Pažnja je danas najvrijednija valuta, a autentičnost jedini istinski diferencijator. Liderstvo u komunikacijskoj industriji zato zahtijeva više od strategije – traži jasnoću, hrabrost i sposobnost da se kaže „ne“ jednako sigurno kao i „da“. Između brzih prilagodbi tržištu i potrebe za dubljim, smislenijim povezivanjem s publikom, granice postaju ključan alat, a emocija – najjača valuta svakog brenda.

U razgovoru sa Ines Umićević, direktoricom marketinga u kompaniji Saponia, otkrivamo kako izgleda balansiranje između kompleksnih tržišnih izazova i ličnog rasta, zašto je autentičnost danas teže postići nego ikada, te koje lekcije oblikuju novu generaciju liderica u komunikacijama.

Koji profesionalni trenutak iz ove godine vam je bio najizazovniji – i šta vas je naučio?
Ne bih izdvojila jedan trenutak, već trenutke. Trenutke kada shvatiš da se previše žonglira, pa shvatiš da treba postaviti granice. Svako malo iznova naučim da je to u redu, dapače, da je to jedan od najjačih alata koji svim lidericama i managericama omogućava bolju organizaciju i fokus.

Šta je u komunikacijskoj industriji ove godine najviše promijenilo način na koji radite?
Svjesnost o tome na koje kanale komunikacije naši potrošači i shopper-i posvećuju najviše pažnje. U kategorijama kemijske industrije je više nego ikad prisutan paradoks izbora, kategorije su izuzetno promo-osjetljive i osim par izuzetaka, stagniraju ili imaju izražen manji rast. Izuzetno je važno komunicirati sa shopperom na cijelom njegovom customer journey-u, znati koliko mu je važan katalog, koliko vremena ima za primijetiti naše poruke, tako da je vječnih 360 u komunikaciji i dalje itekako važno, posebice u vremenu gdje sami retaileri zauzimaju ogromne prostore u zakupu te itekako devaloriziraju vrijednost brandova i njihov equity.

Koju lekciju iz 2025. nosite sa sobom u narednu godinu?
Strukturirana organizacija, prioritizacija i dubinska analiza kao tri ključna čimbenika za uspjeh.

Da li je ova godina više tražila bržu prilagodbu ili autentičnost – i zašto?
Svaka godina u FMCG industriji nosi novi izazov, nikada nije dosadno, točnije sve je izazovnije. Opet se vraćam na činjenicu da u niz kategorija FMCG-a, potrošač ima sve na dlanu, ponudu u svim cjenovnim razredima, diferencijaciju u kvaliteti, brandu, obećanju, komunikaciji, može pronaći ispunjen svaki benefit koji traži. Upravo iz tog razloga je danas teže nego ikad pronaći put do potrošača. Autentičnost je jedino što preostaje, a najteže za postići u 21.st. Ključ je emocija. Danas proizvod mora ili zadovoljiti emocionalnu potrebu koju potrošač ima ili mu omogućiti pristup samo-identitetu kojeg želi iskusiti ili izraziti. Jako jednostavno, haha.

Šta danas znači biti žena u komunikacijskoj industriji – u odnosu na prije nekoliko godina? Osjećate li da se glas žena danas više čuje?
Mislim da da. Točnije, žena je uvijek bilo u marketingu i može se reći da su ženski marketinški umovi vrlo često bili ti koji su ključni, no možda nisu bili na pozicijama koje su zaslužili ili imali uvjete koje zaslužuju. Danas su žene ipak hrabrije, a nadam se i svjesnije da nije problem samo u okruženju, problem zna biti i u nama samima. Na nama je da pustimo glas i tražimo; uvjete, pozicije, timove itd. Muškarci su u tome, moramo priznati, uvijek bili bolji od nas. Trebamo i od njih nekad učiti.

Šta mislite da žene u komunikacijama rade posebno dobro, a o čemu se premalo govori?
Jako dobro upravljaju timovima i njihovim specifičnostima. Pričam o emocionalnoj inteligenciji, jedna od najvažnijih vještina dobrih lidera. U nizu članaka na temu leadership-a čitam iznova koliko je to važan faktor za uspjeh svakog tima. Sve se svodi na ljudsku prirodu, ako sve ogolimo. Treba znati izvući ono najbolje iz svakog FTE-a, a žene su u tome maheri. I pritom to ne treba omalovažavati i prikazivati kao slabost, već zaista skrivenu, urođenu snagu koja, ako se dobro usmjeri, pomiče planine.

Koji trend u komunikacijama i marketingu vas raduje, a koji vas pomalo brine u godini pred nama?
Veseli me Tik-Tok i prirodnija komunikacija gdje nije sve savršeno, već baš suprotno, gdje se stavlja naglasak na messy vizuale, neuređena videa, komunikaciju i iskreniji ton razgovora.
Najiskrenije, brine me ljudska priroda danas; nestrpljivost, nepažnja, manjak koncentracije, manjak dugoročnog interesa, to me najviše brine. U današnjem dobu je komunikacija na dlanu, a zapravo otežana i kvaliteta zanemarena, razgovor pomalo nemoguć, a prave vrijednosti teže dolaze do izražaja. Zvučim kao pravi milenijalac koji je rastao u nekim analognim svjetovima, ali vjerujem da trebamo svi skupa naći balans, za jedan zdraviji svijet, zdraviju komunikaciju.

Šta biste voljeli da agencije bolje razumiju o komunikacijama i marketingu u suradnji sa vama u narednoj godini?
Kao i uvijek, i zauvijek, da promišljaju o realnom okruženju u kojem će se pronaći proizvod i/ili komunikacija i da zajedno s nama inzistiraju na što boljem briefu i jasno postavljenom cilju. Samo nam to garantira komercijalni uspjeh.

Koju promjenu priželjkujete – u industriji ili u vlastitom profesionalnom razvoju?
U industriji priželjkujem pažnju potrošača i na funkcionalne i emocionalne benefite, ne samo price kao element, a sebi želim puno dobrih novih ideja i vječni spiritus movens.

Koja je Vaša omiljena knjiga, izvor inspiracije ili strategija koja Vas vodi u poslu?
Moj fokus i inspiracija je uvijek moj tim, da su motivirani, jer onda dolaze rezultati. Kada razumiju svoj brand i kada na temelju kvalitetne analize i dobrog insighta postignu uspjeh, onda sve postaje gušt.

Što biste poručili mladim ženama koje žele graditi karijeru u marketingu i komunikacijama?
Budite važne sebi i drugima, snaga i duh pokretač; jer ako marketingašice ne unose promjene, ne donose inovacije i ne šire entuzijazam, u krivoj ste struci.