Postoji jedna stvar koja se u komunikacijskoj industriji rijetko izgovori naglas, ali se stalno osjeća u praksi: žene su njen puls. One pišu poruke koje brendovi šalju svijetu, vode krizne situacije kada reputacija kompanije visi o koncu i oblikuju sve ono što nam pomaže da razumijemo jednu kompaniju izvan njenih zidova. One drže ton, emociju i pravac komunikacije, često istovremeno, u realnom vremenu, dok se sve oko njih mijenja. I to najčešće rade bez imalo buke. A onda, negdje između tih poruka i odluka, postoji jedan tihi rez. Jer kada se vrata zatvore i kada se počnu donositi strateške odluke, slika se mijenja.

Industrija koju žene već vode. Ili barem tako izgleda na prvi pogled
Prema različitim istraživanjima, žene čine oko 60–70 posto zaposlenih u PR i komunikacijama, a u mnogim in-house timovima i agencijama taj procenat ide i više. I ne samo to, u korporativnim strukturama žene danas zauzimaju i značajan dio vrha komunikacijskih funkcija. Jedan od novijih podataka pokazuje da žene drže oko 66 posto Chief Communications Officer (CCO) pozicija u Fortune 500 kompanijama. Na papiru, to izgleda kao snažan pomak. Gotovo zatvoren krug uspjeha. Ali kada se pogled proširi sa komunikacija na cijeli C-level, razlika postaje jasnija: žene i dalje čine tek oko 10 posto CEO pozicija u velikim kompanijama.

Komunikacija kao “ženski posao” i zašto to nije jednostavna etiketa
Komunikacije su disciplina, (a to su, gotovo jednoglasno, potvrdile i naše sagovornice u intervjuima koje smo objavljivali u prethodnom periodu), koja traži nešto što se ne može izvući iz Excel tablica i prezentacija: osjećaj za ljude, intuiciju za ton, razumijevanje konteksta i sposobnost da se kompleksne stvari prevedu u jednostavnu, ljudima razumljivu priču.
Zbog toga nije slučajno da žene dominiraju ovim prostorom.
Ali postoji i druga strana te medalje: komunikacije se često doživljavaju kao “soft” funkcija, važna, ali ne uvijek centralna za strateške odluke. I tu nastaje jedan tihi paradoks. Što komunikacija više oblikuje percepciju i povjerenje u biznisu to se češće nalazi jedan korak dalje od prostorije u kojoj se odlučuje.

“My employer” efekat i nova logika povjerenja
U Edelman Trust Barometru koji “pobožno” pratimo i vrlo često objavljujemo uvide koji su nam interesantni, već godinama se provlači jedan zanimljiv podatak: poslodavac je postao najpouzdanija institucija u očima ljudi, ispred medija, vlade i čak NGO sektora. To mijenja način na koji gledamo biznis. Ako je povjerenje danas valuta, onda su komunikacije prostor u kojem se ta valuta svakodnevno stvara, čuva ili gubi. I upravo tu žene u PR-u već dugo igraju ključnu ulogu, često bez da se to u potpunosti preslika na formalnu strukturu moći.

Nevidljivi sloj liderstva
Postoji jedna manje vidljiva, ali izuzetno prisutna dimenzija ženskog rada u komunikacijama: stalno balansiranje između strategije, odnosa, emocija i očekivanja. To je onaj sloj rada koji se rijetko imenuje, ali se uvijek osjeti.
Kada kriza eskalira.
Kada se reputacija pokušava vratiti u ravnotežu.
Kada se između redova upravlja percepcijom javnosti, dok sve djeluje “smireno” spolja.
U nekim istraživanjima PR industrije, žene češće nego muškarci navode da nisu u potpunosti uključene u strateško odlučivanje, iako upravo one vode najosjetljivije i najkritičnije dijelove komunikacijskog procesa.

Novi val: komunikacije kao strategija, a ne servis
Ipak, dobre vijesti su da se stvari mijenjaju. Sve više žena u komunikacijama danas ne ostaje samo u operativi PR-a. One postaju savjetnice uprava, strateške direktorice, osnivačice agencija i glas, odnosno osoba koji sjedi za stolom gdje se odlučuje.
I time polako mijenjaju i samu definiciju profesije. Komunikacije više nisu samo pitanje “kako ćemo ovo reći”, nego “šta ovo znači za naš biznis”.

Pitanje koje ostaje u zraku
Ako su žene te koje najčešće grade povjerenje između brenda i javnosti, između kompanije i tržišta, između krize i reputacije onda se samo od sebe nameće pitanje: “ko sjedi na strani gdje se odlučuje šta će se uopšte graditi?” Možda odgovor nije samo u većoj zastupljenosti, nego u dubljoj promjeni percepcije: da komunikacije nisu završni sloj strategije, nego njen početak.
A žene koje ih vode već odavno nisu samo izvršiteljice te strategije. One su njeni arhitekti.