Nedavno sam se vratila iz Pariza. Po drugi put jednako očarana tim gradom, njegovom lakoćom, estetikom koja inspiriše i osjećajem da je tamo sve nekako moguće. Nakon povratka ponovo sam sebi pustila Emily in Paris. Tek onako, kao lagano večernje štivo poslije napornog dana ili kao mali ritual koji mi peglanje velikih gomila veša čini zabavnijim. Jer ta serija dvije stvari radi savršeno: odmara oči i hrani iluziju da kreativna industrija izgleda glamurozno gotovo svakog dana (dok u tom svijetu, očigledno, niko nema ni peglu ni korpu za prljavi veš, a stvarni život im vodi neko drugi).

Piše: M. A.-G.

Prekrasni kadrovi grada. Savršeno stilizirane žene. Kancelarije u kojima čak i brainstorming izgleda kao editorijal za Vogue. Hrana, make-up, cvijeće, eventi, moodboardi u pastelnim tonovima. Sve je lijepo. Sve je dostupno. Sve djeluje jednostavno.
Ja sam, nažalost ili na sreću, osoba koja u svemu traži (i uvijek nađe) ljepotu. Zato volim Pariz. Jer vas taj grad stalno podsjeća da kreativnost može biti dio svakodnevice. Da estetika nije luksuz, nego način života. Ali onda ugasim seriju i sjetim se kako zapravo izgleda raditi u komunikacijskoj industriji u Bosni i Hercegovini. I shvatim da Emily in Paris možda ne laže potpuno. Samo prešućuje pola priče. Ne zato što nešto skriva, nego zato što jednostavno prikazuje onu lakšu, mekšu i ljepšu stranu kreativnosti. Onu gdje stvari izgledaju kao da dolaze bez napora.

Postoji nešto beskrajno privlačno u načinu na koji nam takve serije prodaju kreativnu industriju. Jedan sastanak u chic pariškom uredu, nekoliko pastelnih moodboarda, sjajna i odvažna odjevna kombinacija, savršena frizura, Starbucks latte za ponijeti (uz neizostavni kroasan) i voilà, ideja koja će se pretvoriti u kampanju godine je rođena.
Ideje dolaze kad god ti trebaju i uvijek beskrajno lako. Produkcija izgleda glamurozno. Budžeti djeluju beskonačno. Klijenti su uvijek oduševljeni predloženim konceptom. A problemi? Uglavnom samo estetski.
Onda gledam Emily kako u nekoliko minuta organizuje event na krovu pariške zgrade, hiljade svijeća u savršenoj nijansi prljavoroze, svilene mašne koje lepršaju na vjetru, gosti u couture kombinacijama i Eiffelov toranj koji zasvijetli tačno u trenutku kada se poslužuje šampanjac. Naravno, bez ijednog kašnjenja, bez dostavljača koji se ne javlja i bez panike oko produžnog kabla pet minuta prije početka eventa.
A onda se sjetim kako mi ovdje danima pokušavamo pronaći barem deset istih svijeća koje neće izgledati kao da su kupljene u četiri različite prodavnice i u dvije-tri različite dimenzije. Svaka osoba koja je ikada organizovala event u Bosni i Hercegovini tačno zna o čemu pričam. I možda upravo tu počinje prava priča o našoj industriji, jer raditi marketing i komunikacije u maloj državi često nema nikakve veze s Netflix estetikom.
Više liči na kombinaciju kreativnosti, improvizacije, logistike, snalažljivosti i tihog nervnog sloma pred event. “Na ovim prostorima”, kako bi rekli iz Hladnog piva, “lijepih stvari ima”. Ima, a ima i kreativnosti koja nikada nije samo ideja. Na ovim prostorima kreativnost je način preživljavanja.
Kampanje se ne grade samo oko koncepta, nego oko pitanja: može li se to igdje nabaviti, ko to može napraviti, koliko traje dostava i postoji li iko ko razumije šta tačno znači “burgundy”, koji ne “vuče” na bordo iz svadbenog salona iz 1998. godine. (svaka sličnost sa stvarnim događajima je slučajna).
Na velikim tržištima postoji luksuz dostupnosti. Kada im treba scenografija, poseban rekvizit ili custom-made detalj, oni ga jednostavno naruče. Neko drugi vodi brigu o tome. Stigne na vrijeme, izgleda savršeno, naručitelj plati uslugu i priča tu završava.
Kod nas jedna “jednostavna ideja” često uključuje tri države, četiri Viber grupe, višesatno listanje Temu-a, improvizaciju u posljednjem trenutku (kad shvatiš da je kasno da narudžba stigne s Temu-a i da si džaba potrošio vrijeme na skrolanje) i onu jednu osobu koja “možda zna nekoga”.
Ipak, ono što me uvijek iznova fascinira jeste činjenica da upravo iz tih ograničenja nastaju neke od najboljih ideja. Možda zato što male industrije nemaju luksuz površnosti. Ovdje se kreativnost ne oslanja samo na budžet, nego na ljude. Na energiju. Na sposobnost da se, od gotovo ničega, napravi iskustvo koje će neko pamtiti.
I upravo zato kampanje iz regiona često imaju nešto što velikim tržištima polako nedostaje, rekla bih da imaju karakter. Jer kada nemaš ogromnu produkciju iza sebe, ostaje ti ono najvažnije, ostaju ti ljudi. Emocija. Ideja. Tim ljudi koji će ostati budan do ponoći da pronađe rješenje jer odustajanje na ovim prostorima nije opcija.

Industrija komunikacija u Bosni i Hercegovini funkcioniše u realnosti kratkih rokova, ograničenih budžeta i velikih očekivanja. I uprkos tome nastaju eventi koje ljudi pamte, kampanje koje osvajaju nagrade i projekti koji izgledaju mnogo veće nego što tržište realno dopušta.
To možda nije glamur kakav gledamo u serijama, ali jeste jedna druga vrsta sofisticiranosti. Ona koja dolazi iz snalažljivosti, upornosti i ljudi koji znaju napraviti mnogo čak i kada nemaju gotovo ništa.
I iskreno, postoji nešto vrlo luksuzno u toj vrsti kreativnosti.

Jer lako je biti kreativan kada ti je sve na ruku. Prava kreativnost počinje onda kada nemaš gotovo ništa, osim dobre ideje i ljudi koji odbijaju da od nje odustanu.