Slanje poruka prema situacijskim potrebama je daleko isplativiji način da se pridobiju kupci.

Mnogi marketinški stratezi vjeruju da je povećanje potrošnje na oglase najbolji način za podizanje svijesti i konverzije. Ovaj sveobuhvatni pristup razmjeni poruka pokušava pronaći mjesta sa najviše oka i ispričati najuvjerljivije priče. Ali ako postoji jedna lekcija koju treba naučiti iz posljednje decenije, ljudi daleko bolje reagiraju na poruke koje su usmjerene na njihove potrebe. A potrebe proizlaze iz situacija u kojima se ljudi nalaze.

Ljudi daleko bolje reaguju, kupuju češće i ostaju lojalniji kada trgovci osmisle kampanje koje su ciljane na njihove situacije. Ne prema njihovim ličnostima. Ne prema njihovim preferencijama. I ne nužno na njihovo prethodno ponašanje prilikom kupovine.

Potrošači danas imaju pristup moćnim alatima koji im pomažu da upravljaju svojim situacijskim potrebama. Oni također imaju nove atribute ponašanja koji im pomažu da upravljaju svojim situacijama koje se stalno mijenjaju i koriste moćne alate. Na taj način ulaze u “mod”.

„Mod“ je način razmišljanja i skup ponašanja u koje ljudi privremeno uđu. Razmislite o načinu rada mame, načinu rada zvijeri i tako dalje. Za razliku od navika ili rutine, načini su prilagođeni situaciji u kojoj se radi. Ljudi koriste svoje tehnologije da im pomognu da ostanu u modovima, ili kada je mod negativan, da ih izvuku iz njega. Brendovi koji razumiju potrošačke načine rada mogu učinkovito ciljati na način i podržati proces kupovine svakoga ko je u tom načinu.

Prije deset godina, Red Roof Inn je bio u potpunosti nadmašen u online oglašavanju pretraživanja. Konkurenti hotelijera – Marriott, Hilton i Hyatt – mogli bi po svemu sudeći nadmašiti kompaniju. Bez načina da se probiju upotrebom kupovne moći, trgovci u Red Roof Inn-u učinili su nešto izvanredno. Shvatili su kako usmjeriti potrošnju na oglase na situacije kada su letovi ljudi otkazani.

Kada je vaš let otkazan, postoji trenutna potreba koja proizlazi iz situacije. I skoro svi ljudi ulaze u negativan mod. Krizni režim, režim čekanja i gledanje i režim oporavka—svi su to dijelovi otkazanog režima leta.

Ono što je Red Roof Inn učinio tako efikasno je korištenje jednostavnih podataka o otkazivanju letova za slanje prilagođenih mobilnih oglasa ljudima koji su vjerovatno pogođeni, koristeći podatke pretraživanja, podatke o letovima, podatke o vremenu, geopodatke, doba dana i druge pokazatelje. Budući da su bili prvi, rezultati su bili nevjerovatni.

Sa mnogo manje resursa, Red Roof Inn je dosegao i pretvorio kupce koji bi, po njihovom priznanju, „inače bili nedostižni“.

Razmislite o tome koliko je ovaj pristup trošenju na oglase radikalan. Nije bilo faze svjesnosti, faze interesa, faze razmatranja – postojala je samo identificirana potreba, razumijevanje situacije u realnom vremenu i podrška načinu u kojem su ljudi bili. Sada, mogli biste reći, to je zato što su su u krizi pa donošenje odluka ide kroz prozor. Red Roof Inn iskoristio magiju modova.

Više o načinima rada

Godine 2022. riječ godine Oksfordskog rječnika bila je “goblinski mod”, privremeni, ali vrlo namjerni način proslave neuredne spavaće sobe, stila života ili izgleda na društvenim mrežama.

U proteklih pet godina, riječ “mode” se povećala za 2000% na Google pretragama. Ljudi ga koriste za označavanje privremenog stanja angažmana u koje „upadaju“. Ljudi ulaze u različite načine rada jer im pomažu da maksimiziraju svoj utjecaj, učinkovitost ili produktivnost u različitim situacijama s kojima se susreću. Ponekad je ulazak u modove pasivan odgovor na situacije, kao što je način odlaganja, ali često je to proaktivna aktivnost. Ljudi uzmu vremena da razmisle o svojim modovima i planiraju ih – otvoreno govore, često na društvenim mrežama, o načinima u kojima se nalaze i zašto.

Režimi nisu navike: dok je navika gotovo automatski odgovor na okidač, način rada se lako prilagođava jedinstvenim okolnostima u kojima se osoba nalazi. Biti u režimu odmora na Havajima sa porodicom je vjerovatno drugačije iskustvo od boravka u režim odmora u Luksemburgu između poslovnih sastanaka. Štaviše, navika nameće slične obrasce u različitim situacijama, dok je modusa dosta i lako se prilagođava situaciji.

Načini nisu preferencije: preferencija predviđa šta će pojedinac vjerovatno poželjeti u budućnosti, ali modus predviđa šta će pojedincu vjerovatno trebati sljedeći put kada se nađe u sličnoj situaciji. Ovo je izuzetno važno. Kompanije nastavljaju da prikupljaju podatke o preferencijama kupaca kako bi mogle prilagoditi iskustva. Ipak, podaci o preferencijama mogu vas odvesti samo tako daleko i često nisu efikasni u predviđanju budućeg kupovnog ponašanja.

Režimi imaju preference snage predviđanja koje nemaju. Na primjer, ako osoba kupi kupaći kostim, brend će vjerovatno pokazati slične kupaće kostime sljedeći put kada se vrati da kupi od njih. Ali ako kompanija zna da kupac kupuje kupaći kostim jer će uskoro biti u režimu odmora na Havajima, postoje razne dodatne stvari koje će joj možda trebati za putovanje. A ako je kupaći kostim kupljen dok je kupac već u režimu odmora na Havajima, vjerovatno je u načinu koji pogoduje još većoj kupovini.

U današnjem brzom i složenom svijetu, gdje oglašivači žele izgraditi angažman s određenim ljudima – i na tržištu zasićenom podacima – ono što je najvažnije je sposobnost usklađivanja prave poruke s pravom situacijom. I nema boljeg načina da se to učini od razumijevanja načina rada potrošača, koji pružaju jasnoću o tome koji su podaci bitni. Razumijevanje načina rada pomaže trgovcima da razumiju potrebe ljudi u stvarnom vremenu. Kada se oglašivači fokusiraju na područja osim načina rada (poput demografije, preferencija, navika, bolnih tačaka i trenutaka), kompanije koje podržavaju propuštaju važnu priliku da angažuju ljude tamo gdje im je to potrebno kada im je potrebno.