Govoreći na Globalnoj konferenciji Marketing Societyja, GM eBay UK Eve Williams i potpredsjednik General Millsa, MD Ben Pearman objasnili su zašto marketinški stručnjaci često prelaze na GM bolje od menadžera drugih funkcija unutar poduzeća – i zašto to čini zdravije poslovanje.

Novoimenovani generalni direktori (GM) imaju težak zadatak. Odjednom su odgovorni za izvođenje i razvoj funkcija o kojima možda nemaju lično iskustvo. Ali, kako objašnjavaju dva GM-a koji su iskočili iz marketinških uloga, odgovornosti marketinških stručnjaka čine ih dobro pozicioniranim da preuzmu taj zadatak u odnosu na ljude iz drugih odjela unutar poduzeća.

Govoreći na Globalnoj konferenciji The Marketing Society 2023 danas (14. novembar), GM eBay UK Eve Williams i General Millsov potpredsjednik generalnog direktora za Evropu i Australiju, Ben Pearman izložili su kako ih je njihovo vlastito putovanje kroz industriju postavilo za ulogu generala menadžeri.

Pearman je rekao da je “svaki problem” u poslu na kraju marketinški problem. Bilo da se radi o pregovorima o zahtjevima za ulaganje ili odlučivanju o strateškim ciljevima, on je tvrdio da trgovci imaju širu nadležnost koja ih bolje priprema za tu ulogu.

Napomenuo je da dok u mnogim poduzećima često neko iz financijske pozadine preuzima prazna mjesta GM-a, u General Millsu “većina naših izvršnih direktora zapravo dolazi kroz marketinšku funkciju, jer smo organizacija koja je vrlo fokusirana na potrošače”.

Tu fleksibilnost marketinške funkcije Williams je navela i kao razlog zašto trgovci dobro zauzimaju poziciju GM-a.

Williams, koja je u martu 2023. promovirana u GM-a iz CMO-a, rekla je da “centričnost na klijenta” marketinških uloga pruža dobru zvijezdu za generalne menadžere, pored iskustva u P&L-u: “Ono što marketing radi je da vam daje nevjerovatnu osnovu za razumijevanje potreba vaših kupaca i razumijevanje kako to spojiti s komercijalnim ciljevima.”

Taj fokus na potrebe potrošača, rekla je Williams, je najvažniji u 2023. Ona je izjavila da, iako postoji iskušenje da se fokusira na sjajne nove trendove kao što je AI, za posao kao što je eBay mora postojati nemilosrdan objektiv za podršku kupcima kroz cijenu životna kriza. Ona je rekla: „Da, potrošači se razvijaju zbog kanala koje koriste… Ali ljudi imaju i osnovne potrebe, a često su brendovi ti koji moraju uskočiti u ime potrošača“ kada te potrebe nisu zadovoljene. To ne bi bilo moguće, tvrdila je, bez fokusa na potrošača koji mu daje marketinška uloga.

Marketing lideri

Williams je ukazala na komercijalno partnerstvo eBaya s Love Islandom kao primjer marketinške ideje koja se fokusirala na potrebe potrošača i vraćala vrijednost cijelom poslovanju. Rekla je: „Imali smo toliko ljudi izvan tima, [na primjer] iz produkcijske agencije, koji su govorili ‘nikada neće uspjeti’. eBay to ne može učiniti’” Unatoč tome, ona kaže da je kampanja na kraju dovela do naglog porasta u razmatranju eBay-jevih kupaca u vezi s rabljenom ili „pre-loved” odjećom.

Kao rezultat toga, Williams se zalagala za uspostavljanje ‘svrhe’ u cijelom poslovanju – što je tradicionalno bila funkcija marketinške uloge. To će pomoći u usklađivanju poslovanja oko strategije. To će također pomoći da se fokus poslovanja zadrži oštro fiksiran na zadovoljavanju potreba svojih potrošača.

Pearman je priznao da postoje univerzalni izazovi koji se odnose na svakoga ko stupa u ulogu GM-a, bez obzira na to imaju li marketinško iskustvo ili ne. Posebno je naveo upravljanje ljudima kao potencijalnu prepreku, s obzirom na to da menadžeri koji se sada hrane GM-u imaju različite skupove vještina i uloge: „Ti si kao dijete u prodavnici slatkiša. Odjednom, imam sve ove poluge koje možete povući i ogroman mandat za pokretanje promjena i integracije rasta.”

Oba panelista su istakla da veliki broj ljudi koji izvještavaju efektivno znači da GM ne moraju odjednom postati stručnjaci u svakoj ulozi. Williams je rekla da je bila zabrinuta zbog toga što će iznenada provoditi noći “pregledavajući tabele”, ali na kraju se to nije dogodilo. Umjesto toga, zalagala se za korištenje komunikacijskih vještina naučenih kroz marketing za efikasno delegiranje: „Marketing se odnosi na suradnju, radi se o tome kako mijenjate percepciju kupaca o vašem brendu od kraja do kraja. I to zahtijeva da radite s timovima za određivanje cijena ili radite s timovima za razvoj proizvoda, radeći s tehničkim timovima”.

Marketing se odnosi na suradnju, radi se o tome kako mijenjate percepciju kupaca o vašem brendu od kraja do kraja. Dakle, to zahtijeva da radite s timovima za određivanje cijena ili radite s timovima za razvoj proizvoda, radeći s tehničkim timovima.

Osim toga, Pearman vjeruje da sveukupni fokus marketinških stručnjaka na izvršenje i suradnju pomaže de-silos timovima: Rekao je: „Morali smo suziti taj jaz između strategije i izvršenja. Tako da su naši timovi sada mnogo, mnogo integrisaniji nego što su bili ranije, i mnogo agilniji.” Rekao je da je taj pristup doveo do “mnogo manje perfekcionističkog” pristupa u General Millsu, koji je podstakao duh eksperimentiranja.

Mlađi trgovci, sutrašnji lideri

Oba panelista su se složila da još uvijek ima mnogo lekcija od marketinških timova koje se mogu šire primijeniti na poduzeća. Baš kao što trgovci obično traže svoje mlađe članove tima kako bi razvili strategiju oko novih društvenih platformi, Williams vjeruje da postoji potreba da se napravi prostor za tu mlađu stručnost u širem poslovanju.

Ona je rekla o svom vremenu na Asosu: „Gledam unazad i vidim ideje koje nismo imali ili ideje koje sam na neki način pogurala dalje od onoga što smo bili, pitala sam se da li smo mogli da stignemo tamo bez novih izazova.” Posebno je navela da nije dovoljno naporno zalagala za bolju zastupljenost LGBTQ+ u svojoj ulozi u Asosu kao nešto što bi učinila drugačije, i za šta vjeruje da bi mlađi marketinški stručnjaci mogli pružiti validaciju kao poslovnu strategiju.

I Williams i Pearman su željeli primijetiti da marketinška pozadina nije srebrni metak za izazove postati GM. Rekli su, međutim, da su lekcije naučene kroz marketinški odjel široko primjenjive na strateške funkcije pozicije generalnog direktora.