Doc. dr. Ilarija Bašić

TOMIĆEV KONCEPT MENADŽERA ZNAČENJA: NOVI TEORIJSKI ISKORAK U ODNOSIMA S JAVNOŠĆU

Razvoj znanstvenih disciplina rijetko se odvija isključivo postupnim nadograđivanjem postojećih spoznaja. Povremeno se pojavljuju radovi koji ne nude samo nova objašnjenja postojećih pojava nego mijenjaju način na koji disciplina promatra vlastiti predmet istraživanja. Upravo takav dojam ostavlja znanstveni rad The Manager of Meaning in Contemporary Public Relations profesora Zorana Tomića, objavljen u časopisu South Eastern European Journal of Communication. Riječ je o radu koji ne predlaže samo novi koncept unutar postojeće teorije odnosa s javnošću, nego otvara mogućnost drukčijeg razumijevanja same prirode profesije.

Posebnu znanstvenu vrijednost rada vidim u činjenici da je Tomić prvi sustavno uveo koncept „menadžera značenja” u teoriju odnosa s javnošću te konceptualizirao stručnjaka za odnose s javnošću kao menadžera značenja. Time nije uveden samo novi stručni pojam nego je otvorena rasprava o mogućoj promjeni teorijskog fokusa discipline. Umjesto da stručnjaka za odnose s javnošću promatra prvenstveno kao upravitelja komunikacijskih procesa, medijskih odnosa ili reputacije, Tomić ga pozicionira kao profesionalca koji razumije, oblikuje i usmjerava procese kroz koje javnosti organizacijskim aktivnostima pripisuju značenja.

Od upravljanja komunikacijom prema upravljanju značenjem

Većina suvremenih teorija odnosa s javnošću polazi od pretpostavke da je komunikacija temeljni predmet discipline. Od Ivyja Leeja i Jamesa E. Gruniga, preko Ledinghama i Bruninga pa do europske škole strateškog komuniciranja koju predstavljaju Zerfass, Verčič i van Ruler, razvoj teorije obilježen je postupnim proširivanjem razumijevanja komunikacijskih procesa.

Tomić ne osporava vrijednost tih pristupa. Naprotiv, njegov rad pokazuje da svaki od njih predstavlja važnu razvojnu etapu odnosa s javnošću. Međutim, postavlja pitanje koje ostaje otvoreno nakon svih tih teorijskih doprinosa: kako nastaju odnosi, povjerenje, reputacija i legitimnost? Njegov odgovor glasi da nijedna od tih kategorija ne može biti u potpunosti objašnjena bez razumijevanja procesa interpretacije putem kojih javnosti organizacijskim postupcima, odlukama i porukama pripisuju određena značenja.

Na taj način fokus discipline postupno se premješta s upravljanja komunikacijom prema upravljanju značenjem. Upravo u toj promjeni vidim najveći teorijski doprinos rada.

Menadžer značenja kao nova profesionalna uloga

Jedna od najoriginalnijih ideja rada jest redefiniranje same uloge stručnjaka za odnose s javnošću. U tradicionalnom razumijevanju profesije stručnjak za odnose s javnošću često se opisuje kao komunikacijski savjetnik, upravitelj medijskih odnosa ili stručnjak za reputaciju. Tomić predlaže znatno širi koncept.

Menadžer značenja nije osoba koja upravlja percepcijama u manipulativnom smislu niti profesionalac koji nastoji kontrolirati javno mnijenje. Njegova je zadaća razumjeti procese interpretacije, pomoći organizaciji da prepozna društvena očekivanja te oblikovati komunikaciju koja omogućuje stvaranje razumijevanja, povjerenja i legitimnosti. Time se odnosi s javnošću pozicioniraju mnogo bliže strateškom upravljanju organizacijom nego operativnoj komunikacijskoj funkciji.

Takva konceptualizacija posebno dobiva na važnosti u vremenu kada organizacije djeluju u komunikacijskom prostoru obilježenom društvenim mrežama, algoritmima i umjetnom inteligencijom, gdje značenja više nisu pod kontrolom jednoga izvora, nego nastaju kroz kontinuiranu interakciju različitih javnosti.

Digitalno društvo traži novu teoriju

Posebna vrijednost rada proizlazi iz činjenice da autor novu paradigmu ne izvodi samo iz teorijskih rasprava nego iz dubokih promjena komunikacijskog okruženja.

U vremenu društvenih mreža, algoritama, umjetne inteligencije i komunikacijskog obilja organizacije više ne upravljaju informacijama na način na koji su to činile prije dvadesetak godina. Iste informacije različite javnosti mogu interpretirati na potpuno različite načine. Upravo zato uspješnost organizacijske komunikacije više ne ovisi samo o kvaliteti poruka nego i o sposobnosti razumijevanja procesa kroz koje nastaju njihova društvena značenja.

Ovakav pogled predstavlja logičan odgovor na izazove digitalnog društva. U svijetu u kojem informacije nastaju i šire se gotovo trenutačno, ključna konkurentska prednost organizacija više nije mogućnost proizvodnje novih poruka nego sposobnost razumijevanja procesa kroz koje javnosti tim porukama pripisuju značenja.

Novi istraživački horizont

Vrijednost ovoga rada ne nalazi se samo u uvođenju pojma menadžera značenja. Njegova je važnost prije svega u tome što otvara novo istraživačko područje.

Ako komunikacija doista djeluje kroz procese interpretacije, tada će buduća istraživanja odnosa s javnošću sve više povezivati komunikologiju, organizacijsku teoriju, psihologiju, sociologiju, semiotiku, kognitivne znanosti i istraživanja umjetne inteligencije. Time se otvaraju brojna nova pitanja o nastanku povjerenja, reputacije, legitimnosti, organizacijskog identiteta, kriznog komuniciranja i društvene prihvaćenosti organizacija.

Posebno je zanimljivo što se koncept menadžera značenja može razvijati i izvan područja korporativnog komuniciranja. Njegova primjena može biti važna u politici, javnoj upravi, obrazovanju, zdravstvu, sportu i svim područjima u kojima komunikacija ima važnu društvenu funkciju.

Potencijal za razvoj nove paradigme

Možda je još prerano tvrditi da se pred nama nalazi potpuno nova paradigma odnosa s javnošću. Takvu će ocjenu dati međunarodna znanstvena zajednica kroz teorijsku raspravu i empirijska istraživanja. Međutim, neupitno je da Tomićev rad otvara pitanja koja dosadašnje teorije nisu sustavno postavljale.

Njegov doprinos nije samo u uvođenju novoga pojma nego u pokušaju da se različite teorijske tradicije – od organizacijskog sensemakinga i meaning managementa do strateškog komuniciranja – povežu u jedinstven interpretativni okvir odnosa s javnošću. Upravo zbog toga ovaj rad treba promatrati kao početak novoga istraživačkog programa, a ne samo kao još jednu teorijsku raspravu.

Zaključak

Teško je procijeniti hoće li koncept menadžmenta značenja u budućnosti postati općeprihvaćena paradigma odnosa s javnošću. Takvu će procjenu dati međunarodna znanstvena zajednica kroz daljnju teorijsku raspravu i empirijska istraživanja.

Međutim, već sada može se zaključiti da je profesor Zoran Tomić otvorio novu teorijsku raspravu o predmetu odnosa s javnošću. Ako su prethodne razvojne etape profesiju definirale kroz informacije, komunikaciju, odnose i legitimnost, ovaj rad uvodi značenje kao novu analitičku kategoriju i time otvara mogućnost drukčijeg razumijevanja uloge odnosa s javnošću u suvremenom društvu.

Neovisno o tome kako će se ovaj koncept razvijati u budućnosti, ostaje činjenica da je Tomić prvi sustavno uveo koncept „menadžera značenja” u teoriju odnosa s javnošću i konceptualizirao stručnjaka za odnose s javnošću kao menadžera značenja. Upravo zbog toga ovaj rad predstavlja važan teorijski doprinos suvremenoj komunikologiji i poticaj za daljnja istraživanja koja će pokazati u kojoj mjeri menadžment značenja može postati jedna od ključnih paradigma odnosa s javnošću u digitalnom dobu.