U savremenom globalnom poslovnom okruženju, povjerenje potrošača sve više poprima i geopolitičku dimenziju. Najnoviji rezultati istraživanja Edelman Trust Barometer 2026 pokazuju zanimljiv trend koji stručnjaci nazivaju geopolitička insularnost – rastuću sklonost ljudi da više vjeruju kompanijama koje dolaze iz njihove vlastite zemlje nego onima iz inostranstva.

Drugim riječima, povjerenje prema kompanijama postaje sve više povezano s nacionalnim kontekstom. Prema ovom istraživanju, ispitanici u većini zemalja pokazuju veći nivo povjerenja prema kompanijama koje imaju sjedište u njihovoj državi, dok je povjerenje prema globalnim kompanijama iz drugih zemalja u prosjeku niže. Ova razlika naziva se “prednost domaćeg povjerenja” (domestic trust advantage) i predstavlja jaz između povjerenja u domaće i strane kompanije.

Metodologija istraživanja temelji se na procjeni povjerenja prema kompanijama koje imaju sjedište u različitim državama. Ispitanici su na skali od devet tačaka ocjenjivali koliko vjeruju globalnim kompanijama iz određenih tržišta da će “uraditi ono što je ispravno”. Povjerenje u strane kompanije izračunato je kao prosjek povjerenja prema kompanijama iz svih ostalih zemalja uključenih u istraživanje – isključujući vlastitu. Među analiziranim tržištima nalaze se Brazil, Kanada, Kina, Francuska, Njemačka, Indija, Japan, Malezija, Meksiko, Južna Koreja, Singapur, Tajland, Ujedinjeno Kraljevstvo, Sjedinjene Američke Države i Vijetnam.

Rezultati ukazuju na širi društveni kontekst u kojem se ekonomsko povjerenje sve više prepliće s geopolitikom, identitetom i percepcijom nacionalnih interesa. Za kompanije koje posluju na međunarodnim tržištima to znači da reputacija više ne zavisi samo od kvaliteta proizvoda ili usluga, već i od percepcije zemlje iz koje dolaze.

U takvom okruženju, globalni brendovi suočavaju se s novim izazovom: kako graditi povjerenje na različitim tržištima istovremeno, a pritom prevazići barijere koje proizlaze iz rastućeg osjećaja ekonomskog i političkog “mi protiv njih”. Upravo zbog toga mnoge kompanije sve više ulažu u lokalizaciju komunikacije, partnerstva s lokalnim zajednicama i transparentno poslovanje, nastojeći pokazati da, bez obzira na to gdje im je sjedište, dijele iste vrijednosti i odgovornost prema društvu u kojem posluju.