Mnogi oglasi koji su naišli na kritike prikazuju budućnost koje se mnogi ljudi plaše — budućnost u kojoj smo sve više povezani s ekranima, s kuriranim sadržajem koji se dostavlja na zahtjev i nedostatkom jedinstvenih ljudskih i autentičnih veza
Brendovi koji promoviraju oglase s umjetnom inteligencijom (AI) i velikim tehnološkim sposobnostima ne razumiju situaciju.
Veliki brendovi poput Levi’sa i Toys R Usa puni entuzijazma su eksperimentirali s AI-jem u svojim marketinškim kampanjama. Tehnološki giganti poput Googlea i Applea uložili su milijarde dolara u svoju AI tehnologiju. Unatoč ovim naporima, njihovi pokušaji da ljudima prodaju AI nisu uspjeli.
Od neprimjerenih poruka do nenamjernih predrasuda, nekoliko visokoprofilnih gafova u AI oglašavanju izazvalo je kritike i potaknulo rasprave o utjecaju AI na živote ljudi.
“Gledaoci su ovo ljeto bili preplavljeni AI oglasima, posebno tokom Ljetnih olimpijskih igara 2024.,” kazala je Nicole Greene, potpredsjednica i analitičarka iz Gartnera. “Mnogi oglasi koji su naišli na kritike prikazuju budućnost koje se mnogi ljudi plaše — budućnost u kojoj smo sve više povezani s ekranima, s kuriranim sadržajem koji se dostavlja na zahtjev i nedostatkom jedinstvenih ljudskih i autentičnih veza.”
ADWEEK je prikupio najkontroverznije AI oglase, tražeći od analitičara da procijene emotivni odjek i predvide rast brenda na osnovu kreativnosti oglasa.
Nema zlatne medalje za Googleov ‘Draga Sydney’ olimpijski oglas
Oglas: Googleov 60-sekundni oglas Dear Sydney počinje s ocem koji želi pomoći svojoj kćerki da napiše pismo svom olimpijskom idolu, američkoj trkačici s preponama Sydney McLaughlin-Levrone. Međutim, oglas dobija neugodan zaokret kada, umjesto da pomogne svojoj kćerki da napiše pismo, on koristi Gemini da to učini za njih.
Kontroverza: Kritike su brzo uslijedile nakon što se oglas počeo emitirati na NBCUniversalovom prijenosu Olimpijskih igara, pri čemu su mnogi gledaoci osudili oglas zbog njegovog ignorantskog pristupa prema AI, koji je zasjenio ljudski napor pisanja emotivnog pisma obožavatelja, dok su drugi smatrali da je oglas “manje inspirativan”.
“Svaki put kad vidim ovaj oglas, poželim baciti čekić u televizor,” napisala je kolumnistica Washington Posta, Alexandra Petri. Google je povukao oglas.
Analiza: Uprkos negativnim kritikama, System1, koji koristi zvezdani rejting za predviđanje rasta brenda na osnovu kreativne kvalitete oglasa, dao je Googleovom oglasu visoku ocjenu od 4,4 od 5,9. Zaključeno je da Sydneyina ljudska priča nosi veliku emotivnu težinu, dajući prioritet ljudima nad proizvodom te da promovira različitost i inkluziju. Međutim, analiza System1 također je otkrila da je negativna emotivna reakcija publike nastala kada je Gemini uveden u oglas.
“AI je izazovna tema za obrađivanje, često izazivajući strah i prezir među publikom. Oglasi koji raspravljaju o AI generiraju dvostruko više negativnih emocija u poređenju s drugim oglasima,” rekao je Jon Evans, glavni direktor za korisnike iz System1. “Pisanje pisama je izrazito osobna i ljudska aktivnost, a zamjena toga s AI smanjuje tu osobnu povezanost. AI bi trebao služiti kao asistent, a ne zamjena, poboljšavajući ljudsku kreativnost, a ne zasjenjujući je.”
Apple se stvarno nije ‘razbio!’
Oglas: Appleov nedavni oglas za iPad Pro, “Crush!”, prikazuje hidrauličnu presu koja polako uništava razne kreativne alate, kao što su muzički instrumenti, kante boje i skulpture. Appleova namjera bila je jasna — sve što možete raditi s ovim stvarima, možete također raditi i s iPadom Pro.
Kontroverza: Oglas je izazvao nezadovoljstvo unutar kreativne zajednice. Mnogi gledaoci su smatrali da je oglas uznemirujući i interpretirali su ga kao pojačanje postojećeg straha među kreativcima o orvelovskoj budućnosti u kojoj AI preuzima ljudsku kreativnost.
“Uništavanje ljudskog iskustva. Zahvaljujući Silicijskoj dolini,” rekao je glumac Hugh Grant na platformi X. Apple se izvinio ubrzo nakon objavljivanja oglasa, navodeći da je “promašio poentu” i povukao planove za prikazivanje tog oglasa na TV-u.
Analiza: System1 je ovom oglasu dao nisku ocjenu od 1,9. “Publika ne mrzi nužno oglas, već su samo zbunjeni,” rekao je Evans. “Kada pogledate emotivni raspored publike, uglavnom je to neutralnost, a ne negativnost koja vodi niskoj ocjeni. To je izjava koja je privukla pažnju, ali mnogi potrošači jednostavno ne razumiju poentu, pa su namjere na kraju izgubljene.”
Toys R Us-ov brend film stvoren AI-jem izaziva nezadovoljstvo
Oglas: Brend Baggu, sa sjedištem u San Franciscu, poznat po svojim popularnim torbama za višekratnu upotrebu, najavio je saradnju s njujorškom markom Collina Strada. Iako se posebna izdanja Baggua obično rasprodaju u roku od nekoliko minuta, dugo očekivana kolekcija Collina Strada-Baggu naišla je na negativne reakcije zbog korištenja AI-generisanih printova na torbama.
Kontroverza: Nakon što je saradnja najavljena, korisnik Reddita je analizirao fotografije iz kolekcije, uključujući torbice u obliku konja sa snolikim printovima, koristeći program koji detektuje slike generisane umjetnom inteligencijom. Rezultati su pokazali 86,4% vjerovatnoće da je jedan od dizajna kreiran pomoću AI-a. Baggu je zatim potvrdio na svojoj web stranici da su dva printa – Blue Thorns i Boxer Plaid – “konceptualizirana uz pomoć AI” i kreirana korištenjem AI alata Midjourney.
Ishod: Kupci su bili ogorčeni zbog nedostatka transparentnosti o korištenju AI-a, izražavajući svoje nezadovoljstvo na Bagguovoj Instagram stranici.
“Korištenje AI-a je neoprostivo. Strašno za umjetnike, a još više za okoliš. Boli me srce, ali više neću kupovati od Baggua,” komentirao je jedan korisnik.
Analiza: Istraživanje Kantara, realizovano ove godine, otkrilo je da 62% od 38.000 ljudi starijih od 18 godina iz 29 zemalja nikada nisu pokušali koristiti generativnu umjetnu inteligenciju.
“Ključni problem ovdje je transparentnost, odnosno da li bi brendovi trebali unaprijed otkriti da koriste AI kao dio kreativnog ili dizajnerskog procesa.”
Levi’s AI-generisani BIPOC modeli izazivaju zabrinutost
Oglas: Iako nije riječ o reklamnoj kampanji, Levi’s je prošle godine najavio saradnju s Lalaland.ai, kompanijom iz Amsterdama koja koristi AI za stvaranje realističnih avatara za modne i trgovačke brendove.
Kontroverza: Ova najava izazvala je buru na društvenim mrežama, a ljudi su se pitali zašto brend jednostavno ne angažuje više različitih modela, nazivajući ovu odluku “lijenom” i “problematičnom”. Drugi su upozorili da bi AI-generisani modeli mogli uskratiti radna mjesta BIPOC (crnim, autohtonim i drugim osobama boje kože) zajednicama.
Analiza: “Iako Levi’s naglašava da i dalje fotografira sa stvarnim modelima, ovo je primjer korištenja AI-a za efikasnost koja bi se lako mogla obiti o glavu,” rekao je Ostler. “Korištenje AI-generisanih modela moglo bi se smatrati lijenim i obmanjujućim načinom postizanja raznolikosti.”
Također, slike generisane AI-jem mogle bi propagirati štetne, stereotipne asocijacije vezane za rasu, spol i etničku pripadnost, rekao je Greene.
“Osim toga, ovo bi moglo uticati na zapošljavanje raznolikih modela koji su naporno radili da steknu svoje mjesto u industriji,” dodao je Greene. “Sposobnost korištenja generativnog AI-a za stvaranje realističnih, raznolikih modela za reklame nalazi se na sjecištu dviju ključnih tema danas – zabrinutosti oko gubitka posla i važnosti raznolikosti i inkluzije u reklamiranju.”
Bagguova AI-generisana štampa za torbe je ‘neoprostiva’
Oglas: San Francisco brend Baggu, poznat po popularnim višekratnim torbama za kupovinu, najavio je saradnju s njujorškom Collina Strada. Iako Bagguove kolekcije u posebnom izdanju obično budu rasprodane za nekoliko minuta, dugo očekivana Collina Strada-Baggu kolekcija izazvala je negativne reakcije zbog korištenja AI-generisanih printova na torbama.
Kontroverza: Nakon najave ove saradnje, korisnik Reddita analizirao je fotografije kolekcije, koje su uključivale torbe u obliku konja s printovima nalik snovima, koristeći program koji detektuje AI-generisane slike. Rezultati su pokazali 86,4% vjerovatnoću da je jedan od dizajna stvoren pomoću AI-a. Baggu je potom na svojoj web stranici potvrdio da su dva printa – Blue Thorns i Boxer Plaid – “AI-konceptualizirana” i kreirana pomoću generativnog AI alata Midjourney.
Ishod: Kupci su bili ljuti zbog nedostatka transparentnosti u vezi s korištenjem AI-a, izražavajući svoje nezadovoljstvo na Bagguovoj Instagram stranici.
“Korištenje AI-a je neoprostivo. Strašno za umjetnike, a još važnije i za okoliš. Boli me srce, ali više neću kupovati od Baggu-a,” komentarisao je jedan korisnik.
Analiza: U 2024. godini, Kantarova anketa otkrila je da 62% od 38.000 ljudi starijih od 18 godina u 29 zemalja nikada nije pokušalo koristiti generativni AI.
“Ključno pitanje ovdje je transparentnost i da li brendovi trebaju unaprijed otkriti da koriste AI kao dio kreativnog ili dizajnerskog procesa,” rekao je Ostler.
Izvor: AdWeek
