Ako biste danas pitali bilo kojeg vlasnika kompanije šta očekuje od PR agencije, vjerovatno ne biste dobili odgovor: „Želim više saopštenja za javnost.“
Niko se ne budi ujutro razmišljajući o broju medijskih objava, press clippingu ili tome koliko je e-mailova poslano novinarima.
Ljudi žele nešto sasvim drugo. Žele da ih tržište primijeti. Žele da im se vjeruje. Žele da njihov biznis raste.
I upravo tu nastaje problem s kojim se komunikacijska industrija suočava u posljednjih nekoliko godina.

Prodajemo aktivnosti, a klijenti kupuju rezultate
Dugo vremena PR je bio relativno jednostavno definisana usluga. Pisanje saopštenja, organizacija događaja, njegovanje odnosa s medijima i plasman priča u relevantnim publikacijama činili su okosnicu profesije.
Ali svijet se promijenio.
Danas osnivač startupa, direktor kompanije ili vlasnik malog biznisa ne razmišlja o medijskom plasmanu kao konačnom cilju. Za njih je medijski članak vrijedan samo ako donosi nešto više: kredibilitet, nove poslovne prilike, kvalitetne kontakte ili rast prodaje. Drugim riječima, medijska objava više nije cilj. Ona je samo alat. A alati sami po sebi vrlo rijetko (ili nikako) prodaju vrijednost.

Zašto PR postaje roba?
Kada deset agencija nudi istu uslugu, tržište vrlo brzo počinje postavljati samo jedno pitanje: koliko to sve košta?
To je trenutak kada PR postaje roba, a ne strateška funkcija.
Ako svi obećavaju medijske objave, broj intervjua i izvještaje o pitching aktivnostima, klijent teško može vidjeti razliku između jedne i druge agencije. Glavni kriterij za donošenje odluke tada postaje cijena.
A to je, složit ćete se, pozicija iz koje je gotovo nemoguće graditi dugoročno održiv biznis.

Nova generacija komunikacijskih stručnjaka
Najuspješniji komunikacijski profesionalci danas sve manje govore o PR-u, a sve više o pozicioniranju.
Oni razumiju kako se gradi autoritet. Znaju kako povećati vidljivost brenda. Razmišljaju o partnerstvima, poslovnim prilikama i reputaciji kao dijelu šire strategije rasta.
Njihov posao nije samo da kompanija bude prisutna u medijima. Njihov posao je da kompanija postane relevantna.
To je ogromna razlika.
Jer vidljivost bez povjerenja ne znači mnogo. Povjerenje bez jasnog pozicioniranja traje kratko. A pozicioniranje bez poslovnog efekta ostaje samo lijepa priča.

Ne treba vam bolji PR stručnjak. Treba vam bolji poslovni model.
Možda najneugodnija istina za dio industrije jeste činjenica da problem često nije u PR vještinama.
Većina komunikacijskih stručnjaka zna napisati odličnu priču, razviti kvalitetnu kampanju ili uspostaviti odnos s medijima.
Problem nastaje kada se cijela vrijednost njihovog poslovanja svodi na broj poslanih pitch e-mailova ili broj objavljenih članaka.
Jer ako vaš biznis zavisi isključivo od medijskog pitchinga, možda zapravo ne vodite PR biznis.
Možda vodite pitching biznis.
A tržište sve jasnije pokazuje da budućnost pripada onima koji razumiju širu sliku — kako komunikacije utiču na reputaciju, kako reputacija utiče na povjerenje, a kako povjerenje na kraju utiče na poslovne rezultate.

PR budućnosti nije servis. On je strategija.
Najveća promjena koja se trenutno događa u industriji nije tehnološka.
Ona je mentalna.
Klijenti više ne kupuju aktivnosti. Kupuju rezultate.
Ne zanima ih koliko ste saopštenja napisali. Zanima ih da li je njihov brend postao prepoznatljiviji.
Ne zanima ih koliko ste novinara kontaktirali. Zanima ih da li im ljudi više vjeruju.
Ne zanima ih broj objava. Zanima ih da li se biznis pomjerio naprijed.
I možda je upravo to najvažnija lekcija za komunikacijsku industriju danas: PR nije mrtav. Naprotiv.
Ali PR koji prodaje aktivnosti, umjesto vrijednosti, polako ostaje iza nas. Budućnost pripada onima koji razumiju da komunikacije nisu samo način da nešto kažemo svijetu, nego način da stvorimo stvarni poslovni uticaj.