Od samih početaka oglašavanja, žene su često bile prikazivane na način koji ih objektivizira, pa čak do oglašavanja u kojima su žene bile i ponižavane. Iako su brojni napori uloženi u promjenu ove prakse, društvo još uvijek svjedoči istim obrascima seksualizacije žena u marketinškim kampanjama.
Objektifikacija žena u oglašavanju odnosi se na način prikazivanja žena kao objekata čija je jedina svrha zadovoljavanje tuđih potreba ili želja, često bez prikazivanja njihovih osobnosti, inteligencije ili sposobnosti. Ova praksa može uključivati seksualizaciju, gdje se žene prikazuju na seksualno sugestivan način kako bi se privukla pažnja i povećala prodaja proizvoda. Seksualizacija u oglašavanju često koristi tijelo žena kao dekorativne elemente, reducirajući ih na fizičke atribute i zanemarujući njihovu individualnost.
Problem se dodatno povećao sa pojavom softvera za retuširanje fotografija, čime su stvoreni nerealni i anatomski nemogući standardi ženske ljepote. Ovakva upotreba softvera može imati štetne posljedice na više nivoa, kao što je pogrešna slika o ljepoti, postavljanje ideala ljepote koji se teško mogu postići, narušavanje samopouzdanja kod žena…
Standardi ljepote: elementi koje je nemoguće postići
Industrija oglašavanja i mode nametnula je ideal žene koja je daleko od stvarnosti. Taj “Barbie” izgled karakterizuje nekoliko elemenata:
- Bez bora, mrlja ili ožiljaka
- Dugačke, skladne noge
- Izuzetno tanak struk
- Velike grudi i stražnjica koje prkose gravitaciji
- Sjajna kosa koja izgleda kao kompjuterski generisana
- Blještave, svijetle oči
- Savršeno bijeli i ravni zubi
Standardi ljepote: utjecaj na društvo
Muškarci se od malih nogu uče da žele savršenu ženu iako se muškarcima rijetko namću standardi ljepote i rijetko ih se prema tome procjenjuje, dok se ženama nameće da teže tom nerealnom idealu. Ova lažna slika dominira u reklamama za šarfeme, donje rublje, časopisima, gdje se koriste ženski dijelovi tijela za postizanje boljeg efekta prodaje.
Što prije se pomirimo sa činjenicom da idealna žena ne postoji, lakše će nam biti prepoznavati prave vrijednosti i postavljati jasnije ciljeve koji ne uključuju objektificiranje žena u svrhu postizanja koristi. Čak i supermodeli zahtijevaju sate šminkanja i retuširanja kako bi postigli taj “savršeni” izgled.
Cilj oglašavanja je stvoriti potrebu za proizvodima ili uslugama koje bi zadovoljile te potrebe. Na primjer, određena marka može postati popularna jer se povezuje sa privlačnim ženama koje se pojavljuju u reklamama. S druge strane, žene kupuju odjeću, hranu i šminku kako bi izgledale poput modela koje viđaju u reklamama.
Posljedice na stvarni život
Ovakva dinamika uči muškarce da na žene gledaju kao na objekte, što često ima utjecaj na njihovo ponašanje prema ženama. Tema objektifikacije žena u oglašavanju postala je fokus javnosti krajem 2017. godine, kada su pokreti #MeToo o Time’s Up razotkrili kulturu seksualnog uznemiravanja i zlostavljanja u Holivudu i šire. Objektifikacija žena u široj javnosti može dovesti do pogrešne percepcije prema ženama i njihovoj ulozi. Pored toga, važna je uloga primjera koje žene daju mlađim generacijama koje dolaze.
Rani feminizam
Knjiga “Naše tijelo, mi same” iz 1970. godine pozvala je žene da vole i poštuju svoje tijelo. Betty Friedan i Gloria Steinem, istaknute feministkinje,, zamišljale su edalitarno društvo. Iako se to nije u potpunosti ostvarilo, feministkinje današnjice nastavljaju borbu za jednakost i nadaju se da će oglašavanje orestati objektificirati žene.
Promjene u industriji
Neki brendovi, poput Dove-a i Aerieja, krenuli su u drugom smjeru, slaveći žene onakvima kave jesu, stvarne žene i njihove različitosti, bez upotrebe alata za retuširanje fotografija. Pored njih, sve više brendova lagano se okreće od polugolih modela prema autentičnijem pristupu.
Zalaganje za korištenje stvarnih, neretuširanih žena u oglašavanju definitvno je nešto čemu se treba težiti. Potrebno je promovisati realne ženske proporcije i udaljiti se od nerealnih standard koji su dugo dominirali industrijom.
