Otvorena je druga sezona e-Dilema! IAB Croatia na LinkedInu je pokrenuo ovaj serijal kolumni kojim želi proniknuti u niz važnih pitanja kojima se bavi domaća digitalna zajednica – a u novom izdanju čitajte o DOOH oglašavanju!

Izvor: Media Marketing

Digital Out-of-Home oglašavanje prisutno je u gotovo svim oblicima i veličinama, u velikim i malim formatima, a može se naći u javnim prostorima, gusto naseljenim gradskim područjima, uz autoceste i privatne objekte. Sve je prisutniji u javnom prostoru, stoga je to upravo jedan od glavnih razloga zašto je IAB Croatia, uz pomoć radne skupine za DOOH (Digital Out-of-Home) oglašavanje izdao smjernice dobre prakse za ovaj format.

Je li vanjsko oglašavanje evergreen koji uz pomoć tehnologije može postati samo još bolji ili je njegovo vrijeme odzvonilo? U doba sve preciznijeg targetiranja svih vrsta u online oglašavanju, odlučili smo se obratiti stručnjacima i upitali ih kako objašnjavaju uspon DOOH oglašavanja. Dean Udatny, Marketing director, Go2Digital i Irena Petek, Managing Director, Studio Nexus, s nama su podijelili svoja razmišljanja, a objasnili su nam i koje su njegove prednosti i jedinstvene kvalitete DOOH-a.

U nastavku pročitajte što su nam poručili!

Dan Udatny: Bez ova tri R-a vaša je kampanja (nažalost) izgubljena

DOOH je posljednji veliki, dalekosežni masovni medij i samim time donosi ono najvažnije što drugim medijima sve više nedostaje.

Iznad svake kampanje treba biti odgovarajući marketinški cilj. Nažalost, ono što zvuči logično često se izgubi u praksi. U svojoj kolumni medijski guru Thomas Koch objašnjava koji faktori zapravo određuju uspjeh kampanje – i koji odlučujući doprinos može dati DOOH.

Koji su KPI-jevi koji se najčešće koriste za rukovanje, odabir i kontrolu medija i medijskih planova? Cijena po GRP-u, cijena po kontaktu, cijena po kliku ili čak legendarni CpS (Cost per Something)? Sve pogrešno. Sve beskorisno. I svi to znaju. Ali svi jure za tim istim KPI-jevima koji, da stvar bude gora, malo utječu na to hoće li kampanja biti uspješna ili ne.

Sada iznenađenje: To je sjajno! Jer prema Paretovu pravilu samo 20 posto svih kampanja daje 80 posto mogućeg učinka. Stoga, obrnuto, mora postojati 80 posto kampanja koje ostaju neučinkovite. A budući da je Paretovo pravilo univerzalni zakon, ne možemo promijeniti omjer. Najbolje što možemo učiniti jest pokušati biti u 20 posto. Dakle, čitajte dalje samo ako o tome ozbiljno razmišljate. Jer to znači odbaciti svoje prethodne KPI-ove.

Postoji jedan KPI koji biste trebali redovito promatrati i kontrolirati: marketinški cilj. Kampanja koja ne ispunjava svoj marketinški cilj je bezvrijedna i pripada u Paretovu 80 postotnom trashu. A KPI-ove koji ne doprinose marketinškom cilju, poput svih „cijena po nečemu“, treba odmah odbaciti. Marketinški ciljevi uvijek imaju veze s prodajom, prometom ili tržišnim udjelima. Po tome ih brzo prepoznaju čak i neiskusni ljudi. Sve ostalo je, oprostite na mom engleskom, sranje. Ili cijena po sranju.

Doseg, relevantnost i pravi trenutak [Reach, relevance and right moment]

Sada je važno identificirati koji čimbenici (kako bismo izbjegli pojam KPI) zapravo određuju uspjeh kampanje. To su tri “R”: [Reach, relevance and right moment] …doseg, relevantnost i pravi trenutak.

Potreban vam je doseg jer robna marka može rasti samo ako osvoji više novih kupaca sa svakom kampanjom nego što automatski gubi svake godine. I zato što bez javnosti, koja može generirati samo široku lepezu, ne može postati ni ostati brend.

Relevantnost je važna jer vrijedna poruka korisnika oglašavanja ni izdaleka ne dopire do ciljne skupine te će nestati potpuno bez učinka ako prije toga nije uspostavljena neophodna, važna relevantnost u smislu medija.

Na kraju, ali ne i najmanje važno, pravi trenutak , kada poruka pogodi svoju ciljnu skupinu, u konačnici odlučuje je li sav posao od medijske strategije do medijskog planiranja bio uzaludan, treba li kampanju baciti u Paretovu 80-postotnu kantu za smeće – ili treba računati za nekoliko kampanja koje ispunjavaju svoje marketinške ciljeve i usrećuju sve odgovorne.

Digital Out of Home svladava sva tri R-a.

DOOH je posljednji veliki, dalekosežni masovni medij i samim time donosi ono najvažnije što drugim medijima sve više nedostaje. Jer DOOH povećava relevantnost svake poruke. I zato što je najbolji način korištenja DOOH-a, ako to radite vješto, uhvatiti točno onaj pravi trenutak u životu ciljane skupine koji kampanju pretvara u dobitnu. Jer DOOH kao medij vlada sa sva tri „R“ istovremeno.

Ako zatim uzmete u obzir da su DOOH pokretne slike učinkovitije od bilo koje statične slike i da se, naravno, mogu koristiti automatizirano, postaje teško odoljeti čaroliji ovog medija.

Onda vam je jasno zašto pametni medijski stručnjaci kažu: DOOH povećava doseg svakog media miksa. DOOH svaku poruku kampanje čini relevantnijom, svaku kampanju uspješnijom. DOOH je pogodan medij za obraćanje ciljnoj skupini u pravom trenutku. Zaključak: Dobar prstohvat DOOH-a pripada svakom medijskom planu.

Ili se držite starih KPI-jeva. Sami stvarate svoju sreću. 80 posto trash ili 20 posto blaženstva. Vaš je red…

Irena Petek, Managing Director, Studio Nexus

Ni jedan medij nije pucanj u prazno ako ga zaista razumijemo i iskoristimo njegov puni potencijal.

Zamislimo na trenutak slijedeći scenarij:

Srpanj je u Londonu. Ako ste ikada doživjeli britansko ljeto, onda znate za njegovo nepredvidivo i promjenjivo vrijeme. Subota je, ručak je, sunce je izašlo, ugodnih 25 Celzijevih stupnjeva. Podižete pogled i primjećujete reklamni pano s Google trakom za pretraživanje ispunjenom natpisom „Sljedeći autobus za London Fields“ i daje vam sjajan prijedlog – zašto ne provesti sunčani dan u parku?

Provodite lijepo poslijepodne s prijateljima u parku London Fields, ali kako se sunce polako počinje povlačiti, nebo se prekriva oblacima. Taman kad spakirate stvari i spremite se za odlazak u City na pivo na jednu od brojnih terasa pubova, počinje padati kiša. Dok autobus prolazi pored istog reklamnog panoa koji ste vidjeli za vrijeme ručka, on sada prikazuje nešto drugačije: „Radno vrijeme Muzeja Viktorije i Alberta“, dajući vam još jednu ideju o tome koje su vam aktivnosti potrebne unatoč lošem vremenu.

Googleova kampanja za 2019. ‘Iskoristite ljeto’ pametno je iskoristila slavno nepredvidivo ljetno vrijeme u Britaniji, s digitalnim reklamnim panoima koji su dinamički mijenjali prikazani sadržaj kao reakciju na uvjete koji se stalno mijenjaju.

Zato je trenutak važan… Vanjsko oglašavanje uz pomoć tehnologije ima svijetlu budućnost i postaje sve bolje. DOOH je nezaobilazan medij jer se obraća ciljnim skupinama duž njihovih staza, duž fizičkog putovanja kupaca i svaku poruku kampanje čini relevantnijom, svaku kampanju uspješnijom.

Vanjsko oglašavanje tehnološki se kontinuirano unaprjeđuje (formati, mjerenje) i odlično kombinira s digitalnim medijima. Npr., integriranim korištenjem DOOH i influencera koji su prenijeli tu DOOH poruku pojačava se „likeability” branda (source: Ocean Outdoor i Neuro-Insight).

Vanjski oglasi koji uključuju info o adresi trgovine potiču više pretraživanja proizvoda/usluge preko smatrphonea od onih koji to nemaju; DOOH može koristiti dinamične i kontekstualno relevantne poruke, kao što su lokacija i vrijeme kako bi se ljude potaknulo na pretraživanje (source: Clear Channel UK, Global, JCDecaux i Posterscope). Ponašanje u pretraživanju jasan je pokazatelj potreba potrošača, a kreativne poruke mogu se povezati s tim potrebama; optimizacija specifičnih kreativnih elemenata kao što su veliki logotipi, kratka sažeta kopija i velike snimke proizvoda može imati značajan utjecaj na ponašanje pretraživanja. No prije svega vanjsko oglašavanje je „image building“ medij čije su ključne prednosti širok doseg (na ljudima svih dobi), brza izgradnja svjesnosti o brandu (kroz kratku i snažnu poruku) te regionalna fleksibilnost / geotargetiranje (veća relevantnost). Specifično, DOOH nam omogućuje da na te kvalitete dodamo „call to action“ i brzu reakciju (optimizaciju kampanje) koja nije moguća na tradicionalnom OOH-u zbog postavljanja/skidanja kampanje u zadanim periodima kroz godinu te nedostatka mjerenja.

Sve je već rečeno, stoga ćemo samo dodati: ako vas zanima više informacija o smjernicama za DOOH, pronađite ih ovdje! I, naravno, zanimaju nas i vaša iskustva i savjeti; budite slobodni pridružiti se razgovoru u komentarima na LinkedInu IAB-a Croatia.