Autor Geoffrey Chang,  (Shots (UK)

Oglašavanje je oduvijek briljiralo u prilagođavanju promjenama na kreativne načine, što ga čini tako zabavnim za pisanje. Objavljujemo članak iz našeg izbora članaka koje su objavili partneri žirija Epice, čiji je član i Media Marketing. 

Kampanje za organizacije iz trećeg sektora (one koje nisu profitne i nisu vladine) mogu biti teške za savladati; ponekad su previše patetične, a ponekad previše brutalne. Stoga se Geoffrey Chang, kreativni lider u agenciji eight&four, pita: mogu li kreatori sadržaja otključati tajne učinkovitih poruka u humanitarnim kampanjama?

Imate 30 sekundi da napadnete nečiji nervni sistem… KRENITE!
Emotivno nabijene reklame humanitarnih organizacija oduvijek izazivaju podijeljene reakcije i mišljenja. S jedne strane, marketinški stručnjaci će vam reći da je emocionalna povezanost upravo ono što pokreće publiku na akciju – bilo da je riječ o doniranju, volontiranju ili širenju svijesti.

S druge strane, postoji percepcija da je „prelako“ zadobiti simpatije publike kada su uključena djeca, starije osobe ili marginalizovane grupe. Dodajte još i štene – i gledajte kako se ljudi rasplaču. Prelako. Možda čak i lijeno.

Humanitarne reklame mogu biti manipulativne, naročito ako uključuju tužno životinju tužnog izgleda!

Uprkos rezultatima koji dokazuju učinkovitost kampanja, oglasi trećeg sektora često se smatraju manje „ispravnima“ jer se (navodno) oslanjaju na previše sentimentalnosti ili šokantnosti.

Ako izdaleka pokušavamo natjerati ljude da se osjećaju loše zbog nečije situacije, onda sve radimo pogrešno.

Dakle, kako humanitarne organizacije mogu pronaći suptilniji pristup? Kako izgleda i zvuči „mekše“ uvođenje u priču? Ono u kojem publika ne reagira refleksno, preplavljena osjećajima kajanja, krivice i srama, što je trebalo toliko pritiska sažaljenja da bi se probudila njihova altruistička svijest? Odgovor leži negdje ispod površine.

Simpatija i empatija nisu isto
Ako izdaleka pokušavamo natjerati ljude da se osjećaju loše zbog nečije situacije, radimo pogrešno. Ljudi se već dovoljno sažalijevaju zbog sebe i stanja u svijetu. U tome da im ne dodajemo još krivnje postoji stvarna snaga. Šta ako bi pristup trećeg sektora bio pažljiviji i umjesto toga ljudima ponudio tračak nade?

Kampanja A View From a Bridge je jednostavan, ali učinkovit koncept koji na ljudski način angažira gledatelje.

Jedna dobra stvar koja je proizašla iz društvenih mreža jeste mogućnost povezivanja ljudi kroz univerzalne istine. To je spoznaja da niste sami, potvrda kroz empatično podržavanje i digitalnu validaciju.

Pa šta to ljudi traže dok skrolaju? Nešto drugačije. ASMR u riječima. Intiman predah, koji blokira zvučni haos. Bez ometanja. Kao da gledate kroz tražilo kamere. Pokretni portret. Poetski koliko i dirljiv. Zaustavi se i posmatraj. Barem na trenutak. Razmisli. Upravo takav osjećaj izaziva gledanje A View From a Bridge.

Taj profil je u svakom smislu postao viralan s jednostavnim konceptom. Prolaznik podigne crveni telefon na mostu i započne razgovor sa strancem. Ne bilo kakav razgovor, već dubok i smislen, koji na novi način prikazuje svakodnevne probleme – i time potiče još smislenije rasprave u komentarima. Čovječnost je spašena. Samo jednim pozivom.

To nije ni intervju, ni ulična anketa. Prekratko je da bude podcast, ali više od obične ljudske priče. Završni video se prikazuje kao monolog, gdje se svi vaši unutrašnji stavovi otkrivaju javnosti na sud. Sve je u tome intimno. Svaka izgovorena misao zvuči kao ispovijest.

Intimnost pobjeđuje
Kao i svi dobri kreatori na društvenim mrežama, filmski autor iza projekta, Joe Bloom, razvio je prepoznatljiv vizuelni stil i formu. Koristi spor, ekstremni zoom out, počinjući s krupnim portretom koji se postepeno udaljava kako bi otkrio širu sliku. Vojerizam obrnut.

Naš tim iz agencije eight&four aktivirao je ovaj pristup vođen od strane kreatora, koji će se dopasti publici koja cijeni autentično pripovijedanje više od reklama. U skladu sa stilom koji kreator već koristi i koji njegova publika već voli, sadržaj vrlo suptilno uvodi temu humanitarne organizacije tek pri kraju, pa se ona prirodno uklapa u monolog. S porukom koja nosi dublji smisao, gledaoci se zaista žele uključiti u temu i postati dio šire konverzacije… jer društveni problem je veći od same humanitarne organizacije, veći je od marketinga.

Kako je Howard Gossage rekao: “Niko ne čita reklame. Ljudi čitaju ono što ih zanima; a ponekad je to reklama.”

Još jedna epizoda A View From a Bridge, ovaj put o društvenoj epidemiji ravnodušnosti.

Povratak organskim korijenima
S produkcijske strane, možda se radi o lo-fi, sadržaju prilagođenom društvenim mrežama, ali efekat koji je postignut je značajan – svi pričaju o važnosti reanimacije (CPR). S više od 300.000 pregleda ovo je postao najuspješniji post za BHF (British Heart Foundation) na društvenim mrežama, bez ijednog centa uloženog u promociju.

Kao objava iz zajedničke saradnje, sadržaj je doveo misiju BHF-a do nove publike, prenoseći poruku naciji na neočekivan i kreativan način. Ova naracija stavlja publiku u poziciju kolektivne odgovornosti – oni također mogu naučiti pružati CPR, a ne samo osjećati sažaljenje.

To pokazuje da autentično pripovijedanje može biti snažan pokretač kampanja s jasnom svrhom – sve dok pronađete pravog partnera, prilagodite ideju upravo njemu i potom mu prepustite kontrolu. Kada se sve poklopi, humanitarne organizacije mogu stvoriti sadržaj koji ima stvaran društveni uticaj, ali i istovremeno predstavlja vrhunski primjer kreativnog marketinga.