Nike prebacuje više dolara za performanse na izgradnju brenda kao dio resetiranja

Podijeli ovaj članak:

Trgovac se fokusira na sport kao svoju zvijezdu Sjevernjaču dok smanjuje oslanjanje na promotivne aktivnosti i plaćeni promet.

Nike pomiče sve više dolara od marketinga performansi ka izgradnji brenda, a sport dobija novi fokus kao North Star, rekli su rukovodioci kada su razgovarali o najnovijim rezultatima kompanije o zaradi.

Dugoročna sportska partnerstva su stub strategije, a rukovodstvo poziva na nedavno proširene sporazume sa ligama kao što su NBA, WNBA i NFL. Pojačavanje igre brenda u ključnim regijama je još jedan način na koji Nike želi da ponovo uspostavi svoju vezu s potrošačima.

U skladu sa zaokretom od marketinga performansi nižeg toka, Nike je rekao da će smanjiti promotivne popuste kako bi učvrstio pozicioniranje kao vrhunski brend po punoj cijeni. Nike, koji je u septembru imenovao novog izvršnog direktora, bori se za povratak u rast nakon perioda pada prodaje i slabljenja kulturnog značaja.

Nike je u protekloj godini više radio na rješavanju zamaha ka kanalima direktnog ka potrošaču i popratnog zanemarivanja izgradnje brenda. Razgovarajući s investitorima o fiskalnim rezultatima kompanije u drugom tromjesečju 2025., izvršno rukovodstvo je bilo eksplicitnije u vezi s smanjenjem marketinga performansi i promotivnih aktivnosti kako bi se uskladili oko taktike gornjeg toka koja je prvobitno pomogla da se brend sportske odjeće pretvori u kulturnu ikonu.

„Počinjemo da prebacujemo dolare sa marketinga performansi na marketing brendova“, rekao je izvršni direktor Elliott Hill, koji je u septembru preuzeo glavni posao od Johna Donahoea. “Ulagat ćemo u naša polja igre, jer tu pokrećemo inovacije naših proizvoda, našu novost, našu prepoznatljivost.”

Nike-ovi prihodi opali su 8% u odnosu na prethodnu godinu na 12,4 milijarde dolara u drugom kvartalu, sa Nike Direct digitalnim poslovanjem za 13% i veleprodajom za 3% u tom periodu.

U posljednja dva mjeseca, Nike je obnovio ugovore sa ligama, uključujući NFL, NBA, WNBA, Brazilsku fudbalsku konfederaciju i FC Barcelonu, dugoročne odnose koje smatra ključnim za ponovno otkrivanje svoje sportske marketinške modifikacije. Igra na terenu u ključnim zemljama i gradovima takođe je na vrhu dnevnog reda za angažovanje „svakodnevnih sportista i uticajnih“, po Hillu. Nikeova sveobuhvatna igra na terenu povezana je s gubitkom udjela u nekada osnovnim kategorijama poput trčanja, gdje su trendi početnici poput Hoke našli jaču kupovinu kod potrošača.

Iako prilagođavanje ka izgradnji brenda nije sasvim novi pravac za Nike, finansijski direktor Matthew Friend je rekao da se tempo promjena ubrzava. Ono što je novo, konkretno, je smanjenje promotivnih aktivnosti u korist modela sa punom cijenom i smanjenje potrošnje na marketing učinka. Prvi pristup će zahtijevati likvidaciju velikog broja postojećeg zaliha, dok će drugi smanjiti Nikeovo oslanjanje na plaćeni promet, rekao je Friend.

Nike je već počeo da postavlja temelje za povratak hrabrijem kreativnom stvaralaštvu. Oko Ljetnih olimpijskih igara pokrenula je ogromnu kampanju “Pobjeda nije za svakoga” s dugogodišnjim partnerom agencije Wieden + Kennedy koja je sadržavala agresivne poruke o nepopustljivom nagonu koji pokreće elitne sportiste. Proširenje usredotočeno na trčanje, „Pobjeda nije ugodno“, proglašeno je najboljom kampanjom godine Ad Age-a, priznanjem koje su rukovodioci pozvali na poziv o zaradi kao dokaz da pristup brenda ima odjek.

„U konačnici, sa sportom kao našom zvijezdom Sjevernjacom, obnovit ćemo našu kulturu i identitet“, rekao je Hill u pozivu za investitore. “Vjerujemo da imamo jednu od najjačih izjava o misiji, a to je donijeti inspiraciju i inovaciju svakom sportisti na svijetu.”

Povezani članci