Unatoč lansiranju na Amazonovom “Thursday Night Football”, platforma je više od oglasa i podstaći će korisnička iskustva i aktivacije zajednice.

Mazdin najnoviji oglas, “Odaberite da budete premješteni”, počinje snimkom originalnog MX-5 Miata, sportskog automobila koji je pokrenuo ludilo za roadsterima 90-ih. Sa svojim pop-up farovima i izgledom koji je toliko razigran da je inspirisao Pixar likove, Miata predstavlja kritičan trenutak kada je proizvođač automobila ostavio trag na potrošačima.

“Bilo da ste obožavatelj Mazde ili automobilizma, cijenite ono što taj automobil znači,” rekao je Brad Audet, direktor marketinga za Mazda North American Operations.

“Odaberi da se preseliš” prvi je kreativac sa Mazdine nove platforme brenda. “Move and Be Moved” nastoji povezati naslijeđe brenda s kulturnim duhom vremena, uparujući emocionalni odgovor na fizičko kretanje s načinima na koji se potrošači kreću kroz život. Lansiranje dolazi u ključnom trenutku za brend star 104 godine, jer se automobilska industrija suočava sa dramatičnom transformacijom.

“Kada ljudi poznaju Mazdu, vole Mazdu, ali nedovoljno ljudi poznaje Mazdu,” rekao je Audet. “Dobro radimo, a naša prodaja se gotovo udvostručila u posljednje četiri godine, ali ljudi zapravo ne poznaju Mazdu ili zajedničke vrijednosti koje imamo sa našim kupcima.”

Audet je bio Mazdin CMO od septembra 2020., nakon što se pridružio kao privremeni CMO kada je kriza COVID-19 počela u martu te godine. Marketing Dive razgovarao je s izvršnim direktorom o platformi brenda, kako podaci pomažu Mazdi da ispuni svoje japanske korijene i još mnogo toga.

Sljedeći intervju je uređen radi jasnoće i sažetosti.

Recite mi o platformi marke i šta to znači za Mazdu koja ide naprijed.

„Move and Be Moved“ se odnosi na slavljenje zajedničkih vrijednosti s ljudima dok se kreću kroz svoje živote, i kako, kao automobilska kompanija i svojevrsni saputnik u životu, možemo pomoći da se ljudi pomaknu, emocionalno i fizički, da uživaju u stvarima u svom životu koje su im važne. To je poziv da vodite veći i puniji život na mnogo načina.

Automobilski biznis trenutno prolazi kroz dramatičnu transformaciju. To je izuzetno konkurentno, veoma pretrpano okruženje i mislim da je zaista važno da Mazda razvije jasnu i prepoznatljivu tačku gledišta na tržištu. Izlazeći iz pandemije, ljudi žude za vezama nalik ljudima. Oni žude za boljim, kvalitetnijim vrstama iskustava. To je ono što ova platforma slavi.

Lansiranje dolazi kada vidimo kako se klatno vraća od marketing performansi do izgradnje brenda za mnoge marketinške stručnjake. Kako je Mazda izbalansirala te potrebe?

Tokom pandemije, mislim da su svi uključili motor performansi marketinga jer je došlo do takvog poremećaja u načinu na koji su kupci kupovali. Pojava tehnologije tokom posljednje decenije dala je ljudima nove mogućnosti za koje prije nisu ni znali da ih imaju. Dakle, možda je klatno otišlo predaleko na stranu marketing performansi. Ljudi upravo sada shvaćaju da brendovi i dalje moraju imati ideju i da moraju biti usidreni u nečemu što kupac smatra vrijednim.

Ne bih rekao da smo se previše okrenuli u marketingu performansi, ali ono što bih rekao je da vjerovatno nismo pridavali toliko pažnje jačanju brenda koliko smo optimizirali našu prodaju. Ono što smo sada smislili je formula koja osigurava ravnotežu u obje strane jednačine. Naša optimizacija performansi pomogla nam je da povećamo naš udio u posljednje četiri godine, a sada mislim da će ovo samo dodati akcelerator tome.

Kakav je bio kreativni proces iza spota “Odaberi da budeš preseljen”?

Sarađujemo sa WPP agencijom VML kao našom vodećom kreativnom agencijom i to je nešto na čemu već neko vrijeme radimo s njima. Prošli smo kroz normalan proces kroz koji prolaze svi: identificiranje uvida gdje postoji prilika na tržištu, kako kupci kupuju i ponašaju se i koju ulogu možemo autentično ispuniti na osnovu toga tko smo kao brend.

Mazda je oduvijek bila marka koja je vrlo usmjerena na čovjeka. Prije nego što je „ljudski usredotočenost“ uveden u naš svijet marketinškog žargona, Mazda se zapravo tako ponašala. Imaju dugogodišnju frazu: “Za ljude, od ljudi”. Izlazeći iz razaranja Drugog svjetskog rata, uvijek su vjerovali da moraju staviti ljude u centar svega što radimo. Mislim da je suština našeg naslijeđa došla do izražaja u ovom radu.

Ljudi sada napreduju u životu sa više namjere. Oni donose svjesnije odluke o načinima na koje ulažu svoje vrijeme i energiju. To vidimo kod mlađih kohorti mnogo više nego kod Gen X i bumera, u smislu [davanja prioriteta] iskustvima nad materijalističkim tipovima stvari. Ljudi žele da žive dobro proživljenim životom, a mi želimo da budemo njihov pouzdani saputnik i pomoćnik kako bismo im pomogli da dođu do ključnih trenutaka života.

Zašto je Mazda uključila WNBA novajliju Niku Mühl, profesionalnog surfera Cliffa Kapona i MX-5 Cup trkača Helija Mezu?

Bilo je malo strategije u pokušaju da se napravi veći proboj, jer kreativni u autoindustriji generalno ne postižu najbolje rezultate. Mnogi ljudi trenutno koriste influencere kao način da se pojačaju, ali naša motivacija je bila više vezana za povezivanje. Kako se autentično povezujemo sa zajednicama?

Sve tri osobe su uticajne osobe u svojim prostorima. Možda nisu megainfluenceri, ali imaju prilično solidne sljedbenike. Dakle, ideja je bila da se influenseri koriste ne da kreiraju sopstveni sadržaj, već da ih zapravo prikazuju u njihovom stvarnom životu, tako da ih ljudi razumiju kao prave ljude.

Kako pojačavate ovu kampanju s obzirom na potrošnju i kombinaciju kanala?

Ove godine smo vjerovatno potrošili više nego što smo vjerovatno ikada potrošili u SAD-u. Mi smo još uvijek relativno mali brend, uporedno govoreći, ali smo uradili dobar posao u smislu potrošnje.

„Move and Be Moved“ je dizajniran kao potpuni izraz putovanja korisnika, ali će se pomaknuti u sva područja performansi oko stvaranja potražnje i hvatanja potražnje u srednjem do donjem toku, ali u gornjem toku trenutno smo isključivo mi fokusiranje na priču o brendu. Vidjet ćete to dosta na televiziji, prvenstveno oko sporta, jer to ljudi gledaju. Pokušavamo zauzeti multiscreen pristup video snimku i biti tamo gdje su kupci.

Imamo sezonski ugovor s Amazonom o “Thursday Night Football”. Budući da je Amazonovo okruženje u osnovi označeno, možete tačno znati koje vrste domaćinstava gledaju vaše reklame i postoji mogućnost da se ponovo oglasite tim ljudima. Iza Amazon platforme stoji mnogo dobrih podataka o ponašanju.

Također smo u tradicionalnijim okruženjima, kao što su ESPN i Fox na subotnjem koledž fudbalu, a zatim u fudbalu u ponedeljak uveče. Bićemo i u finalu WNBA ove jeseni. Započeli smo kampanju preuzimajući neke početne stranice na Hulu i Samsung televizorima. Ovo je prvi put da smo ušli u Samsung okruženje, pa smo nestrpljivi da vidimo koji će se podaci vratiti.

Kao platforma našeg brenda, “Move and Be Moved” će potaknuti stvari kao što su način na koji dizajniramo naše korisničko iskustvo i naše aktivacije u zajednici. To je više od samo reklama. Radi se zapravo o stvaranju ekosistema i zajednice vjernika.

Kako ta vrsta podataka koje Amazon i Samsung pružaju podstiču vaše marketinške napore?

Ako ste brend usmjeren na ljude i vjerujete u moć ljudskog potencijala, onda morate biti odličan slušatelj. To znači da morate čuti signale koje daju vaši kupci. Morate ih akumulirati i morate postati pametniji u pogledu toga da odgovorite svojim klijentima.

Postoji japanski izraz koji je nama u Mazdi veoma važan, a zove se „omotenashi“, a odnosi se na to kako se ponašate prema ljudima. To je empatična, ljubazna vrsta ponašanja u kojoj pretpostavljam perspektivu hodanja u vašim cipelama, stavljam vaše potrebe ispred svojih, a ključni dio toga je sposobnost da predvidite šta ćete željeti ili trebati.

Moje uvjerenje je da omotenashi možemo oživjeti kroz komunikaciju i iskustva korištenjem signala podataka naših kupaca kako bi predvidjeli šta će im trebati ili što žele učiniti prije nego što to budu u mogućnosti. Kao trgovci, ponekad zaboravljamo da zapravo imamo odgovornost voditi kupca. Mnogo puta marketinški stručnjaci žele pratiti kupca i mislim da to pokušavamo promijeniti. Kao mali brend, moramo da pređemo svoju težinu, a podaci nam daju jedinstvenu perspektivu da to možemo da uradimo.