M&S je okrunjen za brend godine 2024. Marketing Week-a, nakon što je izvršio impresivnu transformaciju.
Marks & Spencer je okrunjen za brend godine na Marketing Week Awards 2024, dovodeći u uži izbor brendove Greggs, Lucky Saint, McDonald’s i Octopus Energy za nagradu.
Ovaj kultni britanski trgovac uspio je napraviti impresivan preokret nakon perioda pada. Tri godine u svom programu transformacije i M&S se čvrsto vratio u pobjednički niz.
Brend je dobio priznanje nakon što je spojio rezultate našeg žirija sastavljenog od stručnjaka za brend i marketing sa rezultatima glasanja čitalaca Marketing Week-a.
U svojim posljednjim polugodišnjim rezultatima za šest mjeseci završenih 26. septembra, M&S je prijavio porast dobiti od 17,2% u odnosu na prethodnu godinu. Prodaja hrane porasla je za 8,1%, a prodaja odjeće i kućnih stvari za 4,7%. U svojoj posljednjoj punoj finansijskoj godini, koja je završena u martu, trgovac je rekao da je privukao milion više kupaca u toj godini u odnosu na prošlu.
Prema Kantarovoj BrandZ rang-listi za 2024., koja uzima finansijsku vrijednost koju je brend stvorio u američkim dolarima i množi je doprinosom brenda, vrijednost brenda M&S porasla je za 38% u odnosu na prethodnu godinu dovodeći je na 2,47 milijardi dolara (1,85 milijardi funti), što je dovelo do toga popeti se za 13 mjesta na rang listi i postati 23. najvredniji brend u Velikoj Britaniji
M&S je također proglašen YouGov-ovim ‘najboljim brendom’ godine za 2024. godinu, nakon što je postigao najviše zdravlje brenda od svih britanskih brendova u prethodnih 12 mjeseci.
Ovaj uspjeh, nakon perioda zatišja za M&S, nije nastao zahvaljujući brendu samo čekajući da se stvari poprave same od sebe. Umjesto toga, prošao je rigorozan proces transformacije kako bi došao do mjesta gdje je danas.
Radnje koje je poduzeo trgovac uključivale su nadogradnju svoje tehnologije i mogućnosti e-trgovine, nadogradnju posjeda trgovine i, što je još važnije, vraćanje potrošača, ulaganje kako bi se potaknula percepcija kvaliteta i vrijednosti.
Zaista, napredak u ovom posljednjem cilju bio je toliko značajan da je brend nedavno potvrdio da je njegova percepcija vrijednosti sada bolja nego što je bila u više od jedne decenije za poslovanje s hranom. Poticanje percepcije vrijednosti, uz istovremeno ne pretjerano angažovanje u promociji cijena, bio je ključni fokus za segment odjeće. To je bio cilj koji je M&S ispunio u prvoj polovini svoje finansijske godine, a izvršni direktor Stuart Machin je rekao da je odjeća pokrenula „snažnu prodaju po punoj cijeni na promotivnom tržištu“.
Ne samo brend…
Ulaganje u određivanje cijena očito je bilo ključni stub uspješnog nastojanja M&S-a da poboljša percepciju vrijednosti. Za razliku od mnogih svojih rivala, M&S nije uveo ekskluzivne cijene za članove lojalnosti kroz svoju šemu Sparks, a izvršni direktor Stuart Machin je rekao da se trgovac na malo radije kloni “škakljivih” cijena.
Još jedan stub povećanja zdravlja brenda je ulaganje u njegov brend. Prodavac sada pravi dva odvojena božićna oglasa za odjeću i dom i hranu svake godine, jer nastoji da potakne različite ciljeve dva odjela.
Dok je M&S-ov slogan ‘Ovo nije samo hrana…’ sigurno jedna od najprepoznatljivijih linija brendova u britanskom oglašavanju, trgovac je također izgradio dobro poznatu postavu maskota brenda. Percy Pig i Colin the Caterpillar više nisu samo slatkiši i kolači, već prepoznatljivi likovi brenda za M&S, koji se pojavljuju na mnogo različitih dodirnih tačaka.
Za odjel odjeće, koji vodi direktorica marketinga Anna Braithwaite, ključni fokus je bio percepcija stila. U novije vrijeme ovaj trgovac se udružio s glumicom Siennom Miller i dizajnericom Bellom Freud na stilskim kolekcijama.
U nedavnom obraćanju za Marketing Week, Braithwaite je priznao uspjeh koji je trgovac vidio od ovakvih inicijativa.
“Imali smo briljantnih nekoliko godina, ali pred nama je dug put”, rekla je.
Ova usmjerenost na kontinuirani napredak tipična je za brend M&S. To je pristup koji je izvršni direktor Machin više puta nazivao „u duhu pozitivnog nezadovoljstva“.
Sa ovom odlučnošću da dalje poboljša ono što je već bilo ili izvanrednu (ili izuzetnu) transformaciju, izgleda da će M&S nastaviti da daje zvjezdane rezultate.
Russell Parsons, glavni urednik Marketing Week-a, kaže: „Preokret u bogatstvu Marks & Spencera jedna je od poslovnih priča posljednjih godina. Postoji mnogo razloga za njegovu transformaciju, ali glavni među njima je marketinška izvrsnost i odlično upravljanje brendom u svim njegovim poslovima. Drugim riječima, dostojan pobjednik brenda godine.”
