Razumijevanje šest načina na koje se stvara finansijska vrijednost može pomoći trgovcima da otključaju veće budžete.
Većini marketinških stručnjaka finansije izgledaju kao crna kutija, puna tajanstvenih pojmova kao što su EBITDA (earnings before interest, taxes, depreciation and amortisation), ROCE (return on capital employed) i alfa generacija.
Ovo je finansijski žargon za koji trgovci možda znaju da su važne mjere učinka za njihovo poslovanje, ali koji može biti teško koristiti kao vodič za donošenje marketinških odluka.
Dobra vijest je da su principi finansija zapravo prilično jednostavni. Stvaranje finansijske vrijednosti je funkcija tri varijable: rast, profit i rizik.
Najjednostavnija formula za vrednovanje poslovanja je Gordonov model rasta, koji kaže da se vrijednost preduzeća sa stabilnom stopom rasta može aproksimirati tako što se njegov profit podijeli sa troškom kapitala minus stopom rasta.
Ovo ima intuitivnog smisla – možete povećati vrijednost poslovanja povećanjem njegove zarade, povećanjem stope rasta zarade ili povećanjem sigurnosti te zarade (odnosno, smanjenjem rizika da se ona ne ostvari).
Šta to u praksi znači za marketinške stručnjake postaje jasno kada se svaki od tri pokretača finansijske vrijednosti razbije na svoje sastavne dijelove:
- Rast: Kombinacija broja kupaca i njihove životne vrijednosti
- Profit: Kombinacija cijene i troška
- Rizik: Kombinacija stabilnosti zarade i „pozitivnih iznenađenja“
Drugim riječima, postoji šest dimenzija oko kojih marketinški stručnjaci mogu planirati svoje aktivnosti, znajući da će pozitivan ishod na ovoj dimenziji dovesti direktno do povećanja finansijske vrijednosti (sve dok učinak u jednoj dimenziji nije postignut na štetu učinka u drugoj).
Relativna važnost svake dimenzije ovisit će o kontekstu poslovanja – rast ima najveću vrijednost za kompanije s visokim maržama (kao što su mnoge tehnološke i farmaceutske kompanije), dok je poboljšanje profitabilnosti najveći pokretač vrijednosti za kompanije u zrelim i opadajućim industrijama (zbog čega trenutno vidimo toliko spajanja energetskih kompanija). Uticaj rizika se vidi u odgovoru tržišta na „promašaje zarade“ (kao što su nedavno Nike i Starbucks), gdje se vrijednost poslovanja smanjuje kako bi odražavala veću neizvjesnost povezanu s veličinom njihovog budućeg profita.
Razgovarajmo o šest marketinških dimenzija po redoslijedu njihove relevantnosti za prosječnog trgovca:
- Marketing povećava privlačenje kupaca (pokretač rasta)
Postoji dobar razlog zašto neki CMO preferiraju titulu glavnog direktora za rast – oni su u preduzećima u kojima je odgovornost broj jedan marketinga da privlače kupce. Njihove ključne odgovornosti su promocija i postavljanje aspekata 4P-a kako bi se osiguralo da su kompanija i njeni proizvodi na prvom mjestu i da ih je lako locirati u relevantnim situacijama kupovine (ili, kako bi Ehrenberg-Bass Institut rekao, uživaju u visokoj „mentalnoj i fizičkoj dostupnosti” među ciljnom publikom).
- Marketing poboljšava životnu vrijednost kupaca (pokretač rasta)
Marketinški stručnjaci brinu o odnosima, a ne samo o transakcijama. Održivo poslovanje je ono koje privlači prave kupce (one kojima kompanija nudi karakterističnu vrijednost) i ima potencijal za visoku doživotnu vrijednost kupaca. Ovo razotkriva zabludu da je vrijednost svakog dolara prihoda jednaka. Nije; „jednokratne“ transakcije vrijede znatno manje od prihoda od klijenta s kojim se može uspostaviti stalni odnos.
- Marketing poboljšava moć određivanja cijena (pokretač profita)
Kupci kupuju na osnovu vrijednosti. A vrijednost za kupca je zasnovana na omjeru između koristi za koje se smatra da proizvod ili usluga nudi i cijene koju se od kupca traži da plati. Jedina najmoćnija mjera vrijednosti brenda je da li kupac vidi brend kao „vrijedan plaćanja“.
- Marketing donosi troškovnu efikasnost (pokretač profita)
Ovo je težak finansijski argument koji marketinški stručnjaci moraju dokazati, jer uključuje modeliranje povećane efikasnosti koja dolazi iz usklađivanja oko jasnog i uvjerljivog pozicioniranja brenda.
Utjecaj ovog usklađivanja se vidi eksterno (ista potrošnja na medije proizvodi veći prodajni odziv; poslovanje postiže veću ukupnu svijest i društveni angažman) i interno (poboljšano zapošljavanje i zadržavanje zaposlenika; čini se da su dobavljači željniji da rade s poslom) – sve pokazatelji prepoznatljivosti i poštovanja brenda. Ovo je efekat multiplikatora brenda koji je bio predmet ranijeg članka Marketing Week-a.
- Marketing poboljšava stabilnost zarade (upravljanje rizikom)
Warren Buffett je poznat po svojoj sposobnosti da identifikuje kompanije sa „jarcima“, što znači izvorima održive konkurentske prednosti koji znači da njihova zarada duže ostaje jača. Prema Buffettu, brend je jedna od kategorija „jarkova“ i glavni razlog za mnoga njegova ulaganja (kao što su Coca-Cola Company, Apple i American Express).
Što se brend više može osloniti na dosljedan odabir njegove ciljne publike, to je veća predvidljivost njegovih prihoda i stabilnost njegove zarade. Postizanje ovoga se oslanja na specifičnu vrstu kreativnosti – sposobnost da se brend održi svježim, relevantnim i privlačnim za postojeću publiku i nove kupce. Zato su ideje kao što su „neprocjenjivo“ (Mastercard) i „u svakome je čaša i po“ (Cadbury) toliko vrijedne, sa svježim izvršenjima, ideje nikada ne gube svoju privlačnost.
- Marketing stvara „pozitivna iznenađenja“ (upravljanje rizikom)
Postoji drugi oblik marketinške kreativnosti koji je očiglednije povezan s pozitivnim iznenađenjima zaradom. Ovo je „ometajući“ oblik kreativnosti koji ima za cilj da promijeni način na koji se kategorija percipira tako da se dotična marka percipira kao da nudi novu i prepoznatljivu vrijednost (pogledajte iznad cjenovne moći; također privlačenje kupaca).
Ovo je strategija koju koriste Red Bull, Salesforce i, odnedavno, Liquid Death kako bi promijenili način na koji razmišljamo o određenim kategorijama. Kada se uradi dobro, obe vrste kreativnosti daju odgovor kupaca koji prevazilazi očekivanja tržišta – ovo je sama definicija alfa generacije.
Ovih šest dimenzija zajedno predstavljaju šest poluga marketinške vrijednosti. Odnos ovih šest poluga prema stvaranju prihoda i profita, a zatim i vrednovanju, može se ilustrovati na sljedeći način:
Kao što je ranije navedeno, relativna važnost šest marketinških poluga će varirati u zavisnosti od specifičnih okolnosti svakog posla.
Ali ovih šest poluga pružaju zajednički okvir za marketinške stručnjake koji će koristiti u opisivanju svoje marketinške strategije u smislu da će njihove kolege iz finansija i razumjeti i poštovati. S obzirom da marketing neprestano traži načine da pronađe zajednički jezik sa finansijama, komunikacija kroz ovaj okvir može pružiti jednostavan način da funkcija prenese svoju sposobnost da vodi finansijske rezultate.
Konačno, može pružiti sredstvo za otključavanje većih budžeta, dajući marketinškim stručnjacima okvir da razgovaraju s financijama pod njihovim uvjetima.
