Reakcija zaposlenika na Nike-ove izvršne komunikacije oko otpuštanja nudi podsjetnike o tome kako komunikacije utječu na mješoviti vanjski brend.

Kada razmišljate o glavnim američkim brendovima, Nike je vjerojatno pri vrhu popisa. Dugo poznat kao inovator u svijetu sportske odjeće i opreme, posjedovanje artikla označenog logotipom Nike ima određenu gravitaciju. Ali u Nikelandu možda neće biti sve u redu, s nedavnim otpuštanjima, otporom prema vodstvu i preispitivanjem unutarnje kulture koji su potaknuli legendarni brend na promjene.

Prema Wall Street Journalu, nakon što je Nike ranije ove godine otpustio 1600 zaposlenika, izvršni direktor John Donahoe rekao je na sastanku s više od 20 000 zaposlenika da se smatra odgovornim za nedavne probleme tvrtke usred okretanja od fizičke prodaje usred percipiranog procvata e-trgovine koji se nije u potpunosti materijalizirao.

Nije dobro prošlo

“Odgovornost: ne mislim da ta riječ znači ono što vi mislite da znači”, napisao je jedan zaposlenik. “Ako je ovo rezanje troškova, što kažete na smanjenje plaće izvršnog direktora?” napisao je drugi. Uskoro je slap nasmijanih emojija ispunio zaslon.

Neke su kolege upozorile druge kolege da njihove objave nisu anonimne i da bi chat mogao biti nadgledan. Napadi su trajali nekoliko minuta. “Nadam se da Phil ovo gleda i čita”, napisao je jedan zaposlenik, misleći na umirovljenog suosnivača Nikea Phila Knighta.

Virtualni prosvjed ilustrirao je dubinu nezadovoljstva unutar diva tenisica i zabrinutost za njegovu strategiju. “Kako smo zapravo došli ovamo?” napisao je jedan voditelj proizvoda.

Ovo protivljenje Nikeovih vlastitih zaposlenika usred preispitivanja potrebnog da bi se ispravio brod otkriva žarišnu točku za operativnu strategiju organizacije. Ono što se događa iza zatvorenih vrata u tvrtki može uveliko utjecati na vanjsku percepciju tog istog brenda. Ali s pametnom i dobro provedenom strategijom promjena, unutarnji pomaci mogu se udvostručiti kao kulturni kamen temeljac koji pokreće vanjske uspjehe.

Kako unutarnje stvari utječu na vanjsku percepciju

Kada more promjena počne stvarati valove, vrijeme je da komunikatori to obrate i odluče kako nastaviti s misijom i vrijednostima tvrtke na vrhu popisa prioriteta. U Nikeu je kreativnost dugo bila jedan od najvećih identifikatora brenda. Izvješće WSJ-a tvrdi da je tvrtka potrošila previše vremena i resursa osvrćući se na povijest postignuća marke umjesto da se fokusira na nova otkrića. Nije teško razumjeti kako je taj gubitak kreativnosti mogao utjecati na Nikeove poslovne izglede koji nisu baš sjajni, što je dovelo do otpuštanja i unutarnje konsternacije.

Prema riječima Antonia Stephensa, direktora DE&I komunikacija i globalne marke poslodavaca u Levi Strauss and Co., naglasio je kako ove interne promjene mogu promijeniti percepciju ne samo među općim tržištem, već i među potencijalnim zaposlenicima.

“Unutarnje promjene unutar bilo koje organizacije mogu dovesti do promjena u vanjskim percepcijama među ključnim dionicima i izgledima za talente.”

Komunikatori mogu poslužiti kao stabilizirajuća snaga u ovim vremenima. Ali moraju raditi ruku pod ruku s vodstvom kako bi osigurali da su svi na istoj stranici.

“Tijekom vremena promjena, komunikatori igraju ključnu ulogu u proaktivnom radu s vođama kako bi kontrolirali narativ”, nastavio je Stephens. “To uključuje održavanje vidljivosti među zaposlenicima kroz otvorene i transparentne komunikacijske platforme, osiguravajući da agenti promjena učinkovito šalju dosljedne poruke.”

Iskustvo zaposlenika i utjecaj robne marke

Također je važno uzeti u obzir utjecaj koji vanjski pritisci mogu imati na kulturu i moral zaposlenika unutar tvrtke. Gledajući razinu neslaganja koja je očigledna u porukama kojima se uzvraća paljba Nike-ovom izvršnom direktoru na sastanku u gradskoj vijećnici, jasno je da neki Nike-ovi zaposlenici osjećaju vrućinu.

Komunikatori nisu metoda rješenja za svaki problem s kojim se tvrtka susreće, ali služe kao ključni savjetnici u izbjegavanju ovakvih trenutaka. Na primjer, interni komunikatori uvijek bi trebali biti u uhu vođa i savjetovati ih kako bi mogli izbjeći gaženje verbalnih mina pred zaposlenicima i dionicima kao što je to učinio Donahoe. Daleko je lakše interno spriječiti kulturne probleme nego ih rješavati nakon što javnost sazna za njih.

Mjerenje u vrijeme promjena

Dobar komunikator zna ispričati priču o situaciji oko sebe, često putem podataka. To je posebno kritično u vrijeme promjena. Na Raganovoj konferenciji o komunikacijama i kulturi zaposlenika prošlog tjedna u Chicagu naučili smo da ne možete samo pretpostaviti da su svi na istoj razini razumijevanja priče koju pokušavate ispričati. U takvim trenucima mjerenje vam može pomoći da definirate različite osobe zaposlenika koje segmentiraju kanale isporuke, ritam i jezik vaših poruka o promjenama kako biste očuvali kulturu zaposlenika tijekom teških vremena.

Osim toga, ako komunikatori mogu govoriti o pričama unutar svojih metrika na transparentan način, to može iz temelja promijeniti način na koji drugi djelatnici dijele informacije unutar i izvan tvrtke. Mjerenjem metrike opadanja nakon najave velike promjene i usporedbom s kvalitativnim podacima iz pulsne ankete, na primjer, pojavljuje se priča o tome što je bilo dobro ili dobro i zašto.

Nike je i dalje jedan od najprepoznatljivijih svjetskih brendova, bez dileme. Ovo je studija slučaja u činjenici da bez obzira na to koliko je vaša organizacija velika ili popularna, komunikacije su još uvijek važne u održavanju pozitivne interne kulture koja zatim može proizvesti pozitivnu vanjsku percepciju.