Umjetna inteligencija postala je vruća tema u svijetu oglašavanja, a vlada se sve više uključuje u to pitanje. FCC je nedavno najavio da će tražiti od oglašivača da otkriju upotrebu AI-a u političkim kampanjama, naglašavajući potrebu za većom transparentnošću.

Dok se oglašivači slažu da je potrebna veća regulacija u primjeni AI-a u oglašavanju, potencijal njegove vrijednosti nastavlja rasti. Agencije danas ubrzano prihvaćaju AI inovacije s obećavajućim rezultatima, koristeći dostupne alate za učinkovitiji, brži i ekonomičniji rad, stvarajući pritom vrhunske radove za klijente. Bilo da je riječ o pisanju tekstova, strategiji ili produkciji, AI je u samo nekoliko godina temeljno promijenio industriju oglašavanja, a val promjena ne pokazuje znakove usporavanja.

Amp zajednica objašnjava ka koje načine umjetna inteligencija mijenja njihov rad i poslovanje te ukazuju na promjene u budućem poslovanju pod utjecajem AI-a.

Dar vremena

Jedna od najvećih inovacija koju je AI donio kreativcima je dar vremena, stvarajući učinkovitost koja smanjuje ručni administrativni rad i omogućuje ljudima da se usredotoče na ono što najbolje rade. Taj pomak je, međutim, postavio pitanja o načinu na koji su radni troškovi bili izračunavani desetljećima, potičući neke agencije da preispitaju modele određivanja cijena.

Wesley ter Haar, direktor Monks, kaže da se marketinški stručnjaci danas udaljavaju od plaćanja po satu, jer je tradicionalni komercijalni model za ovu industriju temeljno pogrešan. “Sporazumi temeljeni na vremenu i materijalima demotiviraju agenciju da bude učinkovita, sprečavaju inovacije i povećavaju troškove za klijente.” Haar ističe da AI omogućava brzinu i razmjere, što je dovelo do modela određivanja cijena temeljenog na ishodima, koji bolje odražava ciljeve klijenata.

Nicole Valdes, direktorica strategije klijenata u Indie Consultingu, navodi da inteligentna uporaba vremena omogućuje maksimiziranje kreativnosti. “Uvijek kažem da je to kao imati izuzetno vještog asistenta koji nam daje dar vremena za fokusiranje na ono što je zaista važno, a to su strateški i kreativni rad.” Valdes dodaje da AI može izraditi okvire za obim rada ili interne briefove, oslobađajući vrijeme za značajnije aktivnosti. Također ističe da je AI koristan za poticanje kreativnosti u svijetu u kojem mnogi rade na daljinu, čime se gube svakodnevne ljudske interakcije koje često dovode do novih ideja. “AI nas drži ispred krivulje. Nikada ga nismo smatrali prijetnjom za industriju, već prilikom za povećanje našeg učinka,” kaže Valdes.

AI kao “prelomni trenutak”

Ključna ušteda vremena koju je AI otvorio za marketinške stručnjake je istraživanje i analiza publike, s alatima koji su promijenili način na koji marketinški stručnjaci nastoje povezati se s ciljanim skupinama. Raashi Mehta, direktorica inovacija u Critical Mass, kaže da su AI i strojno učenje značajno unaprijedili njihovu strategiju i praksu data-sciencea, omogućujući brže i bolje rezultate u razumijevanju publike, analizi konkurencije i prediktivnoj inteligenciji. “Otključali smo puno učinkovitosti, posebno u istraživanju, ideaciji i aktiviranju medija za izvedbu,” kaže Mehta. “AI i strojno učenje također su unaprijedili našu strategiju i praksu data-sciencea, s potpuno novim metodama za brže i bolje rezultate u razumijevanju publike, analizi konkurencije i prediktivnoj inteligenciji. Radimo više s manje resursa, što nam omogućuje da posvetimo više vremena najvažnijem sloju našeg rada – ljudskom.”

Mehta naziva AI “prelomnim trenutkom” za agenciju, koja je prihvatila promjenu u svojim internim alatima i procesima, te kroz hackatone i pilot programe, eksperimentirajući kako bi pronašla recepte koji donose najbolje rezultate. Izrada prototipova za klijente dok provodi operativne promjene omogućila je Critical Massu da otkrije koje alate, ideje, pristupe i slučajeve upotrebe će stvoriti vrijednost za klijente.

Te odluke, alati i ideje dosegli su nevjerojatne visine posljednjih godina, s AI-om koji postaje industrija vrijedna 184 milijarde dolara. U sve gušćem tržištu, izazov je pronaći prave alate i stručnost za otključavanje konkurentske prednosti.

Tim Glomb, potpredsjednik za digitalni sadržaj i AI u Wunderkindu, naglašava da je kvaliteta izlaza izravno povezana s kvalitetom dostupnih podataka. “AI je napokon dosegao točku gdje tehnologija može skalirati, ali u svijetu martech-a, nisu svi AI alati jednaki,” kaže Glomb. “Dok većina marketinških stručnjaka ima pristup alatima koji pomažu s jednostavnim, svakodnevnim zadacima poput pisanja tekstova, sadržaja i slika, mnogima je potrebna pomoć s korištenjem podataka.” Glomb sugerira da bi marke trebale biti oprezne s martech alatima koji dodaju osnovne AI značajke korisničkom sučelju, ali ne donose rezultate koje marketinški stručnjaci zaista trebaju. “Nitko ne treba bolji alat, već AI-driven rezultate koji oslobađaju ljude da se usredotoče na ljudske zadatke,” kaže on.

Primjena AI-a

Agencije prihvaćaju puni spektar AI mogućnosti, što dovodi do novih načina za rast, evoluciju i širenje poslovanja. Fred & Farid iz Los Angelesa osnovali su posebnu diviziju, [Ai]magination, koja okuplja tim stručnjaka u Parizu, Šangaju, New Yorku i Los Angelesu, fokusiranih na najnovije inovacije i tehnike u AI prostoru. ” [Ai]magination je globalni tim AI umjetnika, stratega, producenata i tehnologa koji proučavaju najnovije inovacije i tehnike u AI prostoru,” kaže Eileen Zhao, direktorica strategije Fred & Farida. “Oni su tu za klijente koji žele ponovno osmisliti svoje marke u marketinškom i komunikacijskom prostoru. AI nam je dao alate za novo razumijevanje onoga što možemo stvoriti, ali što je još važnije, omogućio nam je da preoblikujemo narativ oko AI-a, gdje smo mi kao kreatori nezamjenjivi pokretači ove tehnologije koja se stalno mijenja.”

U njujorškom Hogwash Studios, AI je postao sastavni dio svakodnevnih praksi, s generativnim AI programom Midjourney u središtu te promjene. Tori Nygren, osnivačica i kreativna direktorica, ističe da AI ubrzava radni tempo i štedi vrijeme umjetničkim direktorima. “Od brzog stvaranja referentnih slika za prezentacije klijentima do vizualizacije ludih i nevjerojatnih dizajna setova, Midjourney ubrzava naš radni tempo i štedi sate vremena umjetničkim direktorima,” kaže Nygren. “Na primjer, možemo na licu mjesta stvoriti koncepte za online tržište smještaja Airbnb i njegov program Icons za nezaboravna iskustva, kao što je Musée d’Orsay tijekom Olimpijskih igara u Parizu.”

Tim u Hogwash Studios naučio je nekoliko ključnih lekcija u prihvaćanju AI inovacija, uključujući važnost inteligentnih upita, stalnu potrebu za kreativnim talentom i vrijednost strpljenja kada se radi s nesavršenim, neprestano evoluirajućim alatom. “AI će nas osnažiti da radimo više, neće nas zamijeniti,” kaže Nygren. “Što više znamo, postajemo pametniji i više ćemo moći iskoristiti AI za unapređenje poslovanja naših klijenata i našeg poslovanja.”

Brian Yamada, glavni direktor za inovacije u VML-u, dijeli sličnu perspektivu. “Snažno vjerujemo u potencijal AI-a da pojača našu kreativnost, pričanje priča i iskustva,” kaže on. “Želimo da naši timovi budu fokusirani na rješenja za klijente koja mogu poboljšati brzinu, razmjere i točnost, kao i povećati utjecaj iskustava ili interakcija s markom.” U VML-u, AI se trenutno primjenjuje na više funkcija, a matična kompanija WPP ulaže preko 300 milijuna dolara u AI samo u 2024. godini. “Primjenjujemo AI na sva područja našeg osnovnog rada, podižući kreativnost, učinkovitost sadržaja, razmjere i marketinšku učinkovitost,” kaže Yamada. “Široko primjenjujemo AI u automatizaciji zadataka, generiranju sadržaja, ljudskoj reprezentaciji, ekstrakciji uvida, donošenju odluka i ljudskoj augmentaciji. Također ga koristimo za povezivanje brand iskustava, korisničkih iskustava i trgovine – kako stvaramo povezane marke.”

Budućnost AI-a u oglašavanju

Za agencije, primjena AI-a će nesumnjivo rasti. Prema Chadu Broudeu, suosnivaču i glavnom kreativnom direktoru Highdivea, AI trenutno utječe na oko 20% poslovanja agencije, ali se očekuje da će taj udio porasti na 40-50% u narednih šest do dvanaest mjeseci. “S proizvodnog stajališta, vidimo blisku budućnost koja neće zahtijevati snimanja,” kaže on. Vrijednost bilo kojeg alata primijenjenog na industriju oglašavanja svodi se na to može li pomoći u postizanju ciljeva oglašivača da stvore utjecajan rad za klijente uz veću učinkovitost. Za neke su rezultati do sada bili obećavajući.

Matt Fitz-Henry, glavni direktor za inovacije u Amp Agency, navodi da AI-driven analitika poboljšava sposobnost brzog obrade i analize velikih skupova podataka, omogućujući donošenje odluka temeljenih na podacima. U agenciji Amp, usvajanje AI-a uravnoteženo je pristupom testiranja i učenja, s fokusom na pitanja vezana uz podatke, privatnost, pravne, etičke i usklađenosti. Dok su ta pitanja ključna, ona ne sprečavaju agenciju da koristi AI u punom potencijalu. “Razvili smo sveobuhvatan okvir za mjerenje kako bismo potvrdili naše početne pretpostavke i izmjerili vrijednost stvorenu tim alatima,” kaže Fitz-Henry. “Otkrivamo značajne koristi u različitim aspektima naših operacija prihvaćanjem generativnog AI-a, čak i u njegovim ranim fazama. Ova tehnologija poboljšava našu učinkovitost, kreativnost i procese donošenja odluka, omogućujući nam da pružimo vrhunsku vrijednost našim klijentima.”

S obzirom na sve brži tempo razvoja i primjene AI-a u marketinškoj industriji, jasno je da će umjetna inteligencija igrati ključnu ulogu u budućnosti oglašavanja. Kako agencije nastavljaju istraživati nove mogućnosti i inovacije, očekuje se da će AI nastaviti mijenjati način na koji rade, stvarajući nove prilike za rast, kreativnost i uspjeh.