Dokument IAB Digital Trends Forecast 2026 donosi procjene sedam trendova za koje se
očekuje da će oblikovati digitalno tržište u nadolazećoj godini.
IAB Croatia objavio je dokument Digital Trends Forecast 2026, godišnju stručnu procjenu
trendova za koje se očekuje da će u 2026. godini imati stvarnu tržišnu vrijednost u Hrvatskoj.
Dokument je rezultat cjelogodišnjeg rada Radne skupine za Predictions & Trends, u kojoj
sudjeluju Katarina Exle (Cvoke), Antonio Karlović (WPP Media Croatia), Marko Mikeš
(Aleph), Lara Stolnik (Selotejp) i Boris Vukić (404).
U digitalnoj industriji, koja je izložena konstantnom priljevu novih pojmova i tehnologija,
postaje iznimno važno razlikovati trendove koji mogu donijeti poslovnu vrijednost od onih koji
su samo kratkotrajni hype. Upravo zato je unutar IAB-a Croatia razvijena metodologija
Prilika ili hype?, predstavljena krajem 2025., koja trendove procjenjuje kroz pet kriterija:
poslovnu vrijednost, razumijevanje, stupanj usvajanja, primjenjivost na lokalnom
tržištu i ograničenja i rizici. Time Digital Trends Forecast postaje više od popisa trendova –
postaje alat za donošenje informiranih odluka.
SEDAM TRENDOVA S POTENCIJALOM STVARNE VRIJEDNOSTI U 2026. GODINI
Članovi radne skupine izdvojili su sedam trendova za koje se očekuje da će sljedeće
godine imati mjerljiv učinak na domaćem tržištu – bilo kroz medijsku učinkovitost,
unapređenje atribucije, diferencijaciju brendova, optimizaciju ulaganja ili rast digitalnih
ekosustava. Pregled trendova pronađite u nastavku, a detaljnije o evaluaciji pronađite na
poveznici.
1. Attention Optimization uvodi metrike pažnje kao novu razinu kvalitete medijske
isporuke te omogućuje preciznije vrednovanje brend učinka u odnosu na klasične
metrike poput viewabilityja.
2. Incrementality omogućuje brendovima točnije razumijevanje stvarnog doprinosa
kampanja, objektivniju alokaciju budžeta i dokazivanje učinka, osobito u kontekstu
brend ulaganja i performance ciljeva.
3. AI Creative Fatigue, zasićenje generičkim AI sadržajem, dovodi do povratka
ljudskom copyju i većem naglasku na autentičnost, glas brenda i diferencijaciju. AI
ostaje alat za operativne zadatke, dok ključne poruke ponovno zahtijevaju ljudsku
kreativnu intervenciju.
4. Retail Media prelazi iz e-commerce niše u omnichannel format utemeljen na first-
party podacima trgovaca, čineći mjesto kupnje ujedno i medijskim kanalom. Globalno
najbrže rastući segment digitalnog oglašavanja donosi jasne ROI modele,
inkrementalne efekte i nove izvore prihoda unutar retail ekosustava.
5. Generative Engine Optimization (GEO) predstavlja evoluciju SEO-a prema
optimizaciji za AI modele. Kako raste broj zero-click pretraga i korištenja AI-ja kao
primarnog izvora informacija, brendovi počinju optimizirati sadržaj kako bi bili
uključeni u same AI odgovore, a ne samo u listu rezultata.
6. AI-Powered Ad Targeting trend omogućuje hiperpersonalizaciju, učinkovitiju
potrošnju budžeta i rast ROI-ja, ali istovremeno otvara pitanja vezana uz privatnost,
kvalitetu podataka i algoritamsku transparentnost.
7. Connected TV (CTV) postaje digitalni inventory, što omogućuje inkrementalni TV
doseg, fleksibilnije budžete te pristup premium publici koja se udaljava od linearne
televizije.
Objavom dokumenta Digital Trends Forecast 2026, IAB Croatia učvršćuje svoju ulogu u
edukaciji, standardizaciji i razvoju digitalnog ekosustava u Hrvatskoj. Dokument služi kao
referentna točka za brendove, agencije, medije i sve digitalne aktere u planiranju
ulaganja i donošenju odluka u godini u kojoj je industrija suočena s ubrzanim tehnološkim
ciklusima, fragmentacijom kanala i rastućim fokusom na učinkovitost.
