Glavni spot, partnera agencije Edelman, prikazuje žene starije od 60 godina koje su ‘rijetko vidljive’ u reklamama za ljepotu.
Dove, nastavljajući svoju potragu za uklanjanjem stigmi, direktno se suočava s opsjednutošću mladih industrije ljepote s kampanjom u kojoj glume žene određene dobi koje su se desetljećima oslanjale na brend.
Žena po imenu Vanessa, na primjer, koristi Dove Body Bar od 1958. Pojavljuje se u reklami odjevena u trapericama i niskim Converse, svirajući na električnoj gitari.
Dakle, percepcija Dove-a kao “bakinog sapuna” može biti tehnički točna – osim što ovdje nema tvrdoće i suhoće.
Novi rad dugogodišnjeg kreativnog partnera Edelmana namjerno se igra brojkama u vrijeme kada su proizvodi za njegu kože protiv starenja u modi za odrasle i, kontroverzno, za predtinejdžere.
Unileverov Dove odabrao je 10 različitih žena koje imaju 60 i više godina, a nisu glumice ili modeli i pozvao ih da se pokažu “ne kao likovi, već kao ono što jesu”, prema Divyi Raghavan, višoj direktorici brenda za inovacije i kapital, “Donijeli su vlastitu osobnost i stav.”
Nevidljivi demo
Kampanja—koja je predviđena da traje do kraja godine i tonski se uklapa s hvaljenom platformom “Prava ljepota”—namjerava “staviti u središte pozornosti starije žene, koje su rijetko vidljive u razgovoru o ljepoti,” i proslaviti ih u osnažujućem, bez ispričavanja, bez pokroviteljstva, rekla je.
Među onima koji su predstavljeni u spotu su Angelina, mušterija od 1967., koja pokazuje svoje vještine u bilijaru, i Katrine sa beretkom, obožavateljica od 1977.
“Beauty Never Gets Old” želi posebno istaknuti starenje, s obzirom na neka od nedavnih istraživanja Dove-a, koja su otkrila da 66% žena kaže da osjeća pritisak da izgledaju mladoliko, a djevojke već od 10 godina počinju s rutinama njege kože protiv starenja. .
“Strah oko starenja raste”, rekao je Raghavan za ADWEEK. “Željeli smo to učiniti izvorom radosti i povjerenja, a ne tjeskobe što često jest.”
Istodobno, istraživanje naslijeđene marke također je pokazalo da su mlađe žene željele čuti od modernih starijih o njihovoj praksi njege kože.
Ovim radom Dove želi “stvoriti generacijsku vezu i priznati ulogu koju su starije žene imale u oblikovanju današnjeg krajolika”, rekao je Raghavan. Cilj, dakle, nisu samo žene starije od 60 godina, već i “šira skupina potrošača”.
Kao soundtrack za spot, tim je odabrao zarazni hit plesnog kluba Meghan Trainor pod nazivom “I ja”, koji se često naziva himnom samopouzdanja. Nedavno snimljen u Londonu, “Beauty Never Gets Old” dolazi od Emmyja nagrađenog redatelja Reeda Morana i produkcijske kuće Caviar.
‘Renesansa’ sapuna
Kampanja se pokreće kada se Dove Body Bar približava statusu sedamdesetogodišnjaka – sada ima 67 godina – a kategorija sapuna u pločici doživljava malu renesansu u industriji poznatijoj po onome što je novo i sljedeće, rekao je Raghaven.
Segment—s robnim markama kao što su Olay, Pears i Neutrogena—nalazi se na širem tržištu njege tijela, koje je doseglo 32 milijarde dolara u 2023., prema Mintelu. Prodaja je pala jer su se potrošači okrenuli gelovima za tuširanje i drugim tekućim proizvodima.
No došlo je do porasta interesa kao dijela trenda povratka na osnove koji prožima društvene medije. Drugi razlozi za oživljavanje sapuna kreću se od nostalgične privlačnosti do inflacije i održivosti. Sve veći broj utjecajnih osoba navodi sapune kao najzeleniju opciju i bolju kupnju, s općenito nižim cijenama i duljim životnim vijekom.
Dove-ova kampanja dobit će agresivan poticaj putem televizijskog emitiranja tijekom emitiranja ABC reality blockbustera „The Golden Bachelor“ i drugih programa. Dogovori s influencerima dolaze preko suradnika Obvious.ly.
Ostali plaćeni mediji putem Mindsharea uključuju društvene i digitalne kupnje i preuzimanja izvan kuće u područjima s velikim prometom u Los Angelesu i Times Squareu u New Yorku.
