Kako da direktori marketinga dokažu vrijednost kreativnosti unutar organizacije? Kako da govore istim jezikom kao finansijski direktori? O tome su vodeći predstavnici McDonald’sa razgovarali na uvodnom okruglm stolu na međunarodnom festivalu kreativnosti

Marketing magazin

Morgan Flatley, globalna direktorica marketinga u lancu restorana brze hrane McDonald’s, kazala je  na početku da se njihovu kompaniju prije šest godina ne bi moglo povezivati s kreativnošću. „Bili smo potpuno fokusirani na proizvodnju; na to da naši burgeri imaju isti ukus svuda u svijetu. Nismo imali osjećaj da marketing može značajno utjecati na naše poslovanje. Naravno, postojala su neka tržišta u svijetu gdje su imali odličnu kreativnost, ali to nije bilo usklađeno i dosljedno,“ ispričala je.

Zatim su odlučili da izgrade globalni brend. „Vrlo jasno smo definirali metrike i direktore upoznali s alatima koji su im pomogli da razumiju suštinu brenda i kako ga želimo graditi u budućnosti,“ kaže Flatleyjeva. Ian Borden, izvršni potpredsjednik i glavni finansijski direktor u McDonald’su, tom prilikom je rekao da su marketingu počeli posvećivati „puno novca“, što je označio kao jednu od „najvažnijih investicija koje smo ikada donijeli u kompaniji“. „S marketinškim odjelom odlično surađujemo i mogu reći da naši financijski direktori potpuno razumiju šta može donijeti odlična kreativna izvedba; šta se dešava kada se udubimo u kulturu naših kupaca i povežemo se s njima na dubljem nivou,“ izjavio je. U tom trenutku se Flatleyjeva našalila da takav govor nije baš uobičajen za financijaše: „Volim to što finansijski direktori govore o kulturi.“ Istaknula je već poznatu činjenicu da je izuzetno važno da direktori marketinga razumiju jezik posla, a financijski direktori jezik marketinga.

Kada su uzbuđeni čak i finansijski direktori

„U McDonald’su nam se veoma isplatilo to što smo se fokusirali na naše najveće obožavatelje; ljude koji nas vole. Zato je tako važno da uvijek govorimo istinu o našem brendu; istinu koja je bliska našim pripadnicima,, izjavila je Flatleyjeva. Borden je tom prilikom istaknuo da je brend McDonald’s, prema istraživanju Kantar, među pet najvrednijih brendova na svijetu i jedini netehnološki brend u prvih pet. „Vrijednost brenda je ono zbog čega naš posao ostaje snažan. Time što podstičete vrijednost svog brenda, stvarate više prostora za manevar za svoj marketinški tim i povećavate investicije u marketing. To je pozitivan začarani krug koji dokazuje da odlična kreativna izvedba može donijeti poslovne rezultate,“ rekao je Borden i sa osmijehom dodao: „Čak i financijski direktori postanu uzbuđeni kada vide kako naš marketinški tim koristi svoje kreativne sposobnosti.“ Flatleyjeva je dodala: „To je dio magije direktora marketinga – da znaju govoriti o metrikama i poslovnim rezultatima. Naši talentirani članovi tima znaju oboje, vladaju marketingom i poslovnim jezikom.“

Istaknula je također da izuzetna kreativnost ne poznaje (geografske) granice. „Uvijek izazivam naše agencije koja će doći do sljedeće ‘ubitačne’ kreativne ideje koju će moći prenijeti svuda u svijetu.“

Preuzimajte rizik, ali samo kod kreativnih rješenja

Borden dodaje da im je pri tome najveći zadatak kako iskoristiti svoje ključne konkurentske prednosti, koje su u njihovoj veličini i kapacitetima, budući da imaju restorane širom svijeta. „S tim je uvijek povezan određeni rizik. Ali morate preuzimati rizik, ako želite postići najbolje kreativne rezultate. Morate pomjerati granice vlastite kreativnosti. Rizik preuzimamo samo kada je u pitanju kreativna izvedba, dok ne riskiramo kada je riječ o istraživanjima potrošača ili strategijama; one uvijek moraju proizilaziti iz stvarnosti naših potrošača. Ako smo se nekad pitali hoće li nešto funkcionirati, sada se pitamo da li polazimo od istine, od stvarnog uvida. Želimo nastaviti s našom izuzetnom kreativnošću i još više povećavati vrijednost brenda, koji cijeli posao gura naprijed,“ ispričao je Borden.

Jill McDonald, predsjednica za međunarodna tržišta u britanskom McDonald’su, koja je vodila razgovor, na kraju je sažela McDonald’sova ključna marketinška saznanja: „Recite ‘da’ svim stvarima koje vas stavljaju u neugodan položaj. Razvijajte bliske odnose unutar i izvan kompanije. Stalno se educirajte. Metrike neka postanu vaš prijatelj.“