Šta kažete na recept za “Najbolje Flamin’ Hot Kuglice sa sirom uz CHEETOS”? Ili vam možda zvuče primamljivo 10-minutni kolači od Quaker zobenih pahuljica pripremljeni u fritezi na vrući zrak? Ovo su samo neki od neočekivanih sadržaja koje ljubitelji hrane mogu pronaći na TikTok stranici FLVR, koja je inspirisana voajerističkim užicima #FoodTok-a. Ova platforma osmišljena je kako bi ponovno probudila radost kuhanja kod nove generacije kućnih kuhara umornih od agresivnog reklamiranja.
PepsiCo Foods je lansirao TikTok kanal FLVR početkom 2023. godine. Za samo šest mjeseci, kanal je dosegao milion pratitelja i postao jedna od najvećih brendiranih zajednica za kulinarsku zabavu na TikToku, kao i najpraćeniji PepsiCo brend na ovoj platformi globalno. Sada je FLVR dostupan i na YouTubeu, Instagramu, Amazon FireTV-u i online na stranici www.fl-vr.com. Program sadrži više od 1.750 TikTok sadržaja prilagođenih ovoj platformi, koji su direktno usmjereni na publiku Generacije Z.
Iskustvo izgradnje i razvoja ovog nekonvencionalnog brend kanala inspirisalo je nekoliko “zalogaja” uvida koji mogu pomoći marketinškim stručnjacima u bilo kojoj industriji da ubrzaju rast i transformiraju brend bez očitog prodavanja ciljnoj publici.
Kladite se na autentičnost
S obzirom na to da Generacija Z dnevno provodi oko 6,6 sati konzumirajući medije, lako mogu ignorisati sadržaj koji ih ne zanima. FLVR je dizajniran kao odgovor na umor od agresivnog marketinga, s ciljem povećanja kulinarskog kredibiliteta naših brendova i širenja izvan osnovnih kategorija i prilika za konzumaciju.
Marketinški stručnjaci koji žele slijediti ovu strategiju trebaju slijepo vjerovati u svoju viziju. Potrebno je postaviti uređivački zid i čvrsto ga se držati. U PepsiCo-u, FLVR je efikasan alat za brendove, a ne kanal koji brendovi direktno kontroliraju. Preporuke i kreativne ideje od brendova su dobrodošle, ali uređivačka odluka mora ostati u vašim rukama. Nakon što platforma bude aktivirana, dodajte podatke o performansama društvenih mreža u svoje uredničke sastanke kako biste donosili odluke na osnovu onoga što rezonuje s publikom.
Organska ko-kreacija pobjeđuje savršenu solo produkciju
Kako bi sadržaj bio autentičan, bilo je ključno uključiti mikro-influensere u proces kreiranja. To je značilo prepustiti kreativni proces stvaraocima koje naša ciljana publika voli gledati. Potrošači brzo prepoznaju neautentičnost, pa ova strategija zahtijeva veće rizike, ali donosi veće nagrade. Mikro-kreatorima su dati slobodni zadaci kako bi ostali prirodni u kreiranju sadržaja i izražavanju svog glasa. Ovaj pristup je funkcionisao i za druge PepsiCo brendove, poput Doritos Crash the Super Bowl i Lay’s Do Us A Flavor, jer influenseri imaju kontrolu dok sadržaj ostaje u skladu s brendom. Grickalice su često dio nezaboravnih – i pomalo neurednih – spontanih trenutaka u životu.
Održavanje plamena
Kako su fizičke kuharice zamijenjene digitalnim uređajima, pojavila se prilika da se FLVR sadržaj proširi na televiziju. Umjesto vođenja paralelnih kampanja na različitim vrstama medija, strategija je podignuta na viši nivo dovođenjem društvenog sadržaja na Amazon FireTV. Korisnici su mogli gledati videozapise kreatora i zatim naručiti proizvode Frito-Lay direktno s Amazona. Ova ekspanzija na novu platformu nastavila je rasti FLVR publiku, gledanost, angažman i kanale, posebno među strastvenim kuharima Generacije Z.
Kada je FLVR lansiran, omogućio je PepsiCo brendovima “izlazak izvan kategorije slanih grickalica” i promociju novih prilika za korištenje. Danas je ovo efikasan kanal za promociju partnerstava izvan kuće i maksimizaciju korisnosti za publiku kroz autentičan sadržaj.
Nastavićemo razvijati naše zajednice i pronalaziti nove kanale i načine za podizanje brenda i sadržaja. Ovaj recept za zamjenu savršenog sadržaja s nesavršenim, ali autentičnim sadržajem od strane univerzuma kreatora i influensera može funkcionisati za bilo kojeg marketara koji želi angažovati publiku umornu od agresivnog sadržaja. Najvažniji sastojak je spremnost na preuzimanje promišljenih rizika i povjerenje u ko-kreatore koji najvjerovatnije najbolje poznaju vašu publiku.
