Autorica: Gillian Follett, AdAge

American Eagle je očekivao da će im suradnja sa Sydney Sweeney osigurati mjesto u razgovorima o pop kulturi pred početak sezone kupovine za povratak u školu. I doista, partnerstvo je lansiralo American Eagle u središte pažnje na društvenim mrežama, ali ne na način na koji su to zamislili.

Kampanja “Sydney Sweeney Has Great Jeans”, zamišljena da pomogne brendu da se oporavi od pada prodaje i cijene dionica, a umjesto toga izazvala je žestoku buru na internetu, suočavajući brend s kritikama na više frontova.

Kada je kampanja lansirana prošle sedmice, glavni marketinški direktor American Eagle-a, Craig Brommers, nazvao ju je “jednim od najvećih talent partnerstava koje smo ikad imali.” Planirana je široka medijska ofanziva koja je uključivala preuzimanje sferne LED površine u Las Vegasu, 3D billboard na Times Squareu te snažnu prisutnost na društvenim mrežama kao što su TikTok, Instagram, Snapchat, Pinterest i BeReal, izjavio je Brommers u objavi na LinkedInu.

Međutim, nakon što je kampanja naišla na osude, American Eagle je počeo da se povlači i nekoliko videa je uklonjeno s društvenih mreža. American Eagle nije odgovorio na zahtjeve za komentar, uključujući i pitanje da li planira povući cjelokupnu plaćenu medijsku podršku kampanji.

Zašto se kritikuje saradnja American Eaglea i Sydney Sweeney?

Mnogi potrošači optužuju brend za pretjeranu seksualizaciju Sweeney u kampanji, uključujući sada već obrisani video na društvenim mrežama u kojem kamera polako prelazi prema njenim grudima. Kritičari tvrde da je American Eagle podilazio „muškom pogledu“, umjesto svojoj ključnoj publici – ženama iz Gen Z generacije.

Veći dio kontroverze dolazi zbog, kako tvrde mnogi potrošači i marketinški stručnjaci, rasističkih konotacija igre riječi u sloganu koji ističe da Sweeney, kao plavokosa i plavooka bijela žena, ima i “great jeans” (dobre farmerke) i “great genes” (dobre gene). Većina se poziva na jedan konkretan video u kojem Sweeney izgovara: “Geni se prenose s roditelja na potomstvo i često određuju karakteristike poput boje kose, ličnosti pa čak i boje očiju. Moje farmerke su plave.” Video se završava fokusom na njene plave oči. I taj video je uklonjen s društvenih kanala brenda.

Deseci komentatora na preostalim videima ističu da poruka da Sweeney ima “dobre gene” implicira da oni koji nisu bijeli, plavokosi i plavooki imaju “loše gene”. Neki su tvrdili da American Eagle ovom kampanjom implicitno promoviše eugeniku. “Ova reklama bi bila hit u Njemačkoj 1940-ih,” napisao je jedan korisnik na video u kojem Sweeney lijepi plakat s natpisom “Sydney Sweeney Has Great Genes.”

Saradnja sa Sweeney predstavlja odstupanje od dosadašnje strategije kastinga American Eagle-a, koji je prethodne velike kampanje temeljio na raznovrsnim Gen Z talentima poput teniske zvijezde Coco Gauff i glumica Maitreyi Ramakrishnan, Jenne Ortege i Lole Tung, navodi osoba upoznata s kampanjom. Sa Sweeney, brend je “dobio uticaj, ali izgubio strast i vrijednosti,” rekao je AdAge izvor. “Zamijenili su dugoročnu vrijednost brenda za broj pregleda.”

Zašto je Sweeney sama po sebi kontroverzna?

Iako se Sweeney nije javno izjasnila o svojim političkim stavovima, krajnja desnica ju je spremno prigrlila, navodeći da njen uspon kao seks-simbola predstavlja “smrt wokizma.” Više konzervativnih komentatora pohvalilo je njenu saradnju s American Eagleom na društvenim mrežama, poredeći je sa slikama raznovrsnih i plus-size modela s kojima je brend ranije sarađivao.

Sweeney, poznata po ulogama u serijama Euphoria i The White Lotus, ima istoriju saradnji s brendovima u okviru provokativnih marketinških poteza. Nedavno je sarađivala s brendom za njegu tijela Dr. Squatch, koji je prodavao sapun napravljen od vode u kojoj se prethodno kupala.

Iako je American Eagle vjerovatno želio iskoristiti njen nagli rast popularnosti, Sweeney je također “kompleksna figura,” izjavila je Sunny Bonnell, osnivačica i izvršna direktorica brend strategijske firme Motto. Današnji marketari, rekla je, moraju unaprijed predvidjeti da će potrošači “čitati između redova, tražeći vezu između onoga koga angažujete i onoga što govorite i za šta se zalažete.”

“Brendovi više ne kontrolišu narativ. Publika ga kontroliše,” dodaje Bonnell. “Možete pažljivo napisati priču koju želite ispričati, ali će je javnost preraditi, preokrenuti i reinterpretirati kroz sopstvenu kulturnu prizmu.”

Ko je bio na marketinškom timu iza kampanje?

Prema osobi upoznatoj s projektom, kreativna agencija Acre (koju je osnovao bivši kreativni direktor American Eaglea, Brad Shaffer) realizovala je gotovo sve marketinške kampanje brenda od 2020. godine. American Eagle sarađuje s marketinškom i komunikacijskom agencijom Shadow za angažovanje slavnih ličnosti poput Sweeney. “Vrlo malo se radi interno na ovim kampanjama, osim pregleda i odobrenja, a i ti pregledi se često dešavaju iza zatvorenih vrata,” dodao je izvor. Acre i Shadow nisu odgovorili na zahtjeve za komentar.

Kako potrošači reaguju na kontroverzu oko kampanje sa Sydney Sweeney?

Na TikToku, neki korisnici su kampanju pretvorili u mim, kreirajući parodije spornog videa u kojem Sweeney govori o genetici. Pjevačica i reperka Doja Cat podijelila je parodiju u ponedjeljak naveče, a video je do trenutka pisanja ovog teksta prikupio 14,4 miliona pregleda. Kampanja je također pokrenula kreiranje sadržaja korisnika koji komentarišu političku pozadinu i važnost raznolikosti u marketinškim timovima. Hailey Knott, bivša menadžerica društvenih mreža za American Eagle, uključila se u razgovor na TikToku s videom koji je za 24 sata prikupio više od 950.000 pregleda.

Kako marketari mogu izbjeći slične kontroverze?

Bonnell savjetuje da marketari stave u centar uvid u potrošače prilikom razvoja kreativnih kampanja i odabira ambasadora. U slučaju American Eaglea, to bi značilo pažljivo razmatranje kako bi Gen Z publika mogla doživjeti saradnju sa Sweeney i “provođenje kastinga kroz kulturnu i stratešku prizmu, ne samo marketinšku,” rekla je.

“Možete do besvijesti analizirati uvide, osigurati najveće zvijezde, temeljno provjeriti poruke i opet promašiti… jer publika ne reaguje na PowerPoint prezentacije. Ona reaguje na značenje,” kazala je Bonnell. “A značenje je fluidno. Kontekstualno je i oblikuje ga kultura u stvarnom vremenu. Živimo u vremenu kada se svaki potez – bilo da ga povlači javna ličnost ili brend – tumači kao poruka.”