Najnoviji trendovi lojalnosti kupaca daju zabrinjavajuću sliku za brendove koji ulaze u 2025.: dok se lojalnost potrošača čini snažna na površini, s visokom stopom ponovljenih kupovina i zagovaranjem brenda, ispod je kritički emocionalni prekid.
Novo istraživanje SAP Emarsys Customer Engagement otkriva da se 83% potrošača u Ujedinjenom Kraljevstvu osjeća potcijenjenim od strane brendova kojima su ostali lojalni, što ukazuje na potencijalno skupi previd u načinu na koji preduzeća pristupaju odnosima s kupcima.
Sveobuhvatni Indeks lojalnosti kupaca 2024, koji je anketirao preko 12.000 potrošača širom svijeta, uključujući 2.000 ispitanika iz Ujedinjenog Kraljevstva, otkriva izazov s kojim se suočavaju trgovci na malo i brendovi koji se kreću kroz složeni krajolik lojalnosti.
Dok potrošači pokazuju lojalnost kroz različita ponašanja, od ponovljenih kupovina do zagovaranja brenda, emocionalna veza između brendova i njihovih kupaca je slaba.
Sara Richter, CMO u SAP Emarsys, naglašava evoluirajuću prirodu trendova lojalnosti kupaca: „Lojalnost kupaca je sveti gral marketingaša. Od ponovljenih kupovina do prosječne vrijednosti narudžbe i doživotne vrijednosti kupaca, lojalnost može značajno utjecati na poslovne ciljeve brendova. Ali danas se priroda lojalnosti mijenja.”
Istraživanje identifikuje pet različitih tipova lojalnosti: podsticajna, nasljedna, tiha, etička i prava lojalnost. Istinska lojalnost – nepokolebljiva, nepokolebljiva lojalnost izgrađena na povjerenju, ljubavi i predanosti – zabilježila je porast od 26% od 2021. do 2024., što odražava pomak ka jačim vezama s brendom.
Unatoč pozitivnom trendu istinske lojalnosti, studija otkriva da se samo 17% potrošača u Velikoj Britaniji osjeća istinski cijenjenim od strane svojih omiljenih brendova. Ovo razdvajanje je posebno zabrinjavajuće s obzirom na to da troškovi akvizicije kupaca mogu biti i do pet puta veći od troškova zadržavanja, zbog čega je važno da brendovi njeguju postojeće odnose s kupcima.
Modna industrija pokazuje uzbudljive metrike, pri čemu 52% potrošača pokazuje lojalnost jednom brendu. Međutim, čini se da je njihova lojalnost izgrađena na krhkim temeljima, jer trendovi lojalnosti kupaca ukazuju na to da se tradicionalni pokretači lojalnosti razvijaju.
Istraživanje pokazuje da 40% potrošača svoju lojalnost pripisuje dugotrajnoj reputaciji brenda, 30% dosljednosti brenda, a 22% ikoničkom brendiranju. Meghann York, globalni šef marketinga proizvoda u SAP-u, ističe AI kao važan alat za rješavanje ovog jaza u lojalnosti.
„Sa AI, brendovi mogu identifikovati i angažovati različitu publiku, sastajati se sa kupcima tamo gde jesu sa prilagođenim iskustvima u realnom vremenu na svakom kanalu. Ova tehnologija omogućava brendovima da shvate i isporuče ono što vrijednost znači svakom kupcu – bilo da se radi o ekskluzivnom pristupu, personaliziranim nagradama ili prilagođenim preporukama”, rekla je.
Studija također otkriva složene obrasce u načinu na koji potrošači izražavaju svoju lojalnost. U 2024. godini, 69% potrošača koristilo je mobilne aplikacije za interakciju sa svojim omiljenim brendovima, dok je 59% pokazalo lojalnost kroz čestu kupovinu. Osim toga, 47% pokazuje svoju podršku kroz preporuke brenda prijateljima i porodici.
Još jedan značajan nalaz iz istraživanja trendova lojalnosti kupaca je uticaj AI na ponašanje potrošača. Tehnologija olakšava kupcima da otkriju alternative i uporede cijene na različitim platformama, što potencijalno utiče na lojalnost brendu. Međutim, AI također može omogućiti brendovima da kreiraju personaliziranije, smislenije korisničko iskustvo.
Istraživanje predlaže nekoliko ključnih područja na koja se brendovi mogu fokusirati:
Personalizacija ostaje ključna, s tim da brendovi moraju iskoristiti AI za prilagođene ponude i komunikacije,
Stvaranje nezaboravnih iskustava pojavilo se kao ključni pokretač lojalnosti, uz visokokvalitetne proizvode,
Razvoj i unapređenje mobilnih aplikacija treba imati prioritet, jer korisnici aplikacije pokazuju veće stope lojalnosti,
Kvalitet proizvoda i konkurentne cijene i dalje su ključni za zadržavanje lojalnosti kupaca.
„Vrijednost može biti subjektivna“, kaže York, „tako da SAP Emarsys osnažuje brendove da razumiju i isporuče ono što vrijednost znači svakom kupcu. Ovo stvara razmjenu fer vrijednosti, gdje kupci rado dijele nešto jednostavno kao što je e-mail ili datum rođenja jer vide jasne, opipljive koristi zauzvrat.”
Dok se brendovi pripremaju za NRF 2025, uvidi u trendove lojalnosti kupaca pružaju ključne smjernice za razvoj efikasnijih strategija zadržavanja. Istraživanje sugerira da, iako potrošači mogu pokazati lojalnost svojim postupcima, brendovi bi trebali više raditi na stvaranju emocionalnih veza i pružanju značajne vrijednosti za održavanje i jačanje tih odnosa.
Izazov za brendove će biti da iskoriste tehnologiju i podatke i održe ljudski dodir želje kupaca. Kako se trendovi lojalnosti kupaca razvijaju, prilagođavanje i odgovaranje na promjenjiva očekivanja potrošača bit će važno za dugoročni uspjeh u zadržavanju kupaca i lojalnosti brendu.
