Posljednjih dvadeset godina, digitalni marketing je bio obilježen sveprisutnom borbom za preglede i klikove. Vrijednost “klikova” i “pogleda” na online oglasima nikada nije bila dovedena u pitanje; oglašivači su ih smatrali ključnim metrikama za mjerenje uspjeha kampanja. Međutim, svijet digitalnog marketinga se značajno promijenio, što zahtijeva i promjenu u načinu mjerenja interakcija korisnika s oglasima.

Promjene u načinu na koji ljudi pristupaju informacijama putem digitalnih kanala, kao i u njihovim navikama gledanja zabavnog sadržaja i sporta, dovele su do značajnog pomaka. Međutim, metričke metode za mjerenje tih interakcija nisu uspjele pratiti te promjene. S rastom gledanosti CTV-a (Connected TV), te uz sve veću ulogu umjetne inteligencije (AI) u kreiranju i distribuciji sadržaja, način na koji mjerimo učinkovitost digitalnog marketinga također mora evoluirati.

Uticaj CTV-a i AI na marketing

S porastom popularnosti CTV-a (Connected TV), umjetna inteligencija (AI) omogućava bržu i jeftiniju proizvodnju i distribuciju sadržaja. Istovremeno, AI mijenja način na koji ljudi pretražuju informacije, pružajući odgovore direktno na upite korisnika, smanjujući tako vjerovatnoću da će kliknuti na tradicionalne “plave linkove” u rezultatima pretraživanja. Dodatno, pad vrijednosti kolačića trećih strana kao alata za analizu i ciljanje korisnika znači da se “klikovi” sve manje smatraju relevantnim mjerilom u digitalnom marketingu.

Ove promjene dovode do zaključka da je online oglašavanje, kakvo su marketinški stručnjaci do sada poznavali, stvar prošlosti. Međutim, umjesto da izazove strah među marketinškim stručnjacima, ova transformacija pruža priliku za efikasnije i vrednije korištenje metrike pažnje (engl. “attention metrics”) koja je korisnija i oglašivačima i potrošačima.

Šta je pažnja u kontekstu digitalnog marketinga?

Pažnja je novi standard u mjerenju učinka oglašavanja. U digitalnom marketingu, pažnja se odnosi na vrijeme koje korisnici provode uz određeni sadržaj, umjesto da se fokusira na novac ili broj klikova. Za razliku od tradicionalnih metrika, kao što su prikazi ili klikovi, pažnja mjeri angažman korisnika sa sadržajem na dublji način. To može uključivati metrike kao što su vrijeme provedeno uz oglas, “hover rate” (vrijeme zadržavanja miša iznad oglasa), vidljivost oglasa (da li je oglas zaista viđen ili samo poslužen) i dubinu interakcije (npr. da li je zvuk bio uključen za video oglas i da li je oglas odgledan u cijelosti).

CTV kao katalizator promjena

CTV predstavlja savršenu kombinaciju “stare” i nove medijske paradigme. Dok se linearna televizija decenijama borila s konceptom gledanja s odgodom, CTV sve više uključuje i sportske prijenose uživo, uz promociju sadržaja koji je pogodan za “binge” gledanje. Efikasnost oglašavanja na CTV-u povezana je s rastućim značajem metrika pažnje. Kako televizija postaje sve interaktivnija, tradicionalne metrike TV oglašavanja, poput bruto rejting poena (GRP), postaju zastarjele. CTV omogućava direktnije i mjerljivije metrike angažmana korisnika, što je ključno za razumijevanje kako sadržaj privlači i zadržava pažnju gledatelja.

Modeli angažmana poput TrueX-a, gdje gledatelji biraju da li će se interaktivno uključiti u oglase u zamjenu za smanjenje ukupnog broja oglasa ili neprekinuti sadržaj, ističu važnost svjesne i iskrene pažnje gledatelja. Ovi modeli osiguravaju da su prikazani oglasi ne samo viđeni već i aktivno angažovani, što značajno povećava vrijednost svake interakcije gledatelja.

Novi standard: plaćanje pažnjom

Tradicionalni digitalni marketing često je naglašavao stopu klikova (CTR- Click through rate) kao ključnu metriku uspjeha kampanja. Međutim, CTR je metrika koja prati ishod, ali ne nužno i učinkovitost. Ona često ne uzima u obzir nivo angažmana korisnika ili njegovu emotivnu reakciju. Kako korisnici sve više konzumiraju medijske sadržaje putem modela kao što je CTV, uspostavljanje emocionalne veze bit će ključno za izgradnju brenda i ostvarivanje poslovnih ciljeva.

Metrike pažnje nude niz prednosti u odnosu na tradicionalne metrike CTR-a, uključujući:

• Sveobuhvatni podaci o angažmanu: Metrike pažnje pružaju potpuniji uvid u to kako korisnici interagiraju s oglasima. Na primjer, korisnik može provesti značajnu količinu vremena na kreativnom interaktivnom oglasu bez da klikne na njega, što može povećati prepoznavanje brenda i naklonost bez tog klika.
• Kvaliteta iznad kvantiteta: Fokusiranjem na pažnju, oglašivači će morati prioritetno tretirati kvalitet interakcija. U oglašivačkom okruženju preplavljenom “clickbaitom” i “taštinskim” metrikama, pažnja osigurava da kvalitet sadržaja i korisničko iskustvo budu u prvom planu.
• Usklađenost s naprednim tehnologijama: Uz porast AI i mašinskog učenja, metričke pažnje mogu se fino podešavati i dinamički optimizirati kako bi se povećao angažman korisnika u stvarnom vremenu na osnovu načina na koji korisnici interagiraju sa sadržajem.
• Budućnost oglašivačkih strategija: Kako zabrinutost za privatnost vodi do nestanka kolačića trećih strana, metričke pažnje pružaju održivu alternativu koja se oslanja na podatke prve strane i pristanak korisnika, usklađujući se s promjenjivim regulatornim okvirima.

Iako metričke pažnje predstavljaju novi standard za mjerenje učinkovitosti oglasa, njihovo precizno mjerenje može predstavljati izazov. Neki pružatelji metrika možda neće imati dovoljno sofisticiranosti da pruže potrebne podatke bez ugrožavanja integracije. Osim toga, postoji potreba da se osigura da pružatelj metrika pažnje poštuje privatnost korisnika.

Uzimajući sve u obzir, prelazak sa CTR-a na metričke pažnje pokazuje se kao povoljan korak s beneficijama za marketinške stručnjake, kupce medijskog prostora, izdavače i potrošače. U svijetu gdje je pažnja novi kapital, oglašavanje budućnosti počinje sada.