Šta čini oglas zaista učinkovitim?
Može li potaknuti prodaju, promijeniti ponašanje ili stvoriti trajno prepoznavanje brenda? Možda se radi o dodirivanju univerzalnih istina, korištenju uvida iz podataka ili jednostavno o tome da ljudi nešto osjete.
Kampanje su okupile lidere iz industrije kako bi otkrili koje oglase smatraju najefikasnijim – kako bi pronašla tajni sastojak potreban za proboj.
Catherine Kehoe, direktorica za korisnike u Nationwideu, kaže: “Efikasnost se odnosi na stvaranje prepoznatljivog, vidljivog, mnogo većeg, pouzdanog brenda na tržištima, podržanog konzistentnom porukom. Ono za šta se zalažete i biti na vrhu svijesti i tržišta.”
- Amazonov oglas ‘Svećenik i Imam’
Chandreyi Davis, globalna potpredsjednica brend marketinga u Expedia, istakla je Amazonov oglas ‘Svećenik i Imam’ (2016), u kojem svećenik poklanja imamu jastučiće za koljena za vrijeme molitve, kao pravi primjer uvjerljivog pripovijedanja koje zadržava proizvod u središtu.
“Oglas pokazuje kako ljudi različitih kultura dijele zajedničko tlo. Proizvod je ključni lik u oglasu, dok također omogućava da bude emocionalno pokretan. Taj balans između stvaranja dugoročne emocionalne povezanosti dok se proizvod efektivno integrira predstavlja ključnu konstrukciju za sjajno, učinkovito oglašavanje.”
- Unilever/Dove ‘Real Beauty’ skice
Anna Forbes, RVP za Sjevernu Evropu u DoubleVerify, istakla je Unileverov Dove oglas, koji istražuje kako žene vide sebe u odnosu na to kako ih drugi vide. Oglas je sakupio više od 160 miliona pregleda i bio je prenesen na 25 jezika na 46 Dove YouTube kanala.
“Radi se o marketingu koji čini dobro. Unilever kampanja, koja je tražila od žena da se nacrta i opiše kako je drugi ljudi vide, bila je nevjerojatno snažna. Mijenja način na koji ljudi doživljavaju vaše proizvode zbog pozitivne asocijacije koju ste razvili. To je nevjerojatna stvar za vidjeti i čini zaista učinkovit oglas.”
- Nikeove kampanje za ženski sport
Melissa Wildermuth, kreativna direktorica u General Mills, pohvalila je Nikeov pristup ženskom sportu. Istakla je njihovu nedavnu kampanju s profesionalnom košarkašicom Caitlin Clark, koja je postavila dva bilborda na suprotnim krajevima ulice u SAD-u kako bi stvorila iluziju da Clark puca preko prometne ceste s natpisom: Ovo nikada nije bio dug udarac.
“Volim ono što Nike radi za ženski sport. Ljepota onoga što još uvijek mogu učiniti s jednom linijom i jednom fotografijom je izvanredna. U životu pamtite brendove koji vas natjeraju da nešto osjetite. A kada natjerate ljude da nešto osjete, tada možete zapravo promijeniti ponašanje. Volim njihov rad.”
- Compare The Market’s – Meerkat oglasi
Rachel Kerrone, direktorica brenda i marketinga u Starling Bank, govorila je o trajnoj privlačnosti kampanje Compare The Market, koja se fokusira na porodicu merkata.
“Svi prepoznajemo koliko su učinkoviti oglasi od Guinnessa, Nikea, Applea i drugih. Ali s obzirom na moje bankarsko iskustvo, izuzetno cijenim ono što je Compare The Market učinio s Compare The Meerkat. Uzmite kategoriju koja nije najzanimljivija i ubrizgajte humor u nju. Oni već više od 15 godina vode te oglase s istim vrstama likova. Svi znaju što je to i likove. To je kampanja koja je Compare The Marketu dala stvarnu dugovječnost.”
- Old Spiceov rebranding iz 2010. godine
Keyhoe je citirala poznatu Old Spiceov rebrending iz 2010. godine, koji je počeo s oglasom Čovjek na kojeg bi vaš muškarac trebao mirisati. Dramatično je promijenio percepciju brenda, uklanjajući njegov zastarjeli imidž i super pojačanjem prodaje. Old Spice i dalje objavljuje slične, šaljive oglase do danas.
“To je bio pomak prema humoru, iz ozbiljne, svrsishodne ere u oglašavanju. Korištenje humora je mnogo podcijenjeno, ali se probija. Old Spice kampanja je briljantna jer je bila izgrađena korištenjem uvida i vođena ishodima. Udvostručili su prodaju u četiri mjeseca i, što je najvažnije, oživjeli i osvježili zastarjeli brend na način koji je stvorio ogromnu prepoznatljivost i ljubav.”
- Budweiserova ‘Whassup’ kampanja
Matt Stone, direktor marketinga u Kimberly-Clarku, naglasio je trajni utjecaj Budweiserovog Whassup oglasa, koji je prvi put objavljen 1999. godine.
“Mislim na učinkovitost kao nešto što ide daleko iznad onoga što je prvobitno zamišljeno i plaćeno. Budweiser Whassup kampanja bila je jedan oglas, ali i dalje je široko prepoznata danas. I dalje, nakon 25 godina kasnije imam taj osjećaj jer se oslanja na sjećanje i postala je dio popularne kulture. Whassup oglas je donio mnogo više utjecaja nego što su platili u medijima, čineći ga nevjerojatno učinkovitim.”
- De Beersova kampanja ‘Dijamanti su vječni’
Elise Burditt, viša direktorica za slatkiše u Velikoj Britaniji u Mondelēz International, prisjetila se 1940-ih i trajnog utjecaja De Beersove slogane ‘Dijamanti su vječni’.
“Kada razmišljam o učinkovitosti i kako oglas može transformirati ne samo brend, već i cijelu kategoriju, kampanja ‘Dijamanti su vječni’ se ističe. Teško bi bilo naći nekoga ko ne zna tu rečenicu. Koriste je od kasnih 1940-ih, tako da je konzistentnost nevjerojatna i vrijedna divljenja. Zaista je transformirala ne samo brend, već i cijelu kategoriju dijamanata.”
Gradivni blokovi učinkovitog oglašavanja
Totalna prisjetljivost: Simon Sikorski, predsjednik globalnih operacija u Extreme Reach, objasnio je šta za njega znači učinkovito oglašavanje. “Učinkovito oglašavanje je nešto što ostavlja trajan dojam i sjećanje na oglas. Za mene, to je ikonični Guiness Surfer oglas iz 1999. godine. Vrlo je važno da brendovi razumiju kreativnu anatomiju oglasa koji proizvodi takvu prisjetljivost. Ne samo da je spot dobio široko priznanje, već je pomogao povećanju prodaje za Guinness.”
Svugdje učinkovitost: Kampanje koje dobro koriste više kanala mogu stvoriti sveobuhvatniju i snažniju prisutnost brenda. Luke Willbourn, generalni direktor, UK, Talon, kaže: “PaddyPower je zaista dobar primjer. Koristi učinkoviti prostor za stvaranje buke, ne samo da dosegnu ljude na specifičnim lokacijama, već i da napune svoje društvene kanale.” Ovaj pristup omogućava brendovima da prošire svoj doseg i angažuju publiku na raznim tačkama dodira.
Od stručnosti do povjerenja: Uspostavljanje Brenda, kao autoriteta u svojoj oblasti, može značajno povećati učinkovitost. Marco Ricci, globalni CEO u TAKUMI, kaže:
“Povjerenje je sada od najveće važnosti. Kupci gledaju na brend i kreatore tih brendova kao ‘dokazane’ testere proizvoda, što zauzvrat razvija povjerenje i sigurnost u kupovinu. S druge strane, brendovi se obraćaju platformama za influencere kao što je TAKUMI, da ponude više od samo grupe kreatora. Traže stalno mjerenje”
Panelisti za okruglim stolom
- Efrain Ayala,global creativity effectiveness and DE&I director, Reckitt
- Elise Burditt, senior director, confectionary UK, Mondelēz International
- Chandreyi Davis, global vice president of brand marketing, Expedia
- Jasmine Dawson, senior vice president, digital, BBC Studios
- Jean-Paul Jansen, chief marketing officer, Mars Pet Nutrition NorthAmerica
- Rachel Kerrone, brand & marketing director, Starling Bank
- Catherine Kehoe, chief customer officer, Nationwide
- Marco Ricci, global CEO, TAKUMI
- Anna Forbes, RVP Northern Europe, DoubleVerify
- Simon Sikorski, president, global operations, XR Extreme Reach
- Michelle Spillane, MD of marketing Paddy Power and UKI brand orchestration, Paddy Power
- Matt Stone, marketing director, Kimberly-Clark
- Melissa Wildermuth, creative director, General Mills
- Luke Willbourn, managing director, UK, Talon
