Neka vaš model brenda bude jasan i stalno ponavljajte njegov ključni princip, ako želite da budete sigurni da će preživjeti beskonačne reinterpretacije vašeg brief-a.

Dovoljno je teško doći do jakog pozicioniranja brenda; onaj koji je kredibilan, inspirativan, konkurentan i hrabar. Biće potrebni mjeseci pregleda podataka, analize tržišta, naručivanja novih istraživanja gdje je bilo praznina i prepirke kao tima oko potreba i posebnosti različitih dijelova globalne matrice. Da ne spominjemo bljeskove mašte i ikonoklazam kada je bilo teško.

Ali evo vas, sa svime lijepo postavljenim u predlošku koji diktira vaša jedinica za najbolju marketinšku praksu. Ono što sada otrežnjuje jeste saznanje da mnogo teža faza tek dolazi.

Da li to znači da ga izvadite i učinite stvarnim u životima vaših potrošača? Samo ako. Potrošači mogu biti raspoloženi, suprotni i teško ih je zadovoljiti, ali su relativno pasivni primaoci plodova vašeg rada. Da, oni mogu zanemariti, možda tut ili – nemojmo ovdje biti previše negativni – mogu intuitivno zagrijati nove konture vašeg brenda.

Ono što oni neće učiniti je provaliti u vaš zajednički disk i promijeniti definiciju, prepisati pozadinske grafikone, izmijeniti razloge za vjerovanje i ubaciti novu i potpuno disonantnu ideju brenda u šiljasti dio. Ukratko, neće tražiti promjenu vaših stvari.

Međutim, vaše kolege – i specijalističke agencije izvan njih – su druga stvar. Naravno, niko neće koristiti riječ „promjena“. Svi to shvataju kao grubo i zapaljivo. Termin koji će koristiti mnogo je podmukliji i teže ga je odbiti. Ono što oni rade, sugeriraju, je ‘tumačenje’.

Zvuči meko, čini se razumnim, javlja se kao prirodan pratilac stvaralačkog čina. Ali ono u čemu se radi je promjena, promjena, promjena, u svemu osim imena.

Članovi tima i agencije treba da se osjećaju bolje u vezi s pristankom i razumiju da se spremnost da se radi s onim što postoji ne smatra slabošću.

Interno, to može imati različite oblike. Jedan je uhvatiti se za koncept koji je zakopan u jednom od pomoćnih dijelova dokumenta definicije, kao što je portret potrošača olovkom, i podići ga da postane glavna ideja. Tumačenje zasnovano na naglasku.

Drugi je da se ublaži fraza na oštrom kraju modela – ideja brenda – kako bi bio „ukusniji“, a mnogo manje, pa, oštriji. Tumačenje zasnovano na kukavičluku.

Ili bi mogli izbrisati, izbaciti ili potpuno preformulisati ključne elemente na osnovu nekih tvrdnji, ali nepotkrijepljenih saznanja o tome šta ‘funkcionira na našem tržištu’. Tumačenja zasnovana na mistici.

Agencijski brief – ili, tačnije, briefovi, budući da ovih dana ima toliko vanjskih partnera – je ozloglašena interpretativna račva na putu. Marketing menadžeri će se oduprijeti prenošenju cjelokupnog modela brenda agencijama na osnovu toga što je ovaj interni opus previše težak da bi ga mogli probaviti. Dakle, oni će parafrazirati, kako bi se zgodno fokusirali na ono što smatraju ‘inspirativnim’.

U ovom trenutku dvije stvari su predvidljive sa čvrstom sigurnošću: 1) svaki planer agencije će reinterpretirati sažetak i vratiti se sa vlastitim kreativnim sažetkom, i 2) sve ove interpretacije će se međusobno razlikovati.

I to prije nego što se kreativni timovi dočepaju toga. Ili reditelja videa. Ili glumci. Tumačenje je ono što ovi momci rade, i oni mogu elokventno da objasne kako su stigli do toga – čak i ako se rezultati sada čine na užasavajućoj udaljenosti od vaše originalne vizije.

Davanje doprinosa

Bez obzira na vaš nivo sigurnosti i radnog staža, zadatak širenja vašeg svježe kreiranog modela pozicioniranja brenda je onaj koji vas stavlja u strašnu škripcu.

S jedne strane, ne želite robotsku poslušnost; potrebni su vam članovi tima da dovedu svoje talente da dramatiziraju i produže ono što je zacrtano. A ako zaista vide poboljšanja ili nedostatke, željeli biste ih čuti.

S druge strane, ono što će oduvati kotače cijelom poduhvatu je promjena (izvinite, interpretacija) radi toga, od strane ljudi koji nisu bili uključeni u proces, isporučena bez dužnog razmišljanja, samo za sljedeću osobu lanac za reinterpretaciju interpretacije.

Jedna stvar koju možete pokušati je da shvatite psihologiju koja je ovdje na djelu. U današnjim otvorenim kulturama saradnje svako može imati svoj glas. Ali to dolazi sa neželjenom posljedicom – pritiskom da se govori ili da se smatra nebitnim.

Oni unutar i izvan organizacije mogu na kraju imati osjećaj da, ako nisu dali komentar, nisu dali doprinos. Ako bi planer agencije, na primjer, jednostavno prihvatio model brenda i krenuo s njim, mogli bi potaknuti šaputane u stranu: ‘Pa, za što ih plaćamo?’

Rješenje je da preformulišete inteligentno, entuzijastično prihvatanje kao aktivan doprinos, koji je jednako vrijedan kao i ulaganje vaših dva penija. Članovi tima i agencije treba da se osjećaju bolje u vezi s pristankom i razumiju da se spremnost da se radi s onim što postoji ne smatra slabošću.

Ponavljanje je tvoj prijatelj

Drugi, osnovniji, način da se dođe do problema je da napravite model tog brenda sa malo više proklete jasnoće. Obično, budući da postoji toliko mnogo unaprijed određenih polja za popunjavanje, timovi nastoje izbjeći ponavljanje i koristiti različite riječi i izraze u svakom odvojenom dijelu. Rezultat je neka vrsta ravnodušnosti koja pobija snagu glavnog pokreta intelektualnog nastojanja.

Ako u srcu vašeg novog pozicioniranja postoji velika ključna misao – a ona bi zaista trebala biti – onda pronađite načine da je unesete u svaki dio modela definicije. Ponovite temeljnu riječ svuda. Učinite to neprimjetno dijelom karaktera brenda, svrhe, uvida, razloga za vjerovanje, portreta perom kupaca, različitih prijedloga specifičnih za cilj, kao i glavne ponude i ideje brenda.

To neće zaustaviti ljude da žele da tumače, ali će podići ulog. Morali bi biti spremni da dovedu u pitanje cjelokupno pozicioniranje, a ne uobičajeno grickanje oko ivica.

I dalje će, naravno, biti onih koji će insistirati na tome da se odupru svemu što je proizašlo iz vašeg višemjesečnog marketinškog napora – samoproglašeni protivnici, igrači đavoljeg advokata, predvidljivi i zamorni pokretači na viši nivo. Šta radite s njima?

Diskretno objašnjavate da nastavak zastoja nije bez svojih sankcija. Oprostite, ova posljednja rečenica je bila malo nejasna, pa mi dozvolite da vam je ponovo protumačim: govorite tiho i nosite veliki štap.