“0.0 Reasons Needed” je izgrađen na osnovu istraživanja kompanije koje ukazuje da se potrošači generacije Z suočavaju s najvećom stigmom pri odabiru bezalkoholnog pića.
Heineken je prošle sedmice pokrenuo globalnu integriranu kampanju o suhom januaru na osnovu istraživanja kompanije koje pokazuje da mnogi potrošači osjećaju stigmu oko odabira bezalkoholnog pića, prema informacijama podijeljenim s Marketing Dive-om.
“0.0 Reasons Needed” prikazuje Heineken 0.0 kao opciju za one koji odluče da ne piju, kao i za one koji uživaju u ukusu bezalkoholnog piva. Rezultati istraživanja uključuju da je 21% potrošača generacije Z prozvano zbog odabira bezalkoholnog pića.
Nekoliko TV reklama za kampanju režirala je Hanna Maria Hendrich i trebalo bi da se emitiraju širom svijeta u januaru. Oglasi dovode u pitanje pretpostavke koje ljudi iznose o onima koji odluče da ne piju, kao što je izbor samo o tome da su zdravi ili zato što su određeni vozač.
Heinekenova kampanja ima za cilj da razbije neke od mitova o onima koji ne piju u vrijeme kada se mnogi potrošači suzdržavaju od alkohola tokom sušnog januara. Kao odraz šireg jednogodišnjeg trenda udaljavanja od konzumacije alkohola, napor ima prošireni pristup, naglašavajući Heineken 0.0 za one koji traže alternativu alkoholu općenito.
Dvadeset pet posto Amerikanaca učestvovalo je u Sušnom januaru 2024., u odnosu na 16% koliko ih je učestvovalo 2023. Potrošači generacije Z posebno su zainteresirani za alternative alkoholu, uprkos tome što se suočavaju s najvećim društvenim pritiskom oko konzumiranja alkohola, prema provedenom istraživanju od strane Heinekena na osnovu ankete na skoro 12.000 odraslih širom SAD-a, Španije, Ujedinjenog Kraljevstva, Japana i Brazila.
Stigmu oko suzdržavanja od alkohola posebno su osjetili muškarci iz generacije Z, a 38% ih je reklo da bi bili otvoreni za ispijanje slabog ili bezalkoholnog pića samo ako bi to učinili njihovi prijatelji. Dvadeset devet posto je reklo da osjeća potrebu da opravda svoj izbor pića.
Charles Spence, profesor eksperimentalne psihologije na Univerzitetu u Oksfordu, koji je sproveo istraživanje, rekao je u izjavi da postoji promjena u društvenim situacijama u kojima konzumacija alkohola više nije standardna.
“Ipak, u kulturama u kojima se pijenje alkohola još uvijek pretežno smatra normom, odustajanje od toga može biti stigmatizirano”, rekao je Spence u saopštenju. “Ovo se posebno odnosi na generacije Z i milenijale.”
Istraživanje je također ukazalo na to kako se stavovi mijenjaju prema bezalkoholnim alternativama. Prema studiji, petina onih koji piju sada prelazi između alkoholnih i bezalkoholnih pića tokom društvenih događaja. Osim toga, 9% ispitanih reklo je da smatraju da su bezalkoholne osobe cool u poređenju sa 4% koje je smatralo da nisu cool.
Pivo bez alkohola bilježi stalni rast jer je ukupna potrošnja piva pala posljednjih godina. “0.0 Reasons Needed” nastavlja Heinekenove napore da prihvati ovaj porast popularnosti dok pozicionira svoj bezalkoholni proizvod na istoj osnovi kao i alkoholni proizvod.
Heineken je uočio povećanje neto prihoda od 5,1% od početka godine i povećanje od 3,3% u trećem kvartalu, prema decembarskoj prezentaciji zarade kompanije.
