Može li reklama za automobile, koja ne prikazuje niti spominje automobile, privući kupce da potroše do 80.000 dolara na električno vozilo?
To je jedno od pitanja koje postavlja Volvo u svojoj najnovijoj reklamoj kampanji nedavno lansiranoj u Saudijskoj Arabiji. Spot je producirala agencija Lion Creative iz Dubaija za Volvoov odjel za Evropu, Bliski Istok i Afriku, u saradnji sa Electrominom, Volvo distributerom u Saudijskoj Arabiji. Ova reklama je značajna ne samo zbog kreativnog rizika koji preuzima, već i zbog procesa njene realizacije.
Ovo je prva Volvo reklama kreirana isključivo pomoću vještačke inteligencije. Što, iskreno, i nije teško pogoditi. Tokom 44 sekunde trajanja, prikazuju se vizuelno zadivljujući pejzaži i predivni ljudi: trkači koji jure kroz pustinju pri zalasku sunca, gomila žena koje navijaju, usporeni snimak osobe kako uranja u bazen i mladog muškarca koji gleda ispod crvene kefije.
Lion Creative je koristio generativni AI alat MidJourney za kreiranje vizuala, dok je konačni izgled obrađen pomoću Runway softvera. Što se tiče naracije, iako je scenarij osmislio čovjek, ChatGPT je igrao ključnu ulogu u njegovom nadahnutom tonu. (Jedan od citata: „Kažu da su neki snovi previše ambiciozni, ali mi nikada nismo vjerovali u granice. Izazovi nas nisu zadržavali – oni su nas gurali naprijed.“)
Iz zapadne perspektive, možda je teško razumjeti kako kombinacija retorike i slika može privući američkog kupca automobila ali, naravno, ovo nije ciljna publika. Video je snimljen na arapskom jeziku (iako postoji i engleska verzija), a prema riječima Osame Sadiqa, osnivača i kreativnog direktora Lion Creative, reklama predstavlja „tehnički precizne i kulturno relevantne prikaze za Saudijsku Arabiju.“
Zašto video ne prikazuje automobile?
Video je centralni dio kampanje „Come Back Stronger“ (Vrati se jači). Volvo je u posljednjih nekoliko godina smanjio prisustvo u Saudijskoj Arabiji, ali sada, sa novim asortimanom potpuno električnih i plugin hibridnih SUV vozila, ponovo ulazi na tržište. Electromin je 27. februara otvorio svoj prvi izložbeni salon za električna vozila u Rijadu i planira otvaranje još nekoliko širom zemlje.
U izjavi za ADWEEK, John Duggan, regionalni menadžer Volvoa, opisao je reklamu kao „moćnu izjavu“ i „temelj na kojem gradimo priču o brendu i uspjeh u Kraljevini“.
Ali postavlja se pitanje: zašto Volvo, koji je ostvario 46 milijardi eura prihoda u 2024., koristi AI za ovako važnu reklamu? Zbog uštede troškova? Da bi izgledao kao tehnološki lider?
Prema ranijoj izjavi Lion Creative, korištenje AI „drastično je skratilo vrijeme produkcije – sa nekoliko mjeseci na samo nekoliko sedmica“.
Još jedno ključno pitanje je: zašto reklama ne prikazuje nijedan automobil?
„Ovo je bila teška odluka,“ rekao je Sadiq, objašnjavajući da je cilj bio „ispričati duboko ljudsku priču kroz glasove Saudijaca… a prikazivanje automobila bi odvuklo pažnju od narativa.“
Poruka o zajedništvu i budućnosti
Konzultant i digitalni strateg Shane Barker sugeriše da istaknuta uloga žena u reklami (žene u Saudijskoj Arabiji imaju pravo na vožnju tek od 2018. godine) ukazuje na širu poruku o jedinstvu i usmjerenosti ka budućnosti.
„Izgleda da pokušavaju okupiti zajednicu kroz električna vozila i promjene,“ rekao je Barker. „Poruka je da je sve moguće. Idemo naprijed, zajedno.“
Kampanja je također dodatno pokrenula debatu o utjecaju vještačke inteligencije na kreativnu industriju. Mnogi strahuju da će sve veća dominacija AI tehnologije automatizirati kreativnost i ugroziti poslove u kreativnom sektoru. Međutim, Sadiq je u nedavnom podcastu naglasio da „samo 20% ljudi u kreativnoj industriji zaista vjeruje da su njihovi poslovi ugroženi AI tehnologijom“.
Budućnost električne mobilnosti u Saudijskoj Arabiji
Iako je Volvo nedavno revidirao svoj plan da do 2030. godine postane potpuno električni brend, zbog sporog razvoja infrastrukture za punjenje i smanjenja državnih subvencija na nekim tržištima, u Saudijskoj Arabiji situacija izgleda drugačije.
Saudijska vlada aktivno subvencioniše kupovinu električnih vozila i gradi infrastrukturu za punjenje, kao dio šire strategije diverzifikacije ekonomije i smanjenja zavisnosti od nafte.
Volvo je očigledno prepoznao ovaj trend i kroz inovativne AI kampanje poput ove, pokušava zauzeti vodeću poziciju na tržištu električnih vozila u regiji.
