Profesionalni put rijetko je pravolinijski. Najčešće ga oblikuju trenuci lične tranzicije – oni u kojima se promjene u privatnom životu susretnu s novim profesionalnim prilikama i potpuno drugačijim okruženjima.

U takvim trenucima komunikacija prestaje biti samo vještina oblikovanja poruke i postaje pitanje reputacije, kredibiliteta i odgovornosti. Posebno kada se rad odvija u međunarodnom i diplomatskom okruženju, gdje svaka riječ nosi dodatnu težinu, a svaka poruka ima stvarne posljedice.

U razgovoru za Woman.Comm naša sagovornica, Vesna Latić, Communications Officer u Regional Anti-Corruption Initiative – RAI, govori o godini velikih profesionalnih promjena, povratku na posao nakon porodiljskog odsustva i profesionalnom zaokretu prema radu u međunarodnom kontekstu. Govorimo i o tome kako umjetna inteligencija mijenja način na koji radimo, zašto publika danas brže nego ikada prepoznaje generičke poruke i zašto kredibilitet ostaje jedina valuta koju tehnologija ne može automatizirati.

Jer iza svake snažne poruke stoji mnogo više od strategije – stoji sposobnost da razumijemo ljude, kontekst i odgovornost koju komunikacija nosi.

Koji profesionalni trenutak iz protekle godine vam je bio najizazovniji – i šta vas je naučio?
Ova godina za mene je bila velika lična i profesionalna tranzicija. Vratila sam se na posao vrlo rano nakon porodiljskog odsustva i paralelno napravila profesionalni zaokret prema radu u diplomatskom i međunarodnom okruženju.
To iskustvo me podsjetilo koliko brzo moramo učiti kada uđemo u okruženja u kojima komunikacija ima stvarne posljedice. Tada poruke nisu samo sadržaj, one postaju pitanje reputacije, kredibiliteta i odgovornosti.
Najvažnija lekcija? Otporniji smo nego što mislimo, a samopouzdanje često dođe tek nakon što napravimo veliki korak.

Šta je u komunikacijskoj industriji ove godine najviše promijenilo način na koji radite?
Tempo je postao ekstreman, ali očekivanja još veća. Danas se od komunikatora očekuje da razumiju kontekst, rizike i širu sliku, a ne samo da “isporuče poruku”. AI je postao svakodnevni alat i značajno ubrzava procese. Iskreno, svima nam je olakšao život. Ali nas istovremeno podsjeća na nešto važno: tehnologija može ubrzati posao, ali kredibilitet i dalje moramo graditi sami.
Najveća promjena koju vidim je pomak s masovne komunikacije prema relevantnoj i personaliziranoj komunikaciji. Publika danas prepoznaje generičke poruke brže nego ikada. Upravo taj pomak, od kvantitativnog prema suštinskom razumijevanju publike, smatram ključnim za kvalitetniju komunikaciju u narednim godinama.

Koju lekciju iz 2025. nosite sa sobom u narednu godinu?
Da karijera ne mora biti linearna, i da je to u redu. Najveći profesionalni rast često se dešava u periodima promjene. U takvim fazama naučite jasnije birati gdje ulažete energiju i šta zaista ima dugoročnu vrijednost.

Da li je prethodna godina više tražila bržu prilagodbu ili autentičnost – i zašto?
Rekla bih autentičnost, ali iskreno ta riječ je postala prilično izlizana. U praksi to za mene znači ostati svoj u načinu razmišljanja i donošenja odluka, čak i kada se sve oko vas brzo mijenja. Možete se prilagoditi tempu, novim timovima i novim okruženjima, ali ako usput izgubite vlastiti kompas, prilagodba prestaje biti prednost i postaje samo reakcija.

Šta danas znači biti žena u komunikacijskoj industriji – u odnosu na prije nekoliko godina? Osjećate li da se glas žena danas više čuje?
Glas žena danas se definitivno više čuje, ali ono što sam lično osvijestila jeste koliko snage stoji iza tog glasa.
U posljednjih godinu dana iz prve ruke sam vidjela koliko žene mogu biti profesionalno prisutne i fokusirane čak i u periodima koji su fizički i emocionalno zahtjevni, često uz milion paralelnih “tabova otvorenih u pozadini”. To iskustvo mi je donijelo još veće poštovanje prema ženama u industriji. Snaga žena nije nikakav izuzetak niti posebna priča za naslov, to je nešto što gledamo svaki dan, samo to često ne imenujemo tako.

Šta mislite da žene u komunikacijama rade posebno dobro, a o čemu se premalo govori?
Žene u komunikacijama su nevjerovatno dobre u “čitanju sobe”, i to prije nego što sastanak zapravo počne.
Znamo prepoznati dinamiku, tenziju, ego, neizgovorene brige i ono famozno “ovo zvuči dobro, ali nešto tu ne štima”. I onda pokušamo sve to prevesti u poruku koja neće zapaliti požar nego pomaknuti stvari naprijed.
To se često umanjuje kao empatija ili “meke vještine”, ali realno riječ je o kombinaciji intuicije, iskustva i stalnog balansiranja između ljudi, reputacije i rezultata. Iskreno, to je mentalni multitasking na vrlo visokom nivou, o kojem se premalo govori.

Koji trend u komunikacijama i marketingu vas raduje, a koji vas pomalo brine u godini pred nama?
Raduje me koliko tehnologija otvara prostor za kreativnost i eksperimentisanje, danas stvarno možete testirati ideje brže nego ikad. Ali me iskreno brine opsesija brzinom. Kao industrija i dalje često brkamo doseg s vrijednošću. Lako je napraviti brojke, ali je puno teže napraviti poruku koja ljudima stvarno nešto znači. Ako publika ne osjeti smisao i iskrenost, brojke ostaju samo brojke. Brzina je super, ali ne bi smjela postati važnija od odgovornosti.

Šta biste voljeli da agencije bolje razumiju o komunikacijama i marketingu u suradnji sa vama u narednoj godini?
Voljela bih da agencije rjeđe polaze od toga da je najglasnije rješenje automatski i najbolje rješenje. Nije svaki problem za kampanju koja “grmi”. U nekim okruženjima, posebno institucionalnim, komunikacija mora biti precizna, promišljena i sigurna za reputaciju. Ponekad je tiha, dobro odmjerena poruka puno snažnija od spektakla.
Voljela bih i više otvorenih razgovora o riziku, odgovornosti i dugoročnim posljedicama poruka, a malo manje opsesije impresijama i reachom.

Koju promjenu priželjkujete – u industriji ili u vlastitom profesionalnom razvoju?
Voljela bih da komunikacija konačno prestane dolaziti na kraj procesa kao “uljepšavanje PowerPointa” i počne dolaziti na početak tamo gdje se zapravo donose odluke. Na ličnom planu želim nastaviti graditi iskustvo u međunarodnim i multikulturalnim okruženjima i više se baviti temama održivosti i cirkularne ekonomije. Imam osjećaj da će upravo te teme oblikovati naš posao u godinama koje dolaze pa je bolje biti dio razgovora na vrijeme nego ga sustizati kasnije.

Koja je Vaša omiljena knjiga, izvor inspiracije ili strategija koja Vas vodi u poslu?
Kunderina Nepodnošljiva lakoća postojanja je knjiga kojoj se stalno vraćam. Svaki put je doživim drugačije. Valjda kako starim, mijenjaju se i pitanja koja nosim sa sobom. Uvijek me podsjeti koliko je razumijevanje ljudi kompleksno, a komunikacija još kompleksnija. I koliko često mislimo da smo nešto savršeno objasnili… dok nas stvarnost vrlo brzo ne demantuje.

Što biste poručili mladim ženama koje žele graditi karijeru u marketingu i komunikacijama?
Ne čekajte da se jednog jutra probudite i pomislite “sad sam potpuno spremna”, taj mail još nikome nije stigao.
U komunikacijama se najviše nauči dok radite, griješite, popravljate i pokušavate ponovo. Budite radoznale, pitajte, testirajte ideje i vjerujte svom glasu. A empatiju nemojte skrivati, u ovoj industriji to je često vaš najveći “superpower”.