U svijetu koji od žena često traži da budu istovremeno hrabre, prilagodljive, uspješne i tihe, rijetke su one koje jasno biraju – sebe. Godina iza nas donijela je važne profesionalne iskorake, velike odluke i lične prekretnice, ali i podsjetnik da se istinski rast ne mjeri samo titulama i projektima, već unutrašnjim mirom, dosljednošću, vlastitim vrijednostima i hrabrošću da pratimo snove, čak i kada su teški.

U razgovoru sa Unom Karabeg, poduzetnicom i marketinškom stručnjakinjom, o odvažnim karijernim potezima, selidbi, učenju i radu u globalnom okruženju, ali i o sporijem tempu koji postaje novi luksuz savremenog života. Dotaknuli smo se promjena u komunikacijskoj industriji, snage autentičnosti u vremenu brzih prilagodbi, te uloge žena koje danas sve glasnije oblikuju profesionalni i društveni prostor u kojem djeluju.

Ovo je priča o radu koji ima smisao, komunikaciji koja je dvosmjerna, uspjehu koji ne isključuje uživanje u sadašnjem trenutku – i o vjeri da biznis može, i treba, imati društveno odgovorno srce.

Koji profesionalni trenutak iz ove godine vam je bio najizazovniji – i šta vas je naučio?

Kada živimo odvažno, dosljedno vlastitim vrijednostima i sa integritetom, na životnom i karijernom putu susrećemo se sa brojnim izazovima – prilikama za učenje i razumijevanje. Prethodnu godinu obilježile su prilike koje su mi promijenile život, ali svaka od njih donijela je sa sobom različite izazove na kojima sam zahvalna. Kroz preuzimanje odgovornosti za globalni marketing kompanije koja posluje u više od 30 zemalja, kao i kroz odluku da se preselim u London i razvijam vlastitu poslovnu ideju uz podršku vrhunskih stučnjaka, naučila sam da su sve najbolje profesionalne odluke ujedno i one najteže za donijeti te da je hrabrost da pratimo naše snove ključ za njihovo ostvarenje. Hrabrost je ključ koji je uvijek u našim rukama.

Šta je u komunikacijskoj industriji ove godine najviše promijenilo način na koji radite?

Raduje me pozitivni trend rada na daljinu, rada od kuće i benefita prilagođenih pojedincima koji polako, ali sigurno postaju dio poslovne kulture u našoj regiji. Fleksibilan način rada, koji omogućava usklađivanje profesionalnih i privatnih obaveza te poštivanje ličnih ritmova produktivnosti, posebno je važan za kreativnu industriju. Kreativne ideje ne dolaze nužno od ponedjeljka do petka od 8h do 16h – u komunikacijskoj, kao i u svim drugim kreativnim industrijama, najbolje ideje često nastaju spontano.

Koju lekciju iz 2025. nosite sa sobom u narednu godinu?

Lekcija na koju se uvijek podsjećam i koju uvijek rado dijelim jeste da i u 2026. godini prije svega cijenim i uživam u onom što imam sada, posvećujući se sadašnjosti da bih zdrava, sretna i ispunjena ostvarila buduće ciljeve. Nijedan cilj nije vrijedan dostizanja ako na putu do njega zaboravimo uživati u životu koji smo do sada izgradili.

Da li je ova godina više tražila bržu prilagodbu ili autentičnost – i zašto?

Dinamični periodi uvijek traže brzu prilagodbu na nove okolnosti, ali je za sreću neophodno da ostanemo autentični. Ako je cijena prilagođavanja gubitak vlastitih vrijednosti, onda to nije prilagodba koju trebamo prihvatiti – prave organizacije i klijenti će to cijeniti. Uvijek nastojim ostati dosljedna sebi i do sada me je to uvijek odvelo na pravo mjesto, kako profesionalno, tako i privatno, što prilagođavanje na nove izazove čini lakšim i bržim.

Šta danas znači biti žena u komunikacijskoj industriji – u odnosu na prije nekoliko godina? Osjećate li da se glas žena danas više čuje?

Žene kojima sam okružena, bez obzira na industriju iz koje dolaze, kontinuirano mi dokazuju da žene iz godine u godinu nastoje biti glasnije i jasnije za pitanja koja su nam važna. Društvene mreže su donijele važnu promjenu jer svaka od nas ima priliku javno govoriti o temama koje su bitne, bilo da je riječ o poslovnim ili društvenim pitanjima, ali je u moru glasova i šumova još uvijek izazovno doći do izražaja. U komunikacijskoj industriji se svakodnevno susrećemo sa različitim saradnicima i donosiocima odluka; stigmatizacija, diskriminacija i socijalna isključenost, nažalost, i dalje postoje u našem društvu, ali je naša kolektivna odgovornost da svojim djelima pokažemo da kao društvo ne prihvatamo nijedan oblik isključenosti ili diskriminacije – i da su oni koji diskriminiraju u manjini.

Šta mislite da žene u komunikacijama rade posebno dobro, a o čemu se premalo govori?

Iz mog iskustva, žene često izuzetno uspješno upravljaju velikim brojem zadataka istovremeno i brzo se prilagođavaju promjenama prioriteta, što je u komunikacijskoj industriji izuzetno važno. Ipak, ne volim generalizirati – izvrsni komunikacijski stručnjaci i stručnjakinje dijele slične vještine koje ih čine izvrsnima, bez obzira na spol.

Koji trend u komunikacijama vas raduje, a koji vas pomalo brine u godini pred nama?

Raduje me trend odvažne, pa čak i provokativne komunikacije. Drago mi je vidjeti porast odvažnih kampanja u našoj regiji, jer su upravo one balans kreativnosti i razumijevanja potrošačkih navika, vrijednosti, ali i humora karakterističnog za naše govorno područje. Umjetna inteligencija nije prolazni trend, ali me brine što se marketinška industriji percipira kao lako zamjenjiva. Brojne kompanije smanjuju budžete i marketinške odjele kako zbog tržišnih uslova, tako i zbog percepcije da se kreativci i komunikatori mogu zamijeniti AI generisanim vizuelnim i tekstualnim sadržajem. Ovakvo kratkoročno razmišljanje na duže staze može biti pogubno za reputaciju i profitabilnost, ali vjerujem da će kompanije uvidjeti da se autentična komunikacija, brend i lojalnost ne mogu bazirati isključivo na generisanom sadržaju.

Šta biste voljeli da klijenti bolje razumiju o komunikacijama u narednoj godini?

Komunikacija je dvosmjerna ulica; klijenti jako često zanemaruju da je dijalog u digitalnom svijetu podjednako važan kao i dijalog u realnom svijetu, naročito klijentima čija su ciljna publika generacije Z i Alfa. Komentari, upiti, oznake na društvenim mrežama i dijeljenja nisu indikator uspjeha ukoliko ostanu neuzvraćeni; izostanak reakcije stvara podsvjesni otpor kod potencijalnih kupaca, a ukoliko izostanak reakcije postane praksa, ili je reakcija neadekvatna, to se vrlo brzo može pretvoriti u ozbiljnu komunikacijsku krizu. Izostanak dvosmjerne komunikacije na društvenim mrežama uporediv je sa oketanjem leđa potencijalnom klijentu na poslovnom događaju: efekat je isti u oba slučaja, s tim da još uvijek nedostaje razumijevanja za važnost dvosmjerne komunikacije online korak dalje od odgovaranja na cjenovne upite.

Koju promjenu priželjkujete – u industriji ili u vlastitom profesionalnom razvoju?

Promjena koju priželjkujem u poslovnom svijetu je poslovanje usmjereno na društvo – suštinski, ne kroz povremene kampanje. Privatni sektor ključan je za razvoj društva: kada bi svaka kompanija kontinuirano podržavača barem jednu oblast (obrazovanje, nauka, sport, borba protiv diskriminacije, i brojne druge), mogli bismo zajedno riješiti sve društvene izazove u našoj zemlji. Kompanija koju pokrećem po povratku u Bosnu i Hercegovinu imat će integrisan društveno-odgovorni model u kojem će se fiksni procenat svih prihoda ulagati u stipendiranje izvrsnih mladih ljudi koji zbog socio-ekonomskih izazova nisu u mogućnosti studirati na vrhunskim univerzitetima širom svijeta. Bila bih istinski sretna kada bi ovaj pristup postao praksa među sve većim brojem kompanija.