Postoje ljudi koji vode timove, a postoje i oni koji mijenjaju način na koji timovi razmišljaju. Naša današnja sagovornica, Sabina Šaljić, pripada ovoj drugoj grupi. Sabina je direktorica globalnih operacija u kompaniji NYSORA & VISION EXPO – kompanija koja je na prvom mjestu u medicinskom obrazovanju, digitalnom marketingu u zdravstvu, medicini i brizi za pacijente te u proizvodnji medicinske opreme. U svijetu komunikacija, gdje se brzina često pogrešno miješa sa strategijom, a vidljivost sa stvarnim utjecajem, ona bira drugačiji tempo – onaj u kojem se odluke donose promišljeno, čak i kada nisu popularne. Njeno liderstvo ne počiva na glasnoći, nego na jasnoći. Ne na trenutnom efektu, nego na dugoročno održivim sistemima.

Protekla godina za nju nije bila priča o kampanjama, nego o odgovornosti. O hrabrosti da “pokvari mir” danas kako bi sutra postojao stabilan okvir. O balansu između tehnologije i ljudskosti. O granicama koje štite energiju i standardima koji ne pristaju na kompromis. U razgovoru koji slijedi otvara teme o kojima se u industriji rijetko govori bez zadrške – o teškim odlukama, o autentičnosti u vremenu ubrzane produkcije, o nevidljivom radu koji održava organizacije i o tome šta zaista znači biti žena na poziciji moći danas.

Bez velikih parola. Bez dramatičnih prognoza. Samo zrela, precizna refleksija jedne liderice koja zna da oluje ne izbjegavamo – nego kroz njih postajemo drugačiji.

Koji profesionalni trenutak iz ove godine vam je bio najizazovniji – i šta vas je naučio?
Najizazovniji trenutak mi je bio kada sam morala paralelno donositi teške odluke o ljudima, strukturi timova i smjeru projekata – dok su se stvari oko nas mijenjale brže nego što smo imali kapacitet da ih stabilizujemo.
U praksi to izgleda ovako: ti vidiš širu sliku, vidiš rizike koji dolaze za šest mjeseci, ali tim vidi samo današnji zadatak. I onda si ti ta koja mora “pokvariti mir” danas da bi sutra uopšte imali sistem koji funkcioniše.
A naučilo me da liderstvo često znači biti neshvaćen u trenutku u kojem donosiš odluku i da moraš imati dovoljno unutrašnje stabilnosti da izdržiš to, bez da se opravdavaš ili bježiš od odgovornosti.

Šta je u komunikacijskoj industriji ove godine najviše promijenilo način na koji radite?
Rad s AI alatima u realnim poslovnim procesima, ne kao “igračka”, nego kao alat koji direktno utiče na brzinu produkcije, očekivanja klijenata i standard kvaliteta – potpuno je promijenio način na koji radim.
Iz iskustva: više puta sam vidjela situacije gdje je sadržaj bio tehnički “dobar”, ali strateški potpuno pogrešan. AI može ubrzati izvršenje, ali ne može zamijeniti razumijevanje konteksta, politike unutar organizacije, psihologije tima ili realnih ograničenja tržišta. To me natjeralo da još jače guram strateški okvir prije nego što uopšte pričamo o formatu ili kanalu.

Koju lekciju iz 2025. nosite sa sobom u narednu godinu?
Najvažnija lekcija bila je spoznaja da se ne mogu održavati sistemi koji nemaju unutarnju spremnost za promjenu. Davati podršku, znanje i strukturu je dio liderstva; preuzimati tuđu odgovornost nije. U narednu godinu ulazim s jasnijim granicama i svjesnijim ulaganjem energije tamo gdje postoji stvarna volja za razvojem.

Da li je ova godina više tražila bržu prilagodbu ili autentičnost – i zašto?
Godina je zahtijevala oboje, ali autentičnost je bila veći izazov. Prilagodba je danas gotovo operativna nužnost; autentičnost, međutim, traži dosljednost vlastitim vrijednostima u okruženju koje često nagrađuje brzinu i površni uspjeh.
Ostati vjeran smislu onoga što gradite, čak i kada je lakše prilagoditi se očekivanjima, zahtijeva svjesnu, ponekad neugodnu odluku.

Šta danas znači biti žena u komunikacijskoj industriji – u odnosu na prije nekoliko godina? Osjećate li da se glas žena danas više čuje?
Iz ličnog iskustva: danas imaš više prostora da govoriš, ali i više suptilnih mehanizama da te se utiša. Više puta sam primijetila da se direktnost kod muškaraca čita kao “liderstvo”, a kod žena kao “težak karakter”. I dalje se očekuje da budeš i strateški oštra i emocionalno dostupna. To dvostruko očekivanje je naporno, ali te vremenom nauči da biraš bitke i da ne trošiš energiju na dokazivanje tamo gdje ionako neće biti priznanja.

Šta mislite da žene u komunikacijama rade posebno dobro, a o čemu se premalo govori?
Žene često nose tzv. nevidljivu infrastrukturu organizacija: održavaju odnose, prepoznaju rane signale napetosti u timovima, prevode strategiju u jezik ljudi i stvaraju koheziju među različitim interesima. Taj oblik rada rijetko se formalno mjeri, ali bez njega sistemi dugoročno gube stabilnost. To nije “mekana” vještina – to je temelj održive organizacijske kulture.

Koji trend u komunikacijama i marketingu vas raduje, a koji vas pomalo brine u godini pred nama?
Ohrabruje me povratak autentičnijih narativa i veća spremnost brendova da pokažu stvarne ljude i stvarne procese iza proizvoda. Brine me, s druge strane, trend masovne produkcije sadržaja bez jasnog strateškog smisla, potaknut dostupnošću AI alata. U takvom okruženju diferencijacija se sve manje postiže tehnologijom, a sve više kvalitetom mišljenja.

Šta biste voljeli da agencije bolje razumiju o komunikacijama i marketingu u suradnji sa vama u narednoj godini?
Voljela bih da se komunikacijske strategije manje posmatraju kao izolirane kampanje, a više kao dio šireg poslovnog sistema. U praksi, marketing ne funkcioniše bez razumijevanja operativnih realnosti, tehnoloških ograničenja i dugoročnih ciljeva organizacije. Partnerstvo počinje onda kada agencija razumije kontekst, a ne samo brief.

Koju promjenu priželjkujete – u industriji ili u vlastitom profesionalnom razvoju?
U industriji priželjkujem veći naglasak na odgovornost za stvarni utjecaj komunikacija izvan metrike vidljivosti. U vlastitom razvoju težim ka još većem fokusu na izgradnju sistema koji su održivi dugoročno i koji ne zavise od stalne lične intervencije.
To za mene predstavlja sljedeći nivo profesionalne zrelosti.

Koja je Vaša omiljena knjiga, izvor inspiracije ili strategija koja Vas vodi u poslu?
Puno čitam i ne tražim inspiraciju isključivo u poslovnoj literaturi. Paradoksalno, najdublje lekcije o disciplini, dosljednosti i unutrašnjoj snazi često dolaze iz tzv. “običnih” životnih priča. Posebno me inspiriše japanski književnik, Haruki Murakami.
Murakami ima rečenicu koja se savršeno preslikava i na posao i na liderstvo:
”And once the storm is over, you won’t remember how you made it through… You won’t even be sure whether the storm is really over. But one thing is certain: when you come out of the storm, you won’t be the same person who walked in.”
U poslu rijetko pobjeđuje onaj ko ide najbrže, već onaj ko ima snagu da ostane prisutan, dosljedan i budan kroz cijelu oluju.

Što biste poručili mladim ženama koje žele graditi karijeru u marketingu i komunikacijama?
Posljednjih nekoliko godina provela sam intenzivno mentorirajući žene u tehnologiji i liderstvu na globalnom nivou. Kroz taj rad, kao dio Women in Tech zajednice, imala sam priliku raditi sa ženama iz različitih kultura, industrija i faza karijere i biti prepoznata među top 1 posto globalnih super mentora. To iskustvo mi je još jasnije pokazalo koliko je talent ravnomjerno raspoređen, ali prilike nisu. Mladim ženama bih poručila: ne čekajte da vam neko “da dozvolu” da zauzmete prostor. Učite, gradite kompetencije, ali istovremeno se usudite biti vidljive. Ne umanjujte svoje ambicije da biste bile prihvaćene. Vaš glas ima vrijednost i prije nego što ste “savršeno spremne”. Istovremeno, odgovornost je i na sistemima, ženama treba svjesno stvarati prostor: prostor za grešku, za rast, za vidljivost i za donošenje odluka. Prave promjene se dešavaju tek kada žene nisu samo uključene u procese, nego imaju stvarni utjecaj na smjer u kojem se ti procesi kreću.