U industriji koja se često mjeri brzinom, ova godina je pokazala nešto suptilnije — koliko je zapravo teško upravljati promjenama koje se ne vide na prvi pogled. Iza svake nove strukture, tehnologije ili strategije stoje ljudi, njihove dileme i odluke koje se ne mogu automatizirati.

Naša današnja sagovornica, Rajna Cuculić, direktorica medijske agencije WPP Media za Hrvatsku i Sloveniju, upravo tu vidi stvarnu dinamiku komunikacijskog biznisa danas: u prostoru između podataka i intuicije, između ubrzanja koje donosi tehnologija i potrebe da se zadrži jasnoća smjera. Dok umjetna inteligencija redefinira alate, a tržište traži sve brže odgovore, ono što ostaje presudno nije savršen plan — nego sposobnost da se kroz kompleksnost vodi dosljedno i s povjerenjem.

U intervjuu za WomanComm, Rajna otvara teme koje najčešće ostaju ispod površine: šta znači graditi stabilnost kada ona više nije podrazumijevana, kako izgleda liderstvo kada se pravila mijenjaju u hodu i zašto autentičnost, uprkos svemu, postaje najkonkretnija poslovna prednost. Ovaj intervju se čita lako i bez pauze — prepustite mu se i uživajte.

Koji profesionalni trenutak iz ove godine vam je bio najizazovniji – i šta vas je naučio?
Najizazovniji dio ove godine bio je upravljanje promjenama unutar organizacije u trenutku kada se istovremeno mijenja gotovo sve oko nas – tehnologija, očekivanja klijenata, poslovni modeli i način na koji ljudi žele raditi.
Transformacije na papiru uvijek izgledaju jednostavno: nacrtate novu strukturu, procese i plan. U stvarnosti su promjene prije svega rad s ljudima – njihovim strahovima, ambicijama i navikama. Naučilo me da je u takvim trenucima važnije imati jasan smjer nego savršen plan, i da povjerenje u tim često odlučuje hoće li promjena uspjeti ili ne.

Šta je u komunikacijskoj industriji ove godine najviše promijenilo način na koji radite?
Umjetna inteligencija je definitivno najveća promjena – ali ne samo kao alat.
AI zapravo mijenja način na koji razmišljamo o cijelom poslu: kako analiziramo podatke, kako optimiziramo kampanje, pa čak i kako generiramo ideje. U tom smislu AI nas čini učinkovitijima, ali nas istovremeno prisiljava da budemo još strateškiji.
Paradoksalno, što je tehnologija naprednija, to postaje jasnije da su kontekst, iskustvo i odgovornost za odluke i dalje ljudski posao.

Koju lekciju iz 2025. nosite sa sobom u narednu godinu?
Da je stabilnost postala luksuz.
Industrija se danas mijenja brže nego ikad prije – platforme, poslovni modeli, tehnologija, ali i očekivanja ljudi koji rade u ovoj industriji. Organizacije koje žele ostati relevantne moraju se naučiti živjeti s tom dinamikom.
Fleksibilnost i sposobnost prilagodbe postaju jednako važni kao i strategija.

Da li je ova godina više tražila bržu prilagodbu ili autentičnost – i zašto?
Rekla bih da je tražila oboje.
Tempo promjena u tehnologiji i medijima tjera nas da se stalno prilagođavamo. No upravo zbog te brzine autentičnost postaje još važnija. U svijetu u kojem svi proizvode ogromne količine sadržaja, publika vrlo brzo prepozna što je stvarno, a što je samo još jedna generička kampanja.
Brendovi koji imaju jasnu ideju tko su i što žele reći dugoročno pobjeđuju.

Šta danas znači biti žena u komunikacijskoj industriji – u odnosu na prije nekoliko godina? Osjećate li da se glas žena danas više čuje?
Komunikacijska industrija oduvijek je imala puno talentiranih žena, ali razlika je u tome što ih danas ima više i na pozicijama gdje se donose ključne odluke.
Mislim da se glas žena danas definitivno više čuje nego prije nekoliko godina. Ipak, još uvijek ima prostora za napredak – posebno kada govorimo o vlasničkim i najvišim upravljačkim pozicijama.
Ono što je pozitivno jest da se sve više prihvaćaju različiti stilovi liderstva. Nema više jedne definicije kako lider treba izgledati ili kako treba voditi.

Šta mislite da žene u komunikacijama rade posebno dobro, a o čemu se premalo govori?
Mislim da žene često vrlo dobro razumiju kompleksnost ove industrije.
Komunikacije danas nisu samo kreativnost ili samo brojke – to je spoj strategije, analitike, tehnologije i razumijevanja ljudi. Žene često imaju snažnu sposobnost povezivanja tih različitih perspektiva i gradnje suradnje između timova.
U industriji koja je sve kompleksnija, ta sposobnost povezivanja zapravo je jedna od najvažnijih vještina.

Koji trend u komunikacijama i marketingu vas raduje, a koji vas pomalo brine u godini pred nama?
Raduje me sve veća dostupnost podataka i alata koji nam omogućuju preciznije razumijevanje publike i učinkovitosti komunikacije. S druge strane, pomalo me brine fragmentacija medijskog prostora i ogromna brzina kojom sadržaj nastaje i nestaje. U takvom okruženju postoji realan rizik da komunikacija postane površna i kratkoročna, a dugoročno građenje brenda padne u drugi plan.

Šta biste voljeli da klijenti bolje razumiju o komunikacijama i marketingu u suradnji sa vama u narednoj godini?
Voljela bih da se još bolje razumije koliko su strategija, kreativnost i mediji međusobno povezani. Najbolje kampanje nastaju kada se sve tri dimenzije razvijaju zajedno, a ne kao odvojeni procesi.
Na našem tržištu dodatni je izazov to što veliki dio investicija odlazi u regionalne ili globalne HUB-ove, dok lokalni timovi i dalje nose velik operativni teret. Zato je posebno važno da se strateška vrijednost lokalnog znanja i tržišnog konteksta ne podcjenjuje.

Koju promjenu priželjkujete – u industriji ili u vlastitom profesionalnom razvoju?
Voljela bih da industrija pronađe održiviji model rada. U posljednjih nekoliko godina vidimo snažan pritisak na cijene, rokove i brzinu isporuke, dok istovremeno očekujemo vrhunsku kreativnost, strategiju i analitiku. Uz to, cijela industrija se suočava s ozbiljnim izazovom pronalaska i zadržavanja talenata. Ako želimo dugoročno zdravu industriju, moramo pronaći bolju ravnotežu između učinkovitosti, kvalitete i razvoja ljudi.

Koja je Vaša omiljena knjiga, izvor inspiracije ili strategija koja Vas vodi u poslu?
Imam podosta omiljenih knjiga i ne mogu izdvojiti jednu. Puno čitam i svake godine si zadam Goodreads reading challenge kako bih se disciplinirala da čitam redovito. Čitam zaista svašta – od krimića i lijepe književnost, do eseja i biografija.
Upravo ta raznolikost knjiga mi je važna jer širi perspektivu. Dobra literatura pomaže razumjeti ljude, njihove motive i način na koji razmišljaju – a komunikacije su u svojoj srži upravo to.

Što biste poručili mladim ženama koje žele graditi karijeru u marketingu i komunikacijama?
Da ostanu znatiželjne i da se ne boje kompleksnosti ove industrije.
Marketing i komunikacije danas su spoj kreativnosti, tehnologije, podataka i poslovne strategije. Upravo ta kombinacija čini ovaj posao uzbudljivim, ali i zahtjevnim.
I još nešto – karijera u ovoj industriji ne gradi se preko noći. Potrebno je vrijeme, iskustvo i puno rada, ali upravo taj put donosi najveće zadovoljstvo.