Postoje ljudi koji projekte ne pokreću zato što su potrebni tržištu, nego zato što su potrebni društvu. Naša današnja sagovornica, Nina Išek Međugorac, Managing Director i Partner Val grupe upravo je jedna od liderki koje razumiju da komunikacije imaju mnogo širu ulogu od same razmjene informacija – one mogu graditi povjerenje, povezivati stručnjake i otvarati važne razgovore.

Kroz ideju HealthComm Foruma, ona je pokrenula platformu koja okuplja profesionalce iz zdravstva, komunikacija i javnog sektora s jednim ciljem: da se o zdravlju govori jasnije, odgovornije i otvorenije.

U razgovoru za naš portal govori o tome kako je nastala ideja za ovaj projekt, zašto je danas važnije nego ikada graditi most između medicine i komunikacija, ali i o tome šta znači voditi inicijativu koja želi napraviti stvarnu promjenu u načinu na koji društvo razumije zdravlje.

Ovo je razgovor o viziji, odgovornosti i snazi ideje koja spaja ljude oko jedne od najvažnijih tema našeg vremena – našeg zdravlja.

Koji vam je profesionalni projekt bio najzahtjevniji i što vam je pokazao o stvarnoj snazi – ali i ograničenjima – komunikacije u Hrvatskoj?
HealthComm Forum je najzahtjevniji projekt u mojoj karijeri jer u praksi testira tezu da je komunikacija preduvjet sustavne promjene — i to u najzahtjevnijim uvjetima: u zatvorenom i politički osjetljivom sustavu. Zdravstvo je godinama bilo izvan fokusa, s niskom razinom povjerenja i bez kontinuirane javne provjere odluka, iako je riječ o ključnom društvenom resursu. Pandemija je razotkrila ranjivosti, ali je sustav nastavio biti fragmentiran. U tom kontekstu komunikacija nije pratnja promjene, nego njezina infrastruktura: dugoročno gradi povjerenje, uspostavlja zajedničko razumijevanje i otvara prostor za konsenzus u kojem sudjeluju svi dionici. Drugim riječima, Forum je postao alat društvenog dogovora — način da se kompleksni interesi prevedu u zajedničke ciljeve i provedive korake. Iako je ovo projekt na duge staze, u ovom trenutku njegov najveći uspjeh je to što smo uspjeli uspostaviti kontinuirani javni dijalog o budućnosti zdravstva koji ima institucionalni legitimitet i preuzetu odgovornost za zajedničke zaključke.

Šta je u komunikacijskoj industriji protekle godine najviše promijenilo i pozitivno utječe na vaš uspjeh?
Promijenio se ulog komunikacije. Više ne upravljamo porukama, nego povjerenjem. Povjerenje je postalo operativna kategorija – utječe na ponašanje, investicije, reputacijski rizik i dugoročnu održivost poslovanja. To je dodatno naglasilo potražnju klijenata za strateškim pristupom, integracijom disciplina i jasnom odgovornošću za ishod, a ne samo za vidljivost. Taj pomak traži od agencija višu razinu usluge: senioritet, interdisciplinarne timove, upravljanje rizicima, mjerenje učinka i dosljednu odgovornost. Zato smatram posebno važnim da se takav rad tržišno prepoznaje i vrednuje — da se jasno razlikuje od ponuda koje se i dalje natječu prvenstveno cijenom, bez kapaciteta i garancije kvalitete potrebne za ovu razinu kompleksnosti. U praksi, to nije razlika u “opsegu posla”, nego u razini odgovornosti: mi u Val grupi preuzimamo odgovornost za povjerenje kao poslovni ishod.

Koji uvid i projekt nosite kao lekciju iz 2025. u narednu godinu?
Lekcija koju iz 2025. nosim u 2026. je da jasna, hrabra i dosljedna komunikacija smanjuje neizvjesnost — posebno kad su ulozi visoki. To sam ove godine najbolje potvrdila kroz IPO proces ING-GRADa, jednom od zapaženijih poslovnih projekata godine. Komunikacija sama po sebi ne može zamijeniti financijsku snagu kompanije, ali može presudno utjecati na to kako tržište razumije strategiju tvrtke, rizike i potencijal. Upravo mi je to iskustvo još jednom potvrdilo pravilo da komunikacija ne smije dolaziti kao podrška, nego mora biti dio upravljanja — integrirana u poslovne odluke, odnose s investitorima, buduće poslovne prilike i širi krug dionika.

Da li je ova godina više tražila bržu prilagodbu ili autentičnost – i zašto?
Ako publika sve češće formira mišljenje kroz AI odgovore, borba se više ne vodi samo za prisutnost u medijima. Danas se borba vodi za točnost, autoritet i snagu narativa iz kojeg AI sustavi uče — i koji kasnije reproduciraju o brendu, organizaciji ili lideru. Zato godina iza nas, a još više godine pred nama, ne traže izbor između brze prilagodbe i autentičnosti. Traže oboje. U takvom okruženju, temeljne snage PR-a — kredibilitet, dosljednost, odnosi i kvaliteta izvora — dobivaju još veću težinu i dolaze u fokus. Ohrabruje i trend rasta PR budžeta koji najavljuje Gartner, jer potvrđuje da tržište prepoznaje važnost ovih kompetencija u nadolazećim poslovnim izazovima. U godinama pred nama pobjeđivat će oni koji izgrade povjerenje, imaju najjasniji narativ i vode najdiscipliniraniji komunikacijski sustav.

Šta danas znači biti žena u komunikacijskoj industriji – u odnosu na prije nekoliko godina? Osjećate li da se glas žena danas više čuje?
Pozitivna promjena je u tome što se autoritet sve češće gradi na znanju, iskustvu i strateškoj širini, a ne na samoj poziciji. Zato se glas žena danas više čuje –tržište jasnije prepoznaje tko donosi vrijednost, tko razumije kontekst i tko zna smireno žonglirati kompleksnim situacijama. Ali to još uvijek nije standard. Još uvijek je to prečesto rezultat individualne borbe i iznimne razine kompetencija, umjesto sustavnog okvira u kojem se talenti jednako vide i napreduju. Prostor za ravnotežu i dalje žena mora aktivno osvajati, posebno na razinama donošenja odluka.

Šta mislite da žene u komunikacijama rade posebno dobro, a o čemu se premalo govori?
Žene u komunikacijama često izvrsno upravljaju onim što je za organizacije najkritičnije, a najmanje vidljivo: kontekstom i posljedicama odluka. One prirodno povezuju poslovne ciljeve, društvene promjene i reputacijski rizik te razmišljaju unaprijed – ne samo u kampanjama ili kvartalima, nego u vremenu. Nedovoljno se govori da je to upravljačka kompetencija, a ne “soft skill”. Riječ je o procjeni rizika, donošenju odluka u neizvjesnosti i očuvanja povjerenja pod pritiskom- upravo ondje gdje se vidi stvarni liderski kapacitet.

Koji trend u komunikacijama i marketingu vas raduje, a koji vas pomalo brine u godini pred nama?
Raduje me što u poslovnom sektoru raste potražnja za strateškom komunikacijom s mjerljivim učinkom i jasnom odgovornošću – sve više se traži stvarni utjecaj na povjerenje, reputacijski rizik i poslovni rezultat, a ne samo vidljivost. Istovremeno me brine to što se kompetencije mijenjaju brže nego što se tržište može prilagoditi. Učenje je postalo stalno stanje, a jaz između onoga što tržište ima i onoga što posao realno traži sve je veći. Danas komunikacijski stratezi ne mogu bez kritičkog promišljanja, razumijevanja poslovanja, društva i politike, istraživačkih disciplina i visoke profesionalne dosljednosti – a manjak dubine se sve teže skriva. Zato vjerujem da je jedan od ključnih izazova u godini pred nama — i naša odgovornost kao struke — sustavno stvaranje mentorskih okruženja. Ne kao “nice to have”, nego kao preduvjet za razvoj nove generacije komunikatora koji znaju postaviti jasan i poslovno utemeljen brief — onaj koji ne reproducira status quo, nego ga dovodi u pitanje. I koji pritom znaju preuzeti odgovornost za odluke i njihov učinak. Jer ponovit ću se, izazovi tržišta danas traže komunikaciju koja upravlja povjerenjem i isporučuje mjerljiv ishod.

Šta biste voljeli da klijenti bolje razumiju o komunikacijama i marketingu u suradnji s vama u narednoj godini?
Da komunikacija nije glamur niti natjecanje ega, nego infrastruktura upravljanja reputacijom i rizikom. Kad se komunikacija uključi rano i strateški, štedi novac, smanjuje rizik i stvara dugoročnu vrijednost. Kad se uključi kasno – popravlja štetu. Odgovornost je na svima nama u industriji, bez obzira da li vodimo agenciju ili vodimo komunikaciju u kompaniji – jer ako pristajemo na taktičku ulogu, tržište će nas tako i tretirati. Naša je pozicija strateška i moramo ju dosljedno braniti – kroz metodologiju, cijenu i preuzimanje odgovornosti za ishod.

Koju promjenu priželjkujete – u industriji ili u vlastitom profesionalnom razvoju?
Voljela bih da se industrija pomakne od samoreferentnosti prema stvarnoj relevantnosti. Dugo smo vlastitu vrijednost gradili kroz estetski dojam, produkcijsku raskoš i narativ koji je često više služio nama samima nego stvarnom kontekstu u kojem živimo. Moramo si postaviti iskreno pitanje: stvaramo li komunikaciju koja ostavlja stvaran trag promjene ili samo održavamo industrijski osjećaj važnosti? Publika i društvo sve jasnije razlikuju sadržaj koji ima pokriće od onoga koji je tek dobro zapakiran. Zato priželjkujem više hrabrih projekata koji komunikaciju vraćaju u njezinu legitimnu ulogu — da utječe, otvara prostor za važne teme i bude relevantna izvan našeg profesionalnog kruga. Mislim da upravo takvi projekti, iako možda nisu uvijek najglasniji ni najsjajniji, dugoročno pomiču industriju naprijed.

Koja je Vaša omiljena knjiga, izvor inspiracije ili strategija koja Vas vodi u poslu?
Knjige su moja konstantna inspiracija. Čitam stalno, u kratkim pauzama tijekom tjedna i nerijetko po dvije ili tri knjige istovremeno. Teško mi je izdvojiti jednu, jer sve što danas znam i što me profesionalno oblikuje dolazi iz kontinuirane potrage za novim znanjima i perspektivama upravo kroz čitanje. Inspiraciju pronalazim u različitim žanrovima – od poslovnih i društvenih analiza do fikcije – jer me upravo raznolikost uloga, protagonista, istraživača i konteksta uči kako bolje razumjeti ljude, sustave i njihove međusobne odnose. Ta stalna znatiželja i otvorenost prema učenju zapravo je strategija koja me vodi u poslu.

Što biste poručili mladim ženama koje žele graditi karijeru u marketingu i komunikacijama?
Poručila bih im da karijeru ne grade oko titula i brzih uspjeha, nego oko kompetencija, integriteta i dugoročne vrijednosti. To je put u kojem vam je zajamčena sloboda izbora. Komunikacije danas traže mnogo više od pismenosti i kreativnosti – traže razumijevanje poslovanja, društva, konteksta i ljudi. U tom smislu, empatija nije slabost, nego jedna od najvažnijih strateških vještina budućnosti. Također, važno je postavljati pitanja, tražiti mentore, birati okruženja u kojima se može učiti i rasti – i imati hrabrosti zauzeti stav kada znate da ste u pravu. Autoritet se ne gradi preko noći, ali se gradi trajno, kroz znanje, dosljednost i kvalitetu odnosa koje stvarate.