U komunikacijskoj industriji, gdje se odluke donose brzo, a promjene dolaze gotovo svakodnevno, profesionalni izazovi rijetko dolaze u spektakularnim trenucima. Češće se pojavljuju tiho – kroz potrebu da postavimo prioritete, biramo bitke koje vrijedi voditi i ponekad svjesno odustanemo od stvari koje su nam važne. Upravo u tim trenucima liderstvo postaje najvidljivije: u načinu na koji upravljamo energijom, donosimo odluke i usmjeravamo fokus tamo gdje možemo napraviti stvarnu razliku. Na početku razgovora pitali smo našu sagovornicu, Nerminu Kelić, izvršna direktorica UNIVERSAL MEDIA Sarajevo, koji joj je profesionalni trenutak u protekloj godini bio najizazovniji – i šta je iz njega naučila. Odgovore na ovo, ali i na mnoga druga pitanja o industriji, promjenama i liderstvu u komunikacijama, donosimo u nastavku intervjua.

Koji profesionalni trenutak iz protekle godine vam je bio najizazovniji – i šta vas je naučio?
Za mene su najizazovniji oni trenuci kada moram postaviti jasne prioritete i svjesno odustati od nečega što mi je važno ili što iskreno volim. Ponekad želim biti prisutna na više frontova, svemu pokloniti pažnju, i onda shvatim da takav tempo postane neodrživ. Upravo ti trenuci nas najviše uče, a u 2025toj ih je bilo više. Uče nas da nije svaka bitka naša i da je snaga u sposobnosti da pustimo ono što nas previše iscrpljuje. I kada jednom savladamo tu vještinu, sve postaje lakše: donošenje odluka, upravljanje energijom i preusmjeravanje resursa tamo gdje stvarno pravimo razliku. To kompetencija direktno utiče na poslovne rezultate i na naš dugoročni profesionalni rast. To je jedna od lekcija koju nosim sa sobom iz 2025. godine. Sad je važno ponavljati naučeno, jer, ponekad se zaboravi, zar ne?

Šta je u komunikacijskoj industriji ove godine najviše promijenilo način na koji radite?
Potreba za fleksibilnošću. Uvijek smo imali opciju B ili C. Sad trebamo malo više slova abecde.

Da li je ova godina više tražila bržu prilagodbu ili autentičnost – i zašto?
Prilagodbu. Pa smo pokušali da se što autentičnije prilagodimo. 😊

Šta danas znači biti žena u komunikacijskoj industriji – u odnosu na prije nekoliko godina? Osjećate li da se glas žena danas više čuje?
Od kada sam ušla u ovu industriju prije skoro 18 godina, nikada nisam imala osjećaj da je glas žena manje vrijedan od glasa muškaraca. Naprotiv, u našem networku većinu vodećih pozicija zauzimaju upravo žene, što dovoljno govori o tome koliko je ova industrija prepoznala njihovu stručnost, integritet i doprinos. Ipak, svjesna sam da to nije slučaj u svim sektorima. Mnoge druge industrije i dalje nose snažan “muški” karakter, što ne mora nužno biti problem samo po sebi. Problem nastaje tek onda kada se ženski glas ne čuje tamo gdje njihov doprinos jeste, ili bi mogao biti ogroman. Zato vjerujem da mi, iz komunikacijske industrije, možemo i trebamo biti primjer: pokazati da snažni lideri i uspješni timovi dolaze u različitim oblicima, te da ravnoteža glasova nije samo pitanje inkluzije, nego kvaliteta i dugoročne održivosti.

Šta mislite da žene u komunikacijama rade posebno dobro, a o čemu se premalo govori?
Često se govori o multitaskingu kao jednoj od prednosti koje se pripisuju ženama. To jeste važna sposobnost, ali mislim da je još značajnija, a rjeđe spomenuta, sposobnost sagledavanja šire slike. Upravo ta širina perspektive pomaže da se ne fokusiramo samo na rast, nego i na održiv razvoj, na dugoročne posljedice odluka, a ne samo na kratkoročne rezultate. Naravno, ne tvrdim da je to isključivo „ženska“ osobina ili da je muškarci nemaju. Ali, statistički gledano, žene nešto češće pokazuju tu kombinaciju strateškog pogleda i intuitivnog razumijevanja konteksta i mislim da to vrijedi naglasiti.

Koji trend u komunikacijama i marketingu vas raduje, a koji vas pomalo brine u godini pred nama?
Raduje me što vidim da se lagano vraća svijest o autentičnosti i koliko je ona važna. Ono što me brine je što primjećujem kako je promjena postala svojevrsni trend. U biznisu uopće. Kao da se podrazumijeva da je svaka promjena dobra i da automatski donosi rast. Ali nije svaka promjena napredak, pitanje je kakva promjena i čega tačno. Žao mi je što u biznisu vidimo mnogo “izmjena radi izmjena”, koje nastaju iz pritiska da se nešto mijenja, a ne zato što to stvarno zahtijeva promjenu. Mi u komunikacijskoj industriji taj pritisak osjećamo posebno snažno, jer se od nas očekuju stalne inovacije. Iako sam osoba koja voli promjene, uvijek bih pozvala da prvo dobro promislimo šta mijenjamo i zašto. Da li je ta promjena u skladu s ključnim vrijednostima naše kompanije? Da li nešto možda zaista dobro funkcioniše i ne zahtijeva da ga potpuno preokrenemo? Ako već imamo dobitnu kombinaciju, možda ne treba rušiti sve i graditi ispočetka. Možda je ponekad dovoljna samo nova boja na fasadi.

Šta biste voljeli da klijenti bolje razumiju o komunikacijama i marketingu u suradnji sa vama u narednoj godini?
Ne bih rekla da je to nešto što klijenti ne razumiju, više je to nešto što se, iz raznih razloga, usput izgubi. U dinamici procedura, kratkih rokova i paralelnih prioriteta, važne stvari ponekad skliznu u drugi plan, pa ih vrijedi povremeno podsjetiti.
Marketing i agenciju je važno uključiti mnogo ranije u proces kreiranja strategije. Vrlo često dobijemo projekat u trenutku kada su ključne odluke već donesene, što nam ostavlja malo prostora da ponudimo uvid ili prijedlog koji bi mogao značajno poboljšati konačan rezultat. Također, kada god je moguće, dobro je omogućiti malo više vremena za razradu i implementaciju. Vrijeme uloženo u kvalitetnu pripremu, analizu i kreativno oblikovanje zaista pravi razliku, i u finalnom proizvodu i u poslovnim rezultatima.

Koju promjenu priželjkujete – u industriji ili u vlastitom profesionalnom razvoju?
Pa mogu se nadovezati na prethodno pitanje. Voljela bih vidjeti promjenu koja će nam svima omogućiti da se više fokusiramo na kvalitet, a manje na zadovoljenje forme. Tek tada možemo raditi projekte koji donose stvarnu vrijednost, a ne samo ispunjavaju proceduralne okvire.

Koja je Vaša omiljena knjiga, izvor inspiracije ili strategija koja Vas vodi u poslu?
Moj izvor inspiracije je rezultat. I to ne bilo kakav već onaj rezultat koji znači da smo zaista unaprijedili kvalitet života: svoj, naših timova, partnera i zajednice oko nas. Jer samo društvo koje raste u kvalitetu, a ne samo u brojkama, može stvarati istinske i održive uspjehe. Zato vjerujem u rezultate koji ostavljaju trag, a ne samo otisak. U rezultate koji mijenjaju društvo, a ne samo izvještaje na bolje. Takvi nas pomjeraju naprijed, danas, ali i u budućnosti. Ovi drugi su kratkoročni.

Što biste poručili mladim ženama koje žele graditi karijeru u marketingu i komunikacijama?
Prije svega, iskreno se zapitajte da li zaista volite ovaj posao ili u sebi osjećate da biste ga mogle zavoljeti. Bez te autentične povezanosti, teško je zadržati strast i posvećenost koje ova industrija traži.
Pronađite vlastitu svrhu u onome što radite, onu koja pripada samo vama, koja vas pokreće i daje smisao svakom projektu.
A kada je pronađete, onda dajte sve od sebe da budete najbolje u svom poslu. Ne savršene, nego predane, znatiželjne, hrabre i spremne da učite. Upravo te osobine otvaraju vrata, grade povjerenje i vode ka uspjehu.