Postoje profesionalne pozicije koje ne počivaju na vidljivosti, nego na sposobnosti da razumiju ono što se mijenja — prije nego što postane očigledno. U svijetu komunikacija koji istovremeno oblikuju tehnologija, politika i povjerenje, Nataša Trslić Štambak gradi pristup u kojem brzina nije dovoljna bez jasne prosudbe, a strategija ne postoji bez konteksta.

Kao regionalna direktorica Graylinga za CEE regiju, njen fokus ostaje na onome što dugoročno pravi razliku: sposobnosti prioritiziranja, razumijevanju šire slike i izgradnji reputacije koja se ne temelji na porukama — nego na postupcima.

U današnjem intervju razgovaramo o temama koje sve češće određuju industriju: gdje danas nastaje stvarna vrijednost u komunikacijama, zašto autentičnost postaje ključna konkurentska prednost i kako balansirati između tehnologije, brzine i povjerenja.

Koji profesionalni trenutak iz prošle godine vam je bio najizazovniji – i što vas je naučio?
Rijetko kada su se politika, ekonomija i tehnologija mijenjale istodobno ovim tempom. Geopolitičke napetosti, sigurnosni izazovi i ubrzani razvoj umjetne inteligencije u posljednjih nekoliko godina snažno su promijenili kontekst u kojem organizacije komuniciraju.
Izazov je raditi u razdoblju u kojem se istodobno mijenjaju alati, medijske navike, očekivanja klijenata i širi političko-regulatorni okvir. Taj kontekst potvrđuju i relevantna globalna istraživanja. Global Risks Report 2026 World Economic Foruma među ključne kratkoročne rizike ubraja dezinformacije i geopolitičku fragmentaciju, dok Graylingov Global Trends Report 2026 pokazuje da kompanije danas istodobno upravljaju geopolitičkim napetostima, tehnološkom transformacijom i rastućim reputacijskim rizicima. U takvom okruženju čak 62% poslovnih lidera očekuje rast poslovnih prijetnji u godini pred nama.
U takvom okruženju komunikacije sve više traže razumijevanje šireg konteksta u kojem organizacije djeluju i snažnije povezivanje s područjem public affairsa. Također iziskuju sposobnost brzog prilagođavanja novim tehnologijama i promjenama u medijskom prostoru. Ta sposobnost sagledavanja šire slike danas postaje jedna od najvrjednijih kompetencija u komunikacijama. Na takav integrirani način radimo i u Graylingu, gdje naši PR, PA i digitalni timovi usko surađuju kako bi klijentima pomogli razumjeti složeno okruženje i učinkovito upravljati reputacijom.
Stoga, bih kao najvažniju vještinu koju sam morala usavršiti u proteklih par godina bila sposobnost postavljanja prioriteta. Nemoguće je jednako duboko posvetiti vrijeme svim temama i odlukama koje se svakodnevno otvaraju, pa je ključno prepoznati što je doista najvažnije i na to usmjeriti fokus. Upravo ta kombinacija strateškog razmišljanja, jasne prosudbe i sposobnosti prioritiziranja postaje jedna od ključnih kompetencija u vremenu ubrzanih promjena.

Što je u komunikacijskoj industriji prošle godine najviše promijenilo način na koji radite?
Teško je izdvojiti samo jednu stvar, jer je glavna karakteristika današnjeg vremena upravo istovremenost geopolitičkih promjena, tehnološkog skoka i promjena u medijskom ekosustavu.
No, ako gledamo uže na sektor komunikacija, izdvojila bih upravo kombinaciju umjetne inteligencije i fragmentacije medijskog prostora. Generativni AI značajno je ubrzao istraživanje, brainstorming i pripremu prvih nacrta – prema nekim istraživanjima čak tri od četiri PR profesionalca već koristi takve alate u svakodnevnom radu. Istodobno se mijenja i način na koji publika konzumira informacije, okrećući se sve više društvenim platformama, video sadržaju i kreatorima.
Sve je to uvelike promijenilo i ubrzalo način na koji danas radimo, komuniciramo i konzumiramo informacije.

Koju lekciju iz 2025. nosite sa sobom u narednu godinu?
Živimo u dinamičnom i disruptivnom razdoblju obilježenom brzim promjenama u gotovo svim sferama života i velikim volumenom informacija, zbog čega povjerenje i autentičnost postaju važniji nego ikad prije. U okruženju u kojem se sadržaj može proizvesti i distribuirati brže nego ikad, upravo te vrijednosti čine razliku između komunikacije koja prolazi nezapaženo i one koja gradi dugoročnu reputaciju.
To potvrđuju i istraživanja koja pokazuju da je povjerenje u brend pri kupnji postalo gotovo jednako važno kao cijena ili kvaliteta proizvoda.
Zato bih kao najvažniju lekciju za razdoblje pred nama izdvojila izgradnju povjerenja i autentičnosti kroz dosljedne odluke, transparentno poslovanje i komunikaciju koja je usklađena sa stvarnim vrijednostima i ponašanjem organizacije. Drugim riječima, reputacija se više ne gradi samo porukama, nego prije svega konkretnim postupcima koji potvrđuju ono što brend govori.

Da li je ova godina više tražila bržu prilagodbu ili autentičnost – i zašto?
Tražila je oboje – i brzu prilagodbu i autentičnost. Ali bih autentičnost izdvojila kao presudan faktor.
S jedne strane, tu su regulatorni pritisci i geopolitičke okolnosti koje iziskuju prilagodbu poslovanja kompanija i komunikacijske strategije. S druge strane, brza prilagodba bila je nužna jer su AI alati i promjene u medijskoj potrošnji ubrzali ritam komunikacijske industrije.
No upravo u trenutku kada je sadržaj lakše proizvesti nego ikad prije, autentičnost postaje ono što komunikaciju čini relevantnom i vjerodostojnom. Autentičnost je ono što dugoročno određuje hoće li nam publika doista vjerovati.

Što danas znači biti žena u komunikacijskoj industriji – u odnosu na prije nekoliko godina? Osjećate li da se glas žena danas više čuje?
PR je jedna od rijetkih industrija u kojoj žene čine većinu radne snage – prema procjenama udruženja IPRA žene danas čine oko 65 – 70 posto komunikacijskih profesionalaca globalno. Zanimljivo je da je prije nekoliko desetljeća situacija bila gotovo obrnuta: 1980-ih je PR bio pretežno muška profesija. Upravo ta transformacija pokazuje koliko se industrija promijenila i zašto se komunikacije danas često navode kao primjer sektora u kojem žene imaju snažan profesionalni utjecaj.
Istodobno se uz PR sektor često spominje i pojam “velvet ghetto”, koji opisuje paradoks profesije – iako u sektoru brojčano prevladavaju žene, one imaju manju zastupljenost na najvišim rukovodećim pozicijama. Ipak, posljednjih godina i tu je vidljiv je pomak, pa sve češće vidimo žene koje preuzimaju vodeće uloge u agencijama i kompanijama. Drago mi je da Grayling CEE u tom pogledu daje pozitivan primjer, jer žene čine čak 67 % rukovodećih pozicija u našoj agenciji.

Što mislite da žene u komunikacijama rade posebno dobro, a o čemu se premalo govori?
Možda je nepopularno mišljenje, ali ja ne volim promatrati nečiji rad kroz prizmu spola, jednako kao ni kroz druge vrijednosne kategorije. Komunikacijske stručnjake prije svega gledam kroz njihov pristup radu, profesionalne standarde i sposobnost razumijevanja konteksta u kojem organizacije djeluju.
Ono što se meni kroz iskustvo pokazalo jest da su najuspješniji timovi sastavljeni od raznolikih stručnjaka – žena i muškaraca, ekonomista, politologa, marketingaša, mlađih i iskusnijih profesionalaca, kolega iz istočne i zapadne Europe… i svatko od njih u projekt donosi svoju perspektivu i svoje viđenje rješenja problema. Upravo ta raznolikost iskustava, znanja i generacija čini timove snažnijima, jer nam omogućuje da sagledamo izazove iz više kutova, preispitamo vlastite pretpostavke i dođemo do kvalitetnijih i promišljenijih rješenja. Upravo takve raznolike timove nastojimo graditi i u Graylingu, na što sam posebno ponosna.
U takvom okruženju svi učimo jedni od drugih, širimo vlastite perspektive i profesionalno rastemo. Na kraju dana, uspjeh ne određuju etikete koje nosimo, nego kvaliteta ideja, profesionalni standardi i spremnost da zajedno tražimo najbolja rješenja.

Koji trend u komunikacijama i marketingu vas raduje, a koji vas pomalo brine u godini pred nama?
Raduje me to što se komunikacijska industrija ponovno snažnije vraća temeljnim vrijednostima struke – povjerenju, reputaciji i kvaliteti odnosa s dionicima, a ne samo kratkoročnim metrikama vidljivosti. Sve više organizacija shvaća da dugoročna reputacija (p)ostaje jedna od ključnih poslovnih imovina.
Ono što me pomalo brine jest mogućnost da zbog sve veće upotrebe umjetne inteligencije i pritiska na brzinu dobijemo more prosječnog sadržaja, slabiju provjeru činjenica što može dovesti do više reputacijskih pogrešaka. Posebno zato što mnoge organizacije još uvijek nemaju jasna interna pravila za korištenje AI-ja. Prema istraživanjima poput PwC Global AI Surveyja, velik broj kompanija još uvijek je u ranoj fazi uspostavljanja internih smjernica za uporabu AI-a, što dodatno naglašava važnost profesionalnih standarda, uredničke prosudbe i odgovorne komunikacije.

Što biste voljeli da klijenti bolje razumiju o komunikacijama i marketingu u suradnji s vama u narednoj godini?
Najbolje rezultate postižemo kada su komunikacije uključene već u ranoj fazi planiranja i donošenja poslovnih odluka, a ne tek kao završni sloj nakon što je odluka već donesena. U današnjem okruženju komunikacije su sve više dio upravljanja reputacijom, rizicima i regulatornim kontekstom u kojem organizacije djeluju. Kada smo uključeni od početka, možemo sagledati poslovne ciljeve u političkom okruženju u kojem organizacije djeluju, medijskoj dinamici i očekivanjima publike te ih pretvoriti u jasnu i konzistentnu komunikacijsku strategiju.
Ako moram izdvojiti jednu stvar koju bih voljela da klijenti bolje razumiju, to je da komunikacije nisu kratkoročni trošak koji se pali i gasi, nego dugoročna investicija u reputaciju i kapital brenda.

Koju promjenu priželjkujete – u industriji ili u vlastitom profesionalnom razvoju?
Vjerujem da će uspjeh komunikacijske industrije u idućem razdoblju najviše ovisiti o ravnoteži triju elemenata: povjerenja, talenata i tehnologije. Povjerenja, jer u fragmentiranom informacijskom prostoru kredibilitet postaje jedna od najvrjednijih imovina organizacija; talenata, jer komunikacije prije svega čine ljudi; i tehnologije, jer umjetna inteligencija i nove platforme već mijenjaju način na koji radimo i na koji publika konzumira informacije.
I u industriji i na osobnoj razini to znači stalno ulaganje u znanje, razumijevanje šireg konteksta u kojem organizacije djeluju te odgovorno korištenje novih tehnologija. Upravo ta kombinacija profesionalnih standarda, stručnosti i prilagodljivosti bit će ključna za komunikacijsku industriju u godinama koje dolaze.

Koja je Vaša omiljena knjiga, izvor inspiracije ili strategija koja Vas vodi u poslu?
Ne funkcioniram po principu jedne omiljene knjige. Postoji toliko inspirativnih knjiga, filmova, a danas i podcastova, da se čini šteta ograničiti se na samo jedan izvor. Kad god je moguće, dobro je čitati, slušati ili gledati što više različitih sadržaja – posebno onih koji dolaze iz različitih perspektiva i svjetonazora. Upravo takvi sadržaji često nas potaknu da preispitamo vlastite pretpostavke, otvore nove vidike ili nas uvjere da nešto možda nije smjer u kojem želimo ići.
Vjerujem da je jedini način za kontinuirani profesionalni i osobni razvoj kombinacija znatiželje, otvorenosti prema novim idejama i stalnog učenja.

Što biste poručili mladim ženama koje žele graditi karijeru u marketingu i komunikacijama?
Poručila bih ne samo mladim ženama nego svim mladim kolegama koji ulaze u ovaj sektor da prije svega budu znatiželjni i hrabri.
Također, trebaju imati na umu da karijera nije sprint nego maraton – profesionalnost, integritet i spremnost na stalni razvoj dugoročno čine najveću razliku.