Dok se komunikacijska industrija ubrzava, a tržište svakodnevno mijenja pravila igre, najveći izazov za brendove više nije samo ostati relevantan nego ostati dosljedan sebi. U svijetu hiperprodukcije sadržaja, tehnologije i stalnih promjena, najvrijedniji postaju oni brendovi koji uspiju sačuvati karakter, emociju i povjerenje potrošača.
U razgovoru sa Natašom Šarčević, Marketing & Innovation Director SBU Snacks at Atlantic Grupa otkrivamo kako izgleda voditi neke od najprepoznatljivijih regionalnih brendova kroz godinu obilježenu tržišnim neizvjesnostima, promjenama navika publike i novim pravilima komunikacije. Od autentičnosti i kvaliteta, preko utjecaja umjetne inteligencije na kreativnu industriju, pa sve do položaja žena u marketingu, ovo je priča o liderstvu koje ne prati trendove slijepo, nego pažljivo bira šta vrijedi trajati.
Jer danas više nije dovoljno biti samo vidljiv. Brendovi koje pamtimo su oni koji i kroz promjene uspiju ostati prepoznatljivi, emotivni i bliski ljudima.

Koji profesionalni trenutak iz ove godine vam je bio najizazovniji i šta vas je naučio?
Najzahtjevniji momenat ove, ali i prethodne godine bio je rad u okolnostima u kojima se nastavila tržišna neizvjesnost izazvana kretanjem cijena kakaoa i ograničenim mogućnostima saradnje sa ključnim kupcima na domaćem tržištu. Obje promjene su tektonski promijenile kompletan dosadašnji način razmišljanja i planiranja razvoja naših brendova. U takvim situacijama presudno je utvrditi šta smije da se mijenja, a šta mora da ostane stabilno. Promijenili smo ritam, prioritete, prilagodili poruke i kanale komunikacije, ali smo ostali dosljedni brendovima i kvalitetu proizvoda. Potrošači su danas veoma informisani i osjetljivi na promjene voljenih brendova, čak i da pričamo o nijansama i brzo prepoznaju kada brend izgubi dosljednost. Sa druge strane, rad u kompaniji koja se intenzivno razvija i investira u proizvodne tehnologije i kapacitete, od nas traži odgovornost za očuvanje stabilnosti rezultata. Zato je lekcija koju savladavamo iz godine u godinu – kako da spolja zadržimo prepoznatljivost i povjerenje, a iznutra brzinu, fokus i rast.

Šta je u komunikacijskoj industriji prošle godine najviše promijenilo način na koji radite?
Promijenili su se brzina i intenzitet komunikacije, ali po meni je ključna promjena, rast značaja kriterijuma kvaliteta. Tehnologija je ušla u svakodnevni rad na način koji nam omogućava da brže dođemo do opcija, brže testiramo pravce i preciznije razumijemo publiku. Međutim, ono što je stvarno promijenilo način rada nije alat, već činjenica da više nema prostora za takozvanu „maglu”. U toj novoj realnosti vrijednost se ne mjeri količinom isporuke ili budžetom koji stoji iza komunikacije, već jasnoćom i kvalitetom razmišljanja. Brendovi koji ostaju čitljivi, sa dobrim tonom i čistom porukom, imaju prednost u svijetu u kojem svi mogu da proizvedu sadržaj. To je velika promjena, jer nas vraća suštini.

Koju lekciju iz 2025. nosite sa sobom u narednu godinu?
Lekcija je da promjene više ne dolaze u talasima, već da su one tu, u kontinuitetu. Ne možete da se oslonite na ideju da će se stvari vratiti na staro. Zato planiranje mora da bude pametno, sa više scenarija i sa timom koji umije da odlučuje brzo, ali ne impulsivno. Oni koji shvate da je ključ u brzini prilagođavanja, mogu da naprave korak naprijed. Druga lekcija je da stabilnost nije tvrdoglavost. Stabilnost je jasna osovina brenda i spremnost organizacije da mijenja put do cilja bez gubljenja sopstvenog identiteta.

Da li je prošla godina više tražila bržu prilagodbu ili autentičnost i zašto?
Tražila je i jedno i drugo. Autentičnost je osnova bez koje brend postaje zamjenljiv. To je najveći rizik u okruženju u kojem se sve kopira, ubrzava i umnožava. Autentičnost znači da se zna ko si i šta zastupaš, bez obzira na okolnosti. Štarkov portfolio brendova je dobar primjer autentičnosti koja uspješno traje već decenijama.

Prilagođavanje je svakodnevno, ali ne vođeno impulsom ili nervozom jer ne smije da mijenja suštinu. To je precizno pomjeranje taktike, dok ton, standard i karakter ostaju stabilni. Razvoj Smoki brenda može poslužiti kao primjer, jer kroz njega pokazujemo koliko je važno da čuvamo vrijednosti koje su nastale na samom početku, pronalazimo kreativne načine komunikacije, radimo na sertifikatima kvaliteta i održivosti, a zahvaljujući proizvodnim ekstenzijama izlazimo van zone komfora i osvajamo nove potrošače. Brend mora da mijenja tempo, ali u svim tim promjenama da ostane dosljedan sebi da bi ostao Smoki #MeniSavršeno.

To potvrđuje i nedavno objavljeno istraživanje “Top brands 2025” agencije Valicon u kojem je Smoki zauzeo četvrtu poziciju u regionu i postao najbolje pozicionirani brend lokalnog porijekla. Znači da radimo dobar posao i da to prepoznaju potrošači iz cijele naše regije.

Šta danas znači biti žena u komunikacijskoj industriji u odnosu na prije nekoliko godina, osjećate li da se glas žena danas više čuje?
Naša industrija je već dugo prostor u kojem su žene snažno prisutne, često i dominantne. Danas je prostor otvoren svima, ali je tempo posla brži, a zahtjevi kompleksniji. U takvom okruženju, žene često prirodno preuzimaju izuzetno zahtjevnu kombinaciju odgovornosti, a čini mi se da se premalo govori o širini očekivanja.

Od žene se i dalje često očekuje da pokrije čitav krug odgovornosti, odnosno svih 360 stepeni poslovnih i privatnih zaduženja: od strateškog promišljanja i definisanja razvojnog pravca, preko građenja odnosa, vođenja tima, koordinacije i operativnih detalja, unapređenja procesa i vođenja budžeta do finalne egzekucije, i u kompaniji i kod kuće. Zbog toga se često kaže da su žene u komunikacijama jači pol i to u praktičnom, a ne u deklarativnom smislu. One drže sistem.

Šta mislite da žene u komunikacijama rade posebno dobro, a o čemu se premalo govori?
Žene često izuzetno dobro znaju da u strategiju unesu emociju, ali bez sentimentalnosti. To znači da ne bude meko, već sofisticirano. Emocija je u komunikacijama valuta pažnje, a žene često umiju da je pretvore u energiju koja pokreće projekat i čini ga ubjedljivim. Čini mi se da se premalo govori o njihovom doprinosu. U marketinškom jeziku, muškarci su ATL, a žene BTL. Iako suštinski bitan, BTL je u sjenci ATL-a, samo zato što se manje vidi.

Koji trend u komunikacijama i marketingu vas raduje, a koji vas pomalo brine u godini pred nama?
Najviše me raduje to što je vještačka inteligencija konačno prestala da bude glavna tema za prezentacije i postala realan radni alat. Ona ubrzava put do rješenja, pomaže da brže dođemo do opcija, da ranije vidimo šta ima smisla, da otvorimo više kreativnih pravaca i da brže dođemo do ljudi. To je ogromna prednost, jer marketing se danas dobija u brzini učenja i brzini reakcije, ne samo u velikim idejama. Ono što me istovremeno brine je dvostruki efekat tog ubrzanja. Prvo, jer prijeti zagušenjem, s obzirom na to da već sada živimo u hiperprodukciji sadržaja i AI to može još da pojača. Drugo, zato što vodi u pad kvaliteta kreative ako se ubrzanje shvati kao prečica, a ne kao pomoć. Lako se sklizne u sadržaj koji je gladak, ali prazan, formalno korektan, a ipak bez duše i istine. U takvom okruženju biće presudno da brendovi ostanu urednički strogi, da imaju jake ideje i jasan ton, i da koriste tehnologiju da pojačaju kvalitet, ne da zamijene razmišljanje.

Šta biste voljeli da agencije bolje razumiju o komunikacijama i marketingu u suradnji sa vama u narednoj godini?
Voljela bih da agencije razumiju da smo ušli u period u kojem se povjerenje ne gradi samo rezultatima, već i načinom rada. Upravo tu je ključna transparentnost, posebno kada govorimo o upotrebi AI. Meni je fer model jednostavan. Kažete nam gdje je AI pomogao da brže dobijemo varijante, gdje je tim preuzeo i razvio ideju, šta je prošlo kroz agencijsku doradu i šta je final iza koga stoji tim. Tako se čuva i kvalitet i povjerenje, odnosno odnos koji postoji sa klijentom.

Druga stvar je proaktivnost. Mi smo u situaciji da sve više alata imamo i interno, od platformi za influens do mogućnosti da razvijamo AI rješenja unutar kuće, ne zato što želimo da preuzmemo posao agencijama, već zato što tržište traži mnogo više manjih, ali potpuno pravovremenih i relevantnih reakcija u odnosu na period od prije samo nekoliko godina kada si jednom jakom TV kampanjom mogao da riješiš puno toga. Zato od agencija očekujem da donesu alate, da ih prigrle, da ubrzaju procese i da unaprijed ponude efikasnije modele rada. Agencije koje to urade biće nezamjenljive, jer tehnologija je dostupna svima, ali suštinsko poznavanje, kreativnost i povjerenje nisu.

Koju promjenu priželjkujete u industriji ili u vlastitom profesionalnom razvoju?
Priželjkujem više prostora za dubinu. To ne znači da tržište treba da bude sporije, jer to je iluzija, već da postoji više discipline da se dobrim idejama da vrijeme da ostave trag. Prečesto prelazimo na sljedeće prije nego što prethodno dobije šansu da pokaže puni potencijal. U ličnom razvoju mi je važno da u tom tempu sačuvam fokus, jasnoću i ojačam kriterijume selekcije.

Koja je Vaša omiljena knjiga, izvor inspiracije ili strategija koja Vas vodi u poslu?
Inspirišu me biografije jakih ličnosti, posebno žena, jer u njima najjasnije vidiš kako se standard gradi iznutra. Gospođica Šanel mi je ostala kao snažna priča o identitetu, disciplini i dosljednosti, o tome kako se lični stav vremenom pretvara u sistem i brend.
Van knjiga, inspirišu me ljudi koji imaju jak karakter i dobronamjernost, ne samo rezultat. Novak Đoković mi je dobar primjer tog načina razmišljanja. Ne samo zbog trofeja, već zbog odnosa prema radu i ljudima. On je pravi primjer različitih reakcija u procesu sazrijevanja koje je pokazivao na terenu i van njega. Tako je i sa brendovima. Oni se ne grade sjajnim kampanjama, već poštovanjem potrošača i stalnim održavanjem visokog standarda.

Što biste poručili mladim ženama koje žele graditi karijeru u marketingu i komunikacijama?
Rekla bih im da grade radoznalost kao mišiće. Marketing traži širinu i znatiželju, jer publiku ne razumiješ iz prezentacije, već iz svakodnevnog života. Učite jezik, kulturu, psihologiju, tehnologiju, sve što vam širi pogled. Rad na sebi je neprekidan, ali neka bude smislen. Birajte projekte koji vas pomjeraju i ljude od kojih možete da učite. I gradite svoju posebnost. U vremenu kada mnogi zvuče slično, jasnoća i doslednost postaju najveća diferencijacija.