Tržišta se lome pod pritiskom novih kriza, a tehnologija svakodnevno redefiniše pravila igre, zbog čega komunikacijska industrija ulazi u fazu koja traži više od brzine – traži zrelost, strpljenje i jasnoću.

Naša današnja sagovornica, Nataša Bojanić Brukner, izvršna direktorica u Leo Burnett, proteklu godinu opisuje kao trenutak u kojem je “sve na trenutak stalo”, ali i kao podsjetnik da nijedna kriza nije konačna. Upravo ta svijest donosi novu vrstu profesionalne snage – onu koja ne počiva na panici, već na prilagođavanju i realnim očekivanjima. U fokusu promjena nalazi se i sve snažniji uticaj umjetne inteligencije, koji ne mijenja samo alate, već način razmišljanja. Ipak, ostaje dosljedna jednoj ključnoj lekciji: bez predrasuda i pretpostavki. Balans između autentičnosti i fleksibilnosti danas je, čini se, važniji nego ikad. Dok tržište traži prilagodbu, upravo autentičnost ostaje temelj smislenog stvaranja.

U ovom intervjuu donosimo promišljanja o industriji koja se mijenja, ulozi žena čiji je glas kontinuirano snažan, te potrebi da se kreativnosti vrati prostor – dalje od “već viđenog”.

Koji profesionalni trenutak iz protekle godine vam je bio najizazovniji – i šta vas je naučio?
U proteklih godinu dana suočili smo se s novim talasom finansijske krize koja se prelila i na našu industriju. Izdvojila bih onaj trenutak kada imate osjećaj da je sve u jednom momentu stalo. Možda zato što ovo nije prva kriza koju prolazim kroz posao, ali ono što je drugačije u odnosu na ranije jeste svijest da će i ova, kao i prethodne, proći. Ne kažem da je lako biti strpljiv, ali realniji pristup i podešavanje očekivanja – svakako pomaže.

Šta je u komunikacijskoj industriji ove godine najviše promenilo način na koji radite?
Ovdje je odgovor prilično jasan – značajan ulazak vještačke inteligencije u svakodnevni rad. Iako možda još nije u svim segmentima direktno promijenila način na koji radimo, svakako jeste uticala na to da drugačije razmišljamo i drugačije pristupamo resursima.

Koju lekciju iz 2025. nosite sa sobom u narednu godinu?
Postoji jedna lekcija koju prenosim iz godine u godinu: bez predrasuda i pretpostavki.

Da li je ova godina više tražila bržu prilagodbu ili autentičnost – i zašto?
Mislim da su oba pojma ključna da biste uspješno poslovali, ali i živjeli. Radimo u kreativnoj industriji i čini mi se da bismo, kada bismo ugasili ili uprosječili autentičnost, vrlo brzo izgubili i smisao stvaranja. Ovim poslom se ipak bavite zato što ga volite. Ipak, 2025, a vjerovatno i 2026. godina, naglašenije su godine fleksibilnosti, uslovljene širim socio-ekonomskim kontekstom. Nismo sami i ne pišemo pravila samo mi – bez fleksibilnosti, razumijevanja konteksta i odnosa, teško je dugoročno opstati, naročito u ovako izazovnim godinama.

Šta danas znači biti žena u komunikacijskoj industriji – u odnosu na prije nekoliko godina? Osećate li da se glas žena danas više čuje?
Moram da priznam da tokom cijele moje karijere, koja danas traje 25 godina, nikada nisam imala osjećaj da se glas žena ne čuje. U kompanijama u kojima sam radila, žene su bile na ključnim pozicijama i značajno su obilježile razvoj komunikacijske scene u Srbiji. I u drugoj polovini moje karijere, u agencijskom okruženju, žene su prisutne kako na organizacionim, tako i na kreativnim pozicijama. Vjerujem da je upravo takva dugogodišnja zastupljenost i uticaj žena u komunikacijama doprinijela tome da se danas o temama koje se tiču žena više govori, da se njihov glas jasnije čuje i da im se posvećuje veća pažnja.

Šta mislite da žene u komunikacijama rade posebno dobro, a o čemu se premalo govori?
Mislim da žene u komunikacijama svojim posvećenim, često vrlo tihim i dosljednim pristupom doprinose tome da se promjene zaista dogode, da se važne teme otvore i osvijesti šira javnost. Upravo o tom kontinuitetu i odgovornosti prema poslu i društvu premalo se govori.

Koji trend u komunikacijama i marketingu vas raduje, a koji vas pomalo brine u godini pred nama?
Trend koji me brine je „već viđeno“. Nije tajna da su kreativne agencije često distancirane od ishoda fokus grupa i sličnih istraživanja, jer nas nerijetko vode ka poznatim rješenjima i ograničavaju prostor za kreativna pomeranja. Iskustvo, međutim, pokazuje da publika vrlo jasno prepoznaje kada nešto zaista osjeti.

Ono što me raduje jeste dalji upliv generacije Z u komunikacioni pejzaž. Iako su milenijalci i dalje dominantna ciljna grupa u opsegu 30 do 40 godina, Gen Z sve snažnije utiče na ton, očekivanja i obrasce komunikacije. Biće interesantno vidjeti kako će brendovi ovu promenu razumjeti i kako će Gen Z trendove integrisati u širu komunikaciju, posebno kada je riječ o etabliranim brendovima.

Šta biste voleli da klijenti bolje razumiju o komunikacijama i marketingu u saradnji s vama u narednoj godini?
Da jasno razumiju obim posla i resurse koje su angažovali u agenciji, kao i fee koji je za to dogovoren. Kreativne agencije se već godinama nalaze pod pritiskom da visina fee-jeva ostane ista, dok proizvodi i usluge klijenata istovremeno poskupljuju. Takav odnos direktno utiče na dinamiku rada, ali i na dugoročnu perspektivu ove industrije, posebno kada je riječ o zadržavanju talenata. Voljela bih da svi zajedno imamo jasniji stav o tome koliko je posao koji radimo važan za poslovanje i da marketingu vratimo poziciju koju je nekada imao – a to možemo samo ako cijenimo i sebe i svoje partnere.

Koju promjenu priželjkujete – u industriji ili u vlastitom profesionalnom razvoju?
Više zabave. Svjesna sam da godina neće biti laka, ali mi radimo zaista divan i inspirativan posao. Voljela bih da mu češće dodamo malo lakoće i podsjetimo se zašto smo se uopšte odlučili za ovu profesiju.

Koja je Vaša omiljena knjiga, izvor inspiracije ili strategija koja Vas vodi u poslu?
S obzirom na svrhu i cilj ovog portala, uvijek ću preporučiti knjigu „Žene koje trče sa vukovima“. Na vrlo interesantan način govori o ženskoj prirodi i pomaže nam da bolje razumijemo sebe, jer tek kada razumijemo sebe, znamo i šta želimo – a ne samo šta ne želimo. Takođe, često se vraćam knjizi „The 7 Habits of Highly Effective People“.

Što biste poručili mladim ženama koje žele graditi karijeru u marketingu i komunikacijama?
Svake godine se trudim da razgovaram s koleginicama i kolegama koji tek ulaze u ovaj posao ili su u fazi profesionalnog oblikovanja, i ono što me uvijek raduje jeste njihova otvorenost da čuju komentare i razmišljanja svojih kolega. Poručila bih im da vjeruju u sebe, ali i da ostanu otvorene za povratne informacije – čak i kada im se one ne dopadnu ili kada im se čini da razvoj ne ide dovoljno brzo. Upravo u tim komentarima često se krije prostor za rast. Važno je koristiti prilike koje se dobiju, preuzimati odgovornost i svakom, pa i najoperativnijem zadatku, pristupiti s punom pažnjom, jer će hiljade takvih zadataka kasnije značiti mnogo u rješavanju kompleksnijih izazova. I za kraj, pažljivo birati mentore – i još pažljivije vrednosti kompanije u kojoj odluče da grade karijeru.