Čini se da se danas sve može izmjeriti, optimizirati i ubrzati, no jedna stvar ostaje iznenađujuće krhka – povjerenje. Upravo na toj tankoj liniji između brzine i istine danas se odlučuje sudbina brendova. Komunikacija više nije pitanje vidljivosti, već pitanje integriteta.

Godina iza nas nije bila samo dinamična – bila je test. Test za tržište, strategije i sposobnost da se, uprkos konstantnom pritisku, ostane autentičan. Dok mnogi pokušavaju govoriti glasnije, oni koji zaista prave razliku biraju govoriti iskrenije. Jer publika ne traži savršenstvo – traži dosljednost, razumijevanje i osjećaj da su njihove potrebe zaista prepoznate.

U takvom kontekstu, marketing prestaje biti funkcija i postaje odnos. A odnosi se ne grade kroz kampanje, već kroz povjerenje koje se potvrđuje iz dana u dan. Današnji radni dan započinjemo razgovorom s Marinom Mateković, direktoricom marketinga u Delhaize Serbia – intervjuom koji donosi iskrene, snažne poruke i onu vrstu inspiracije koja ostaje i nakon čitanja. Uživajte!

Koji profesionalni trenutak iz protekle godine vam je bio najizazovniji – i šta vas je naučio?
Promjene na tržištu, s jedne strane, i potreba da se pažljivo osluškuju i razumiju očekivanja potrošača, s druge, učinile su da komunikacija brendova dobije još veći značaj nego ranije. Marketing, samim tim, više nije samo komunikacija proizvoda i ponuda, već prije svega komunikacija povjerenja. Ono što sam iz tog perioda ponijela kao važnu lekciju jeste da u složenim trenucima brendovi ne treba da „govore glasnije“, već iskrenije. Transparentnost i dosljednost tada postaju važniji od same kreativnosti. Kada kupci osjete da ih brend poštuje, razumije njihove potrebe i ostaje dosljedan u onome što govori i radi, povjerenje se gradi prirodno i dugoročno.

Šta je u komunikacijskoj industriji ove godine najviše promijenilo način na koji radite?
Svakako je to brzina. Komunikacije su danas postale gotovo real-time disciplina. Društvene mreže, AI alati i neprekidan priliv informacija značajno su promijenili način na koji brendovi komuniciraju sa tržištem. To znači da više nije dovoljno planirati komunikaciju kroz kvartalne kampanje, već brendovi moraju biti spremni da reaguju iz dana u dan. Takvo okruženje traži i drugačiju organizaciju marketinga, sa manje oslanjanja na složenu hijerarhiju i mnogo više fleksibilnosti, kao i timove koji su spremni da odluke donose brzo, ali promišljeno.

Koju lekciju iz 2025. nosite sa sobom u ovu godinu?
Povjerenje je danas glavna valuta brenda. U vremenu kada se povjerenje sve teže stiče, a veoma lako gubi, njegova vrijednost postaje još veća. Zato brendovi koji žele dugoročno da uspiju moraju jasno da pokažu da su na strani svojih kupaca ne samo kroz asortiman, već i kroz način na koji komuniciraju, ton brenda i emociju koju prenose. Za MAXI je najvažnije da naši potrošači znaju da smo tu za njih i da je naša osnovna misija da njihovo svakodnevno kupovno iskustvo učinimo što jednostavnijim i prijatnijim.

Da li je ova godina više tražila bržu prilagodbu ili autentičnost – i zašto?
Mislim da je tražila oboje. Autentičnost je ključna za dugoročno građenje brenda, posebno u vremenu kada je potrošačima dostupna ogromna količina sadržaja. Ipak, veoma lako se može prepoznati kada brend govori iskreno i autentično, a kada se samo trudi da bude relevantan. To je gotovo intuitivna spoznaja. Međutim, ako govorimo konkretno o 2025. godini, koja je za naš sektor bila izuzetno dinamična, primarni fokus je bio na brzini i prilagodljivosti, odnosno na sposobnosti da se brzo reaguje u skladu sa svakom novom promjenom.

Šta danas znači biti žena u komunikacijskoj industriji – u odnosu na prije nekoliko godina? Osjećate li da se glas žena danas više čuje?
Uvjerena sam da se glas žena danas više čuje, ali ono što je možda još važnije jeste da sve više žena učestvuje u donošenju ključnih poslovnih odluka. Na primjer, prošle godine je u izvršnom odboru kompanije Delez Srbija, od osam članova, bilo čak šest žena. I u širem leadership timu zastupljenost žena je veoma visoka, što pokazuje da se kompanija razvija u pravcu veće rodne ravnopravnosti. Komunikacije su oduvijek bile industrija u kojoj su žene snažno zastupljene, ali danas sve češće vidimo žene i na pozicijama koje oblikuju strategiju, biznis i razvoj kompanija. To je važna promjena, jer pokazuje da se stručnost i liderstvo sve više prepoznaju bez obzira na pol. Moje lično iskustvo je da raznovrsni timovi donose najbolje odluke. Kada u timu imate različite perspektive, iskustva i stilove razmišljanja, rezultat su snažnije ideje i kvalitetnija poslovna rješenja.

Šta mislite da žene u komunikacijama rade posebno dobro, a o čemu se premalo govori?
Žene u komunikacijama često imaju izraženu sposobnost da razumiju kontekst i emocije koje stoje iza svake poruke. Marketing nije samo puko prenošenje poruka, već u velikoj mjeri podrazumijeva upravo razumijevanje i ljudi i okolnosti. Po mom iskustvu, mnoge žene u ovom poslu imaju razvijenu empatiju i izoštrenu intuiciju za to kako publika razmišlja, šta osjeća i kako će reagovati na određenu poruku. U vremenu kada se brendovi takmiče za pažnju i povjerenje, upravo ta sposobnost razumijevanja ljudi postaje velika prednost. Istovremeno, mislim da se nedovoljno govori o tome koliko su žene u ovom poslu snažne i u strateškom razmišljanju, kao i u vođenju kompleksnih projekata, što je jednako važan dio ovog posla.

Koji trend u komunikacijama i marketingu vas raduje, a koji vas pomalo brine u godini pred nama?
Ono što me posebno raduje jeste razvoj AI alata koji brendovima otvaraju nove mogućnosti da budu brži, efikasniji i da imaju više prostora za kreativnost. Tehnologija danas može značajno da unaprijedi način na koji radimo i donese nove modele komunikacije sa potrošačima. Istovremeno, jedan od izazova koji vidim jeste sve veća hiperprodukcija sadržaja i rizik da se u takvom okruženju izgube jasnoća, smisao i povjerenje u komunikaciji. Kada gotovo svako može da kreira sadržaj, postaje još važnije izdvojiti se kvalitetom, relevantnošću i jasnom idejom. Zato vjerujem da će u takvom okruženju najveća konkurentska prednost i dalje biti dobra ideja.

Šta biste voljeli da agencije bolje razumiju o komunikacijama i marketingu u saradnji sa vama u narednoj godini?
Voljela bih da agencije još više razmišljaju iz perspektive poslovnog konteksta klijenta. Velike ideje su izuzetno važne, ali jednako je važno razumjeti širu sliku, na koji način komunikacija doprinosi konkretnim poslovnim rezultatima, sa kakvim se tržišnim okolnostima i izazovima brend suočava i kakvu ulogu marketing ima u njihovom rješavanju. Najvrijednije partnerstvo nastaje onda kada agencija ne razmišlja samo o pojedinačnoj kampanji, već o cjelokupnom ekosistemu brenda, od strategije i pozicioniranja do iskustva koje potrošač ima u svakom kontaktu sa brendom. Zato vjerujem da su najbolje agencije one koje, pored kreativnih rješenja, donose i duboko razumijevanje biznisa i spremnost da zajedno sa klijentom grade snažne i dugoročne brendove.

Koju promjenu priželjkujete – u industriji ili u sopstvenom profesionalnom razvoju?
Da u industriji svjedočimo razvoju dugoročnog razmišljanja i da vidimo više hrabrosti da se grade snažni brendovi, a ne da se samo juri za kratkoročnim rezultatima. Danas, uz brz razvoj tehnologije i ogroman protok informacija, lako je upasti u zamku stalnog reagovanja na trenutne okolnosti. Istovremeno, tehnologija nam otvara potpuno nove mogućnosti za način na koji razumijemo potrošače i kreiramo komunikaciju. Vjerujem da će zato najveću vrijednost u budućnosti imati upravo oni koji uspiju da spoje te tehnološke mogućnosti, a da pritom zadrže jasnu strategiju i viziju razvoja brenda. Na ličnom planu, moj cilj je da nastavim da učim i razvijam se upravo u tom prostoru u kome se susreću tehnologija, strategija i razumijevanje ljudi.

Koja je vaša omiljena knjiga, izvor inspiracije ili strategija koja vas vodi u poslu?
U posljednje vrijeme sve više me inspirišu ideje iz filozofije, jer u njima često nalazimo vrlo jednostavne, ali snažne uvide koji su primjenljivi i u savremenom životu i poslu. Posebno su mi zanimljiva razmišljanja antičkih filozofa poput Epikura ili Marka Aurelija, koji su još prije više od dvije hiljade godina promišljali o tome šta čini dobar život i kako pronaći ravnotežu u svijetu punom promjena. Interesantno je koliko su ta razmišljanja i danas relevantna, jer nas podsjećaju da, bez obzira na brzinu tehnologije i promjene u industriji, neke stvari ostaju iste, a to su razumijevanje ljudi i sposobnost da stvari sagledamo iz šire perspektive. S druge strane, veoma su mi inspirativni i savremeni uvidi o ljudskom ponašanju, poput istraživanja Daniela Kahnemana o tome kako ljudi donose odluke. Njegov rad pokazuje da su naše odluke često mnogo više intuitivne nego racionalne, što je važan podsjetnik koliko je razumijevanje ljudske psihologije važno, kako u poslu tako i u svakodnevnom životu. Možda upravo ta kombinacija filozofskih ideja i savremenih uvida o ljudskom ponašanju daje dobar okvir za razmišljanje. Tehnologija mijenja način na koji radimo, ali razumijevanje ljudi ostaje najvažnija vještina.

Šta biste poručili mladim ženama koje žele da grade karijeru u marketingu i komunikacijama?
Budite radoznale i ne bojte se odgovornosti. Marketing je jedna od rijetkih profesija u kojoj se mogu spojiti kreativnost, analitičko razmišljanje i razumijevanje ljudi. To je posao koji ima stvarni uticaj, jer komunikacija u velikoj mjeri oblikuje način na koji ljudi razmišljaju, donose odluke i doživljavaju svijet oko sebe. Da biste napredovale u ovoj industriji, važno je da budete spremne da stalno učite i preuzimate inicijativu. Marketing i komunikacije se mijenjaju brže nego ikada, pa su radoznalost i otvorenost za nova znanja često važniji od ideje da sve mora biti unaprijed savršeno isplanirano. Možda je najvažnije da vjerujete svom glasu. Ovoj industriji su potrebne različite perspektive, jer upravo iz tih različitosti nastaju najzanimljivije ideje i najkvalitetnija rješenja.