U eri kada umjetna inteligencija ulazi u svakodnevne procese, a publika od brendova očekuje sve veću autentičnost, komunikacijska industrija nalazi se u zanimljivoj tački preispitivanja. Nikada nije bilo više alata, kanala i ideja – ali istovremeno nikada nije bilo važnije znati šta zaista vrijedi reći, a šta je bolje ostaviti neizgovorenim.

Za komunikacijske stručnjake, 2025. godina bila je vrijeme velikih promjena, ali i važnih podsjetnika: da svaka dobra strategija počinje pravim pitanjima, da razumijevanje ciljne skupine čini temelj svake uspješne priče te da najbolji rezultati gotovo uvijek nastaju iz snažne timske saradnje.

U razgovoru sa Marijom Franić, voditeljicom Sektora korporativnih komunikacija Kauflanda u Hrvatskoj otkrivamo kako izgleda godina u kojoj se planiraju velike godišnjice, testiraju nove tehnologije i ponovno otkriva jedno jednostavno pravilo komunikacija – da je upravo jednostavnost ponekad najsofisticiranija strategija. Nadamo se da će vam ovaj intervju donijeti barem dio inspiracije i zadovoljstva koje smo mi osjetili dok smo ga pripremali.

Koji profesionalni trenutak iz protekle godine vam je bio najizazovniji – i što Vas je naučio?
Najizazovniji trenutak u 2025. godini bio je vjerojatno početak planiranja 2026. godine jer u ovoj godini slavimo 25 godina postojanja u Hrvatskoj, što znači da smo osim standardnog smišljanja novih projekata imali i dodatni zadatak osmisliti na koji način adekvatno proslaviti tu obljetnicu. To me je zasigurno podsjetilo na činjenicu koliko je važna suradnja i redovita komunikacija s drugim odjelima.

Što je u komunikacijskoj industriji ove godine najviše promijenilo način na koji radite?
To je svakako umjetna inteligencija. Sjećam se kako smo kolegice i ja prije malo više od godinu dana sudjelovali na odličnoj HowToWow edukaciji od HURA-e na temu “Crisis Communication and AI-Powered Strategies” i kako sam tada imala osjećaj da je to tek početak AI-a u našoj struci. Međutim, ispostavilo se da smo tada zapravo već duboko zakoračili u neko novo doba u kojemu je apstraktni pojam “AI” zaživio i sada nam između ostalog u svakodnevici pomaže dodatno oblikovati vlastitu kreativnost.

Koju lekciju iz 2025. nosite sa sobom u narednu godinu?
Mislim da je najveća lekcija u 2025. bila da je manje nekad više. Naime, imamo toliko velik broj zanimljivih projekata i kampanja i dosad smo se trudili što više toga komunicirati prema javnostima, međutim, zaključili smo da još bolje moramo definirati koje su teme za koje komunikacijske kanale. U današnje vrijeme društvenih mreža više ne mora baš sve ići na televiziju – važno je analizirati ciljne skupine i definirati što zapravo s određenom kampanjom ili pričom želimo postići.

Je li ova godina više tražila bržu prilagodbu ili autentičnost – i zašto?
Nakon više od jednog desetljeća u struci rekla bih da je svaka godina sve zahtjevnija što se tiče “autentičnosti”, a istovremeno imam osjećaj da se taj pojam pomalo i gubi, što je zapravo paradoks. Trudimo se komunicirati što prirodnije, iskrenije, “bez filtera”, a istovremeno i dalje na tržištu vidimo primjerice toliko greenwashinga da je katkad teško shvatiti što je pošlo po zlu. Mislim da treba poraditi na razumijevanju pojma održivosti kako bismo spriječili greenwashing i slične izazove.

Što danas znači biti žena u komunikacijskoj industriji – u odnosu na prije nekoliko godina? Osjećate li da se glas žena danas više čuje?
Pa iskreno mislim da se glas žena u našoj struci već dugo čuje, dapače, mislim da muškim kolegama treba dati više prostora. Imam kolege koji rade isti posao kao ja, i to na vrhunski način, i imam dojam da je i dalje percepcija takva da ženama ovaj komunikacijski posao “bolje ide”, a realno nema razloga za takvo razmišljanje. Prema mom mišljenju izvrsni komunikacijski stručnjaci su oni koji se najviše trude to biti, neovisno o spolu.

Što mislite da žene u komunikacijama rade posebno dobro, a o čemu se premalo govori?
Mislim da je teško generalizirati na temelju spola, ali ako ćemo uzeti u obzir određena istraživanja, žene su ipak malo u prednosti kada je riječ o emocionalnoj inteligenciji, posebno u kontekstu komunikacije. Lakše prepoznaju određene emocije pa se samim time i brže mogu prilagoditi situaciji i razumjeti kako po potrebi adaptirati način komunikacije. Tema o kojoj se premalo govori je iz moje perspektive svakako “work life balance”. Mi u Kauflandu imamo stvarno odlične uvjete i fleksibilno radno vrijeme, no svejedno je često izazovno uskladiti radno vrijeme od osam sati sa svim privatnim obvezama koje svi imamo, posebno kada je riječ o roditeljima. Mislim da tu generalno u društvu još imamo puno posla kako bismo zaista mogli živjeti u balansu, a ne u konstantnom i redovitom stresu.

Koji trend u Komunikacijama i Marketingu Vas raduje, a koji Vas pomalo brine u godini pred nama?
Umjetna inteligencija me i raduje i brine istovremeno. Trenutno nam svakako puno pomaže u svakodnevnim zadacima, no izuzetno je važno definirati jasna pravila za budućnost kako bi se AI koristio na konstruktivan način, osobito kada je riječ o školarcima i studentima. Sada je možda i važnije nego ikad aktivno raditi na tome da se ne izgubi prirodna kreativnost koja postoji u svima nama jer ako AI preuzme i to, izgubit ćemo autentičnost jer ćemo izgubiti sebe.

Što biste voljeli da klijenti bolje razumiju o Komunikacijama i Marketingu u suradnji s Vama u narednoj godini?
Nadam se da ćemo u ovoj godini još jasnije i redovitije komunicirati sve društveno odgovorne teme. Mislim da bi svi koji se bave DOP-om trebali staviti još veći fokus na edukaciju o tome što društvena odgovornost i održivost zapravo jesu i da primjerice sponzorstvo nekog sportskog događaja ne znači nužno da je to društveno odgovorna aktivnost. Naime, nije samo problem u tome da često u komunikaciji dolazi do greenwashinga. Problem je što percepcija ljudi u kontekstu DOP-a nije sasvim jasna, a često je i iskrivljena. Zato mi u Kauflandu primjerice koristimo logo “Djela, ne riječi” jer zaista stojimo iza onog što komuniciramo i konkretna djela su temelj naše komunikacije.

Koju promjenu priželjkujete – u industriji ili u vlastitom profesionalnom razvoju?
Voljela bih vidjeti više konkretnosti. Mislim da često vidimo odlične ideje i priče, ali katkad nedostaju konkretni temelji, jasnoća, pa možda i jednostavniji jezik. I tu smatram da je “less is more”, odnosno, “simplicity is key” i upravo to nam može pomoći u edukaciji i boljoj percepciji tema koje prenosimo.

Koja je Vaša omiljena knjiga, izvor inspiracije ili strategija koja Vas vodi u poslu?
U zadnje vrijeme najviše pronalazim inspiraciju u prirodi, Naturopatiji za koju sam nedavno kod Petre Hranilović u KUBT-u završila prvi stupanj i vježbanju koje je u skladu s prirodom tijela. Knjige “Body tehnika” i “Vitalnost” Ana-Marije Jagodić Rukavina odlične su za razumijevanje našeg tijela izvan granica mišićne mase, na puno dublji način. Smatram da tek (u)poznavajući sebe, svoje tijelo i prirodu u kojoj živimo i koje smo dio, možemo razviti razinu kreativnosti koja nam treba kako bismo i na poslu bili produktivni, uspješni i u balansu.

Što biste poručili mladim ženama koje žele graditi karijeru u Marketingu i Komunikacijama?
Želim im da budu autentične, realistične i otvorene za sve što je novo i nepoznato. Želim im da njeguju svoju divnu žensku stranu, svoju “yin energiju”, kako bi njegovale i dalje razvijale kreativnu kraljicu u sebi. I želim im da nemaju straha jer je on glavna, nepotrebna kočnica, a učestala pojava kad je riječ o ženama.