Iza svakog snažnog brenda stoji mnogo više od dobrog proizvoda. Stoje strategija, razumijevanje potrošača i sposobnost da se emocija pretvori u dugoročno povjerenje. Upravo ta kombinacija danas pravi razliku između brendova koji samo postoje na polici i onih koji postaju dio svakodnevice ljudi.

U razgovoru s Magdalenom Pranjković, Category Manager at Ovnak d.o.o. Vitez, otkrivamo kako izgleda upravljanje brendovima u godini velikih tržišnih promjena, šta danas zapravo znači graditi relevantan brend i zašto autentičnost postaje najvažnija valuta savremenog marketinga.

Koja je odluka u 2025. godini najviše oblikovala smjer Vaših brendova – i po čemu ćete je posebno pamtiti?
Godinu 2025. obilježilo je jasno fokusiranje na strateške brendove s regionalnom vizijom, snažnom podrškom proizvođača i modelom koji stvara dodatnu vrijednost primarno za kupca, maloprodaju, ali i nas kao distributera.
Tržištu i kupcima nastojali smo otvoriti dodatni prostor da kroz svoje izbore i rezultate potvrde koji brendovi, kategorije i vrste proizvoda imaju dugoročni potencijal.
Posebno ću tu odluku pamtiti po tome što nas je dodatno približila potrošačima, ne samo kroz dostupnost, već kroz način na koji slušamo njihove navike i povratne informacije. Sjećam se kada sam počela raditi brendu Fenjal, dobivali smo veliki broj upita i poruka potrošača koji su govorili da im taj brend vraća emocije i budi uspomene. To sam i sama osjećala, i tada sam još jasnije shvatila koliko je emocionalna povezanost ključna u razvoju brenda.

Koji je bio najveći profesionalni izazov u upravljanju brendovima u protekloj godini i kako ste mu pristupili?
Najveći izazov u protekloj godini bile su intenzivne promjene u tržišnom okruženju koje su utjecale i na odluke naših poslovnih partnera i na ponašanje potrošača U takvoj dinamici bilo je ključno ostati fokusiran, ali i dovoljno fleksibilan da vidimo širu sliku, što se događa u retailu, a što u svijesti krajnjeg kupca.
Ključ je bio pronaći ravnotežu između operativne svakodnevice i prostora za strateško i kreativno promišljanje razvoja brendova. Birali smo promišljene odluke i model koji povezuje proizvođača, distributera i maloprodaju, stvarajući održivu dodatnu vrijednost za sve uključene.

Kako se uloga brend menadžmenta mijenja u vremenu brzih tržišnih promjena i stalne digitalne transformacije?
Otvorenost prema promjenama postala je osnovna poslovna kompetencija, jer su promjene sastavni dio svakodnevnog života, a samim tim i poslovanja. Istovremeno, prilagodljivost ne znači gubitak identiteta. Naprotiv, što su kanali brojniji i dinamičniji, to je važnije imati jasnu viziju brendova i dosljedne vrijednosti. Način komunikacije mora biti prilagođen svakom kanalu koji naši potrošači koriste, od retail prostora do digitalnih platformi, ali poruka i svrha brendova moraju ostati prepoznatljive.
Vjerujem da je dugoročni uspjeh upravo u toj kombinaciji, jasnoj viziji i spremnosti na promjene. Brendovi koji su otvoreni, fleksibilni i spremni učiti iz tržišta imaju najveću šansu da ostanu relevantni.

Šta danas smatrate većim rizikom za brendove: pogrešna strateška odluka ili izostanak jasne pozicije na tržištu?
Smatram da odgovor nije isključiv nego da odabir ispravne strategije prije svega mora sadržavati i jasnu poziciju na tržištu na osnovu čega se dalje rade aktivnosti i donose odluke. Strateške odluke se mogu prilagođavati, testirati i mijenjati u skladu s rezultatima i tržišnim reakcijama, ali ako brendovi nemaju jasno definiranu poziciju nema ni čvrstog temelja za donošenje kvalitetnih odluka. Jasno pozicioniranje je polazna točka svega pa tako i strategije.

Kako balansirate kratkoročne rezultate i dugoročnu vrijednost brendova?
Balans postižemo tako što su vrijednosti brendova i njihov ukupni imidž utkane u svaki pojedinačni projekat i kampanju, bez obzira na njihov format, trajanje ili prodajni cilj. Kratkoročne aktivnosti mogu biti taktičke i različite po pristupu, ali uvijek moraju nositi iste temeljne poruke i standarde koje brendovi predstavljaju.
Drugim riječima, kampanje mogu biti fokusirane na rezultate i prodaju, ali način na koji komuniciramo, koje benefite ističemo i kako se obraćamo potrošačima uvijek ostaje u skladu s identitetom brenda. Tako gradimo kontinuitet i prepoznatljivost, dok istovremeno ostvarujemo kratkoročne ciljeve. Kada je vrijednost brenda dosljedno prisutna u svim aktivnostima, tada kratkoročni rezultati postaju podrška dugoročnoj snazi brenda, a ne odvojena kategorija.

Šta razlikuje brendove koji rastu od onih koji samo održavaju prisutnost na tržištu?
Brendovi koji rastu ne prave se da je sve u redu dok tržište gori, nego stalno nešto propituju, testiraju i guraju dalje. Oni koji samo održavaju prisutnost često su zadovoljni time da stoje na polici i nadaju se da će ih netko primijetiti. Razlika je u energiji, jedni žive brend svaki dan, a drugi ga samo administriraju.

Koliko su reputacija, povjerenje i percepcija potrošača danas mjerljivi pokazatelji uspjeha brenda?
Bez reputacija, povjerenja i jasne percepcije u svijesti potrošača nema ni prodaje. Prodaja jest pokazatelj uspješnosti branda ali nije i jedini. Kvalitativne pokazatelje pratimo kroz direktne povratne informacije potrošača, recenzije, reakcije na kampanje i komunikaciju, jer nam upravo ti uvidi potvrđuju da li zaista odgovaramo na njihove potrebe i očekivanja.
Uz prodaju kao osnovni kvantativni pokazatelj pratimo i rast prodaje, ponovljenu kupovinu, rotaciju u retail kanalima i ukupne poslovne performanse brendova. Ti podaci daju jasnu sliku koliko je povjerenje pretočeno u konkretno ponašanje kupaca.
S druge strane, Kvalitativni rezultati daju jasnu potvrdu tržišne snage. Za brend Ziaja koji distribuiramo u BiH dobili smo priznanje kao najuspješnije izvozno tržište proizvođača prema prodaji u odnosu na broj stanovnika. Takvi rezultati pokazuju da je povjerenje potrošača pretočeno u konkretno ponašanje kupaca a to je najsnažniji pokazatelj uspjeha.

Kako se očekivanja potrošača prema brendovima mijenjaju i na koji način im se prilagođavate?
Potrošači su danas brži od brendova. Informirani su, uspoređuju i vrlo brzo prepoznaju kada je nešto samo marketing. Očekuju kvalitetu, ali i razlog zašto bi vam vjerovali. Mi se ne prilagođavamo tako da mijenjamo lice svaki mjesec, nego tako da stalno slušamo i reagiramo pametno. Brend mora znati tko je ali mora znati i kada napraviti iskorak. Relevantnost danas nije slučajnost, nego rezultat stalne pažnje prema tržištu i ljudima koji ga čine.

Kako gradite internu podršku za brendove, strategiju unutar kompanije i različitih timova?
Internu podršku za brendove i strategiju gradimo kroz snažno timsko okruženje i marketinški orijentiranu kulturu kompanije. Strategije ne nastaju izolirano, već kroz suradnju različitih funkcija, gdje je glas svakog člana tima važan. Upravo kroz otvorene diskusije i strukturirani brainstorming dolazimo do najboljih rješenja i pravca razvoja brenda.
Ono što je definitivno je da ovakav pristup stvara osjećaj uključenosti i utjecaja na proces kreiranja strategije i donošenja odluke te stvara osjećaj zajedničkog identiteta. Timovi ne samo da razumiju ciljeve brenda, već aktivno učestvuju u njihovom oblikovanju. To kasnije olakšava implementaciju i usklađenost aktivnosti kroz cijelu organizaciju.

Šta mlade generacije danas najviše očekuju od brendova a šta im brendovi još uvijek ne uspijevaju dovoljno dobro ponuditi?
Mlade generacije danas od brendova očekuju autentičnost bez filtera, jasne i vidljive vrijednosti te stvarnu, opravdanu vrijednost za novac. Budući da su odrasli u digitalnom okruženju, izuzetno brzo prepoznaju manipulaciju ili neusklađenost između poruke i prakse i tada se povjerenje gubi gotovo trenutno. Brend za njih nije samo proizvod, već produžetak identiteta, način na koji komuniciraju tko su i što im je važno.
Istovremeno, žele da ih se razumije, ali ne i da ih se uhodi. Personalizacija mora imati mjeru, biti relevantna, ali ne invazivna. Brendovi koji uspiju pokazati da slušaju, da su dosljedni kroz sve kanale i da nude stvarnu vrijednost, a ne samo dobru priču, imaju najveću šansu da postanu njihov izbor, a ne samo jedna od opcija.

Koje će vještine biti presudne za uspješne brend menadžere u narednom periodu?
Presudne će biti vještine koje povezuju jasnu poslovnu orijentaciju s kvalitetnim radom s ljudima.
Emocionalna inteligencija postaje jednako važna kao i analitičnost, jer rad na brendovima podrazumijeva suradnju s različitim timovima, partnerima i kanalima.
Lider koji razumije ljude, prepoznaje motivatore i zna kako pružiti podršku timu može brže i kvalitetnije provesti strategiju u praksu. Uz to, podržavajući i inkluzivan pristup timu stvara okruženje u kojem se ideje lakše razvijaju, a odgovornost dijeli što je ključno za agilno i uspješno upravljanje brendovima u dinamičnom tržištu.

Ko je Magdalena izvan titule i poslovnih rezultata, ali i kao liderica?
Magdalena je, izvan titule i poslovnih rezultata, osoba koja iskreno voli ljude i prihvaća ih onakvima kakvi doista jesu. Raduje se životu, zahvalna je na onome što ima, a za ono što želi ne čeka, već stvara prilike. Vjeruje da rad na sebi nikada ne završava, čak ni onda kada se jednog dana ode u mirovinu. Prilike daje i sebi i drugima, a odustaje tek kada zna da je doista dala svoje najviše.
U ulozi liderice vodi se jednostavnom filozofijom: ljudima treba dati prostor da budu poslovno autentični. Posvećena je svakom pojedincu i usmjerena na to da iz ljudi izvuče njihov puni potencijal bez pritiska i nametanja. Ne forsira, nego svjesno gradi atmosferu povjerenja i odgovornosti. Ne ide ispred tima da bi se istaknula; radije stoji iza njega, budno pazeći da ljudi imaju podršku, slobodu i jasan smjer za zajednički uspjeh.

Koju poruku biste poslali ženama koje žele graditi karijeru u brend i marketing menadžmentu?
Gradite znanje jednako kao i kreativnost. Brend i marketing danas traže i intuiciju i analitiku. Budite radoznale, slušajte potrošače, pratite tržište i ne bojte se preuzeti odgovornost za odluke. Dosljednost, otvorenost prema učenju i spremnost na prilagodbu donose dugoročne rezultate. I što je najvažnije, vjerujte svom glasu i perspektivi, jer upravo različitost pogleda donosi snagu dobrim brendovima.