Ponekad je dovoljna samo jedna kampanja da pokaže koliko komunikacije mogu biti snažne. Jedna ideja, jedna poruka – i reakcija društva koja se širi daleko izvan granica marketinga. Upravo takav trenutak obilježio je proteklu profesionalnu godinu našoj današnjoj sagovornici, Lei Ileković Žigić, direktorici marketinga u Kaufland Hrvatska k.d.

Kampanjom „Dom je bliže nego što misliš“ Kaufland je otvorio temu koja je nadmašila klasične okvire retail komunikacije i podsjetila koliko snažan utjecaj poruke mogu imati na društvo. Iza takvih odluka stoje lideri koji razumiju da komunikacije nisu samo kampanje – nego i odgovornost.

U razgovoru za Woman.comm, Lea govori o hrabrosti u marketingu, važnosti autentičnosti u eri umjetne inteligencije i o tome zašto se pravi lideri ne boje pomjerati granice, no to mogu tek kada su temelji kompanije dovoljno snažni.

Ovo je razgovor o strategiji, odvažnosti i ljudskosti u poslu. Intervju koji smo pročitale u jednom dahu.

Zato vam toplo preporučujemo da i vi izdvojite nekoliko minuta za ovaj tekst – jer podsjeća na nešto što u užurbanoj svakodnevici često zaboravimo: komunikacije mogu pokrenuti mnogo više od prodaje. One mogu otvoriti prostor za ono najvažnije – iskren razgovor među ljudima. A upravo tu počinje njihova istinska snaga.

Koji profesionalni trenutak iz protekle godine vam je bio najizazovniji – i šta vas je naučio?
Kampanja „Dom je bliže nego što misliš“ na stranim jezicima definitivno je nešto što je odjeknulo iznad svih očekivanja. Time sam se još jednom uvjerila koliko su marketinške poruke snažne i mogu mijenjati društvo i svijet i kako mi koji se time bavimo nosimo itekako veliku odgovornost jer utječemo na društvo u kojem živimo. Komunikacijski smo htjeli istaknuti širinu asortimana, pokazati kako Kaufland ima sve, te se obratiti velikom broju stranih radnika u Hrvatskoj. Na kraju smo s minimalnim ulaganjem potaknuli lavinu rasprava, koje traju još i danas i završili kao tema na mnogim platformama.
No ne bih to nazvala izazovom. Generalno ne volim riječ izazov u kontekstu nečega što je teže, posebno u poslu. Izazovima smatram svakodnevne situacije koje nam pomažu da budemo efikasniji, svjesniji, bolji, da se razvijamo.

Šta je u komunikacijskoj industriji ove godine najviše promijenilo način na koji radite?
Ove, odnosno protekle godine se nije dogodilo ništa značajno što je jako promijenilo naš rad u smislu nekih velikih globalnih trendova, novih tehnologija, kriza, pandemija i slično. Međutim, mi u Kauflandu živimo i stvaramo promjenu. Prvo – zato što je industrija sama po sebi hiper dinamična, drugo – zato što njegujemo kulturu kontinuiranog propitivanja i pomicanja granica. Ne zadovoljavamo se s isprobanim receptima koji rade, nego stalno gledamo što bismo još mogli bolje, brže, drugačije. Mislim da smo u tome poprilično uspješni. Mi promjenu živimo iz dana u dan.

Koju lekciju iz 2025. nosite sa sobom u narednu godinu?
Odvažnost, odvažnost i odvažnost. Trudili smo se biti drukčiji, hrabriji, te se na kraju dana ta hrabrost pokazala ispravnim. Uz kampanju koju sam već spomenula, posebno sam ponosna i na naše „Tete iz Njemačke“, koje su unijele humor u retail industriju.
Međutim, ne treba biti ludo hrabar pod svaku cijenu i treba procijeniti kada je vrijeme za hrabrost. Mi smo proteklih pet godina predano i disciplinirano radili na „higijeni“ i uređivanju redovnih poslovnih procesa. Tek kada su svi procesi dovedeni na zavidan nivo, kada operativni dnevni zadaci funkcioniraju besprijekorno, kada se postigne kontinuitet i konzistentnost i u radu smislu procesa i percepcije, brand je spreman za hrabrije i poduhvate. 2025. godina je bila upravo ta prijelomna u kojoj je došao trenutak da mi izađemo iz svojih okvira, postanemo hrabriji i počnemo više pratiti, ali i stvarati i nametati trendove.
Također, glavni preduvjet za hrabrost je i stabilan i uhodan tima. S ponosom mogu reći da danas oko sebe imam mali krug velikih stručnjaka i entuzijasta koji su spremni na svakakve izazove, ali koji su prije svega jedni drugima ljudi. Od svega, to smatram svojim najvećim postignućem.

Da li je ova godina više tražila bržu prilagodbu ili autentičnost – i zašto?
Rad u retailu podrazumijeva prilagodbu, ate često i reakcije od danas do sutra. Rekla bih da je to dio našeg DNA. Autentičnost je ono što se uvijek traži od svih brandova, no mogu se složiti da je potreba za istom u protekloj godini bila nešto naglašenija. Uz sve veći broj AI alata, autentičnost itekako dobiva na cijeni i ljudi je prepoznaju. Također, u kontekstu konkurencije, ako iskreno pogledamo, svi smo dobri u onom što radimo, stoga dominira onaj koji je drugačiji i koji ima neki svoj prepoznatljiv potpis.

Šta danas znači biti žena u komunikacijskoj industriji – u odnosu na prije nekoliko godina? Osjećate li da se glas žena danas više čuje?
U odnosu na razdoblje prije pet ili deset godina – definitivno se čuje. Tome su svakako pridonijeli razne konferencije, paneli, ali i eventi i inicijative poput vaše.
Sve je više žena na vodećim pozicijama koje vrlo vješto balansiraju svoju poslovnu ulogu s ostalim ulogama. Ženska perspektiva posebno je važna jer donosimo neku drugačiju vrstu empatije i inkluzivnosti koje su prestale biti soft skills i postale business skills. U odnosu na prije nekoliko godina, rekla bih da je razlika i u vidljivosti. Nekad su žene češće radile “iza kulisa”, danas sve više preuzimaju mikrofon. Ipak, još uvijek postoji prostor za napredak – osobito u percepciji autoriteta, plaćama i zastupljenosti na najvišim razinama upravljanja.
Dakle, da – glas žena se čuje više, ali možda je važnije pitanje sluša li ga se dovoljno. Tu još imamo posla.

Šta mislite da žene u komunikacijama rade posebno dobro, a o čemu se premalo govori?
Iako nisam pobornica ovakvih „podjela“, istaknula bih da i žene itekako uspijevaju biti lideri. Kroz dugogodišnje iskustvo, naučila sam da se liderstvo i poštovanje ne zaslužuju ne bildanjem autoriteta iz pozicije moći, već znanjem, dobrim idejama, ali prije svega ljudskošću. Mislim da žene u komunikaciji posebno dobro rade jednu ključnu stvar – razumiju ljude iza brojki. U industriji koja je opsjednuta metrikama, reachom i performanceom, žene često instinktivno povezuju podatke s emocijom, kontekstom i stvarnim životom potrošača. To je ogromna vrijednost.
Druga stvar je sposobnost upravljanja kompleksnošću. Komunikacija danas nije samo kampanja – to je orkestracija kanala, timova, budžeta i svih uključenih u proces. Žene su često vrlo jake u povezivanju različitih perspektiva i smirivanju dinamike u timovima. To je liderstvo koje se možda ne čuje glasno, ali daje rezultate.
O čemu se premalo govori? O strateškoj hrabrosti žena. Često se ističe empatija ili organiziranost, ali manje se priča o tome koliko su žene spremne donositi teške odluke, preuzimati odgovornost i stati iza nepopularnih stavova kad vjeruju da su ispravni. Ta vrsta odlučnosti i poslovne oštrine još uvijek je podcijenjena.

Koji trend u komunikacijama i marketingu vas raduje, a koji vas pomalo brine u godini pred nama?
Odgovor na oba pitanja jest – AI. Koliko god sam otvorena prema novim tehnologijama, istodobno me i brine činjenica kako je na trenutke nemoguće podvući crtu između realnosti i izmišljenog. S druge strane upravo će nove tehnologije omogućiti onima koji su iskreni i autentični da iskoče još više, a sigurno će razviti u nama i neke nove vještine te otvoriti prostor i vrijeme za stvari koje u nedostatku istih možda zanemarujemo.

Šta biste voljeli da agencije bolje razumiju o komunikacijama i marketingu u suradnji sa vama u narednoj godini?
Budući da sam karijeru započela u agenciji i znam kako je raditi “na drugoj strani”, posebno mi je važno da s agencijama, ali i svima drugima, uvijek gradimo odnos povjerenja. Radimo maksimalno partnerski, a moja želja je i da oni, kao i mi, prate trendove, uče i razvijaju se. Da jedni od drugih međusobno učimo i da jedni druge činimo boljima.
Dakle, kontinuirani rad i sagledavanje šire i cjelovite slike prilikom pristupanja raznim projektima te traganje za inovacijama temelj su kvalitetne suradnje. Također, i međusobno uvažavanje i zajedničko promišljanje i sagledavanje različitih perspektiva možda su njen najvažniji dio.

Koju promjenu priželjkujete – u industriji ili u vlastitom profesionalnom razvoju?
Ne priželjkujem promjene, priželjkujem mir, stabilnost i daljnji razvoj. Iza mene je pet godina transformacije i restrukturiranja sektora u svim pogledima – od organizacije tima u svim pogledima do načina rada preispitivanja i unapređenja svakog od procesa koje koristimo. Želja mi je da sada ubiremo plodove uspješne transformacije, pristupamo poslu entuzijastično i na neki način se igramo i isprobavamo nove stvari. Mislim da sada imamo luksuz biti hrabri, možda ponekad i pogriješiti, jer smo kroz protekle godine napravili velike pomake. Ali kad podvučem crtu, najvažnije je da jedni drugima budemo ljudi jer je sve ostalo prolazno – i kampanje, i projekti i poslovni uspjesi.

Koja je Vaša omiljena knjiga, izvor inspiracije ili strategija koja Vas vodi u poslu?
Moje primarno „zanimanje“ i glavna preokupacija je biti majka i supruga, onda tek dolazi vođenje sektora, stoga mi nažalost ne preostaje puno vremena za knjige. Ono malo što pronađem je rezervirano za knjige o vlastitom razvoju i traženju smisla života. Takav žanr vjerojatno prirodno dolazi ljudima pod ruku s godinama. 😊
Što se tiče inspiracije, ne mogu točno definirati gdje je crpim, rekla bih da je crpim iz života, iz svakodnevice, iz situacija i ljudi koji me okružuju. Često se vodim intuicijom i često imam momente prosvjetljenja u kasne noćne sate.

Što biste poručili mladim ženama koje žele graditi karijeru u marketingu i komunikacijama?
Nema straha. Budite slobodne, proaktivne i budite hrabre. Tražite, pitajte i pomičite granice – i loša ideja je bolja od nikakve, jer tko zna što od nje može nastati. Ovo je lijep posao, i zato – samo naprijed.
Nemojte bježati od situacija koje vas zastrašuju. Tražite ih, suočavajte se s njima i pristupajte im proaktivno, to je put razvoja. Nelagoda s vremenom i iskustvom prestaje i takve situacije postaju igra za učenje.
I možda najvažnije, nemojte u grubom svijetu posla izgubiti nježnost. Sve ono što ste naučile kao majke, kćeri, sestre, prijateljice, primijenite na svaki mogući način. Ta nježna strana nije vaša slabost, ona je vaša super snaga zato je koristite s ponosom.