U industriji u kojoj se svakodnevno govori o brzini, trendovima i algoritmima, najvrjednija valuta i dalje ostaje sposobnost da se kreativnost pretvori u nešto što zaista funkcioniše. Upravo na toj granici između ideje i realizacije nastaje posao ljudi koji razumiju da dobre komunikacije nisu samo estetski privlačne, nego i strateški precizne.

Lara Čašule Gonev pripada generaciji liderica koje komunikacije ne posmatraju kao niz kampanja, već kao prostor u kojem se susreću intuicija, disciplina i razumijevanje ljudi. Kao Client Service Director u McCann Skopje i članica AMA Group, ona govori o svijetu u kojem su brzina i AI promijenili pravila igre, ali autentičnost i dalje ostaju jedina dugoročno održiva strategija.
U razgovoru za Woman.Comm govori o izazovima savremene komunikacijske industrije, ženama koje danas sve snažnije oblikuju liderske pozicije, ali i o važnosti vraćanja kvaliteta, povjerenja i profesionalnosti u fokus industrije koja često zaboravlja da iza svake dobre komunikacije prvo mora stajati razumijevanje ljudi.

Koji profesionalni trenutak iz ove godine vam je bio najizazovniji – i šta vas je naučio?
Ne postoji jedan trenutak koji bih izdvojila, već proces tokom cijele godine koji me je dodatno podsjetio da su pragmatičnost i kreativnost podjednako važne u našem poslu. Zadatak Client Service tima je da izvanrednu kreativnost pretoči u ostvariva rješenja sa mjerljivim rezultatima.
U praksi se još jednom pokazalo tačnim da se najbolja komunikacijska rješenja rađaju onda kada pragmatičnost i kreativnost ne posmatramo kao suprotnosti, već kao komplementarne vrijednosti.

Šta je u komunikacijskoj industriji ove godine najviše promijenilo način na koji radite?
Brzina, površnost i vještačka inteligencija.
Brzina kreiranja i distribucije sadržaja je ogromna, reakcije publike su instantne, površnost je dominantna, a AI je postala sastavni dio svakodnevnog rada.
Ovakvo okruženje zahtijeva agilan način razmišljanja i kulturu rada koja omogućava brze, ali promišljene reakcije, kao i sposobnost da i u takvim uslovima isporučimo autentične poruke u skladu sa strategijom brenda.

Koju lekciju iz 2025. nosite sa sobom u narednu godinu?
Ne možete biti svuda i u svakom trenutku. Drugim riječima, mikromenadžment je kontraproduktivan, kako za pojedinca, tako i za tim i samog menadžera.

Da li je ova godina više tražila bržu prilagodbu ili autentičnost – i zašto?
Prilagođavanje i autentičnost nisu samo potreba, već nužnost u današnjem svijetu komunikacije. Bez te dvije osobine lako gubite relevantnost, a time i svrhu postojanja u komunikacijskom prostoru.

Šta danas znači biti žena u komunikacijskoj industriji – u odnosu na prije nekoliko godina? Osjećate li da se glas žena danas više čuje?
U svom profesionalnom iskustvu nikada se nisam osjećala omalovaženo zato što sam žena, ni danas, ni prije tri decenije kada sam započela karijeru u marketingu.
Važnu ulogu u tome imaju organizacije poput McCann-a i AMA Grupe, koje sistemski grade okruženje u kojem žene mogu učiti, napredovati, voditi, donositi odluke i biti prepoznate po rezultatima i doprinosu.

Šta mislite da žene u komunikacijama rade posebno dobro, a o čemu se premalo govori?
Žene u komunikacijama izuzetno dobro razumiju ljude, imaju izraženu empatiju, sposobnost da prepoznaju nijanse u ponašanju i da grade autentične odnose, što je ključno za uspješnu komunikaciju.
Ono o čemu se rjeđe govori jeste njihova sposobnost da istovremeno balansiraju kreativnost i organizaciju – da ideje ne ostanu samo ideje, već da se dosljedno i kvalitetno realizuju.
Drugim riječima, ne samo da mogu osmisliti komunikaciju, već je i pogurati da ona zaista ima smisla.

Koji trend u komunikacijama i marketingu vas raduje, a koji vas pomalo brine u godini pred nama?
Veseli me razvoj vještačke inteligencije i njen potencijal da unaprijedi komunikacije, posebno u oblasti personalizacije i produkcije sadržaja.
Istovremeno, brine me upravo ta brzina i lakoća kreiranja, jer može dodatno produbiti površnost i preplaviti publiku sadržajem bez stvarne vrijednosti. Zato vjerujem da će ključ biti u pametnoj i odgovornoj upotrebi AI-ja, kao alata koji mi kontrolišemo, a ne koji diktira način na koji komuniciramo.

Šta biste voljeli da klijenti bolje razumiju o komunikacijama i marketingu u suradnji sa vama u narednoj godini?
Voljela bih da klijenti imaju više povjerenja u tim koji su izabrali i da nas doživljavaju kao partnere, a ne samo kao servis.
Vrhunsku ekspertizu ne angažujete zbog puke egzekucije, već zbog strateških preporuka. Kada postoji povjerenje i zajedničko razumijevanje ciljeva, dobri rezultati nisu izuzetak – već pravilo.

Koju promjenu priželjkujete – u industriji ili u vlastitom profesionalnom razvoju?
Voljela bih da se industrija više fokusira na kvalitet u svim aspektima, da vratimo profesionalnost na viši nivo i da mladi ljudi koji tek započinju karijeru ne žure, već napreduju i uče korak po korak. Važno je da ne slijedimo slijepo trendove, već da ostanemo dosljedni originalnosti i autentičnosti svakog brenda.
Na ličnom planu, želim da se još više posvetim prenošenju znanja i iskustva mlađim kolegama. U McCann Skoplje smo započeli strukturne treninge i nastavljamo sa tim pristupom i u narednom periodu.

Koja je Vaša omiljena knjiga, izvor inspiracije ili strategija koja Vas vodi u poslu?
Inspiraciju pronalazim u dobro realizovanim projektima, napretku tima i svakom izazovu koji donosi novo iskustvo i znanje.

Što biste poručili mladim ženama koje žele graditi karijeru u marketingu i komunikacijama?
Budite autentične, vjerujte u sebe, kontinuirano učite i prilagođavajte se. To je put ka dugoročnom uspjehu.