U svijetu komunikacija koji se mijenja gotovo iz sedmice u sedmicu, sve je teže govoriti o „klasičnim karijernim putanjama“ ili linearnim razvojnim pričama. Danas su u fokusu mnogo suptilnije stvari — način na koji mislimo, kako donosimo odluke u neizvjesnosti i kako spajamo tehnologiju, intuiciju i ljude u istu rečenicu.

U tom kontekstu, razgovaramo s Ksenijom Latković Kozarac, direktoricom digitalnih komunikacija u Podravki, o poslu koji se sve manje svodi na kampanje, a sve više na razumijevanje ponašanja, ritma promjena i odnosa koje gradimo s publikom. O godini u kojoj su se ideje testirale brže nego ikad, ali se dobra pitanja i dalje pokazala kao najvrjednija valuta. Ovo nije intervju o „onome što se radilo“, nego o onome kako se danas razmišlja — u industriji u kojoj se pravila ne nasljeđuju, nego stalno ponovo pišu.

Koji profesionalni trenutak iz ove godine vam je bio najizazovniji – i šta vas je naučio?
Jedan od profesionalno najizazovnijih trenutaka ove godine bio je rad na projektima koji uključuju primjenu novih tehnologija, posebno umjetne inteligencije. Takvi projekti rijetko dolaze s jasnim pravilima, često ih otkrivamo kroz proces jer se tehnologija i mogućnosti mijenjaju iznimno brzo. To smo posebno osjetili i kroz razvoj naše AI kulinarske asistentice Coolie, gdje smo mnogo toga učili upravo kroz eksperimentiranje i testiranje različitih pristupa. U takvom okruženju izazov je zadržati širu sliku, a istovremeno reagirati dovoljno brzo na nove prilike. Ono čemu me ova godina još jednom naučila jest da se uvijek vrijedi vratiti na početno pitanje – zašto smo u nešto krenuli i što zapravo želimo postići.

Šta je u komunikacijskoj industriji ove godine najviše promijenilo način na koji radite?
Tehnologija, a posebno umjetna inteligencija, počela je mijenjati način na koji razmišljamo o komunikacijama, proizvodima i korisničkim iskustvima. AI više nije samo alat za ubrzavanje procesa ili produkciju sadržaja, nego sve više utječe i na to kako pristupamo idejama i projektima. Ponekad nas čak natjera da drugačije postavimo početno pitanje: što zapravo pokušavamo riješiti za korisnika. Sve češće radimo eksperimentalno – testiramo, učimo kroz proces i prilagođavamo pristup. Tehnologija otvara nove mogućnosti, ali prava pitanja i dalje moramo postaviti mi.

Koju lekciju iz 2025. nosite sa sobom u narednu godinu?
Jedna od važnih lekcija ove godine za mene je koliko je važno eksperimentirati i ne čekati savršene uvjete prije nego što nešto pokušamo. U svijetu koji se brzo mijenja često je bolje testirati ideju i učiti kroz proces nego čekati idealan trenutak. U tome mi puno znači i tim s kojim radim. Sretna sam što imam iznimno kvalitetan tim koji je otvoren za promjene, nove tehnologije i drugačiji način rada. Često se nađemo u situaciji da zajedno testiramo neku novu ideju ili alat i zapravo svi učimo u hodu – i upravo ta spremnost na učenje i prilagodbu često napravi najveću razliku u projektima na kojima radimo.

Da li je ova godina više tražila bržu prilagodbu ili autentičnost – i zašto?
Čini mi se da je ova godina tražila oboje – i brzu prilagodbu i autentičnost. Tempo promjena u tehnologiji i očekivanjima publike jednostavno nas tjera da reagiramo brže nego prije. No za mene autentičnost mora ostati početna točka. Ako ne razumijemo ljude kojima se obraćamo i vrijednosti brenda ili organizacije koja stoji iza poruke, ni najbrža reakcija neće imati stvarni učinak.

Šta danas znači biti žena u komunikacijskoj industriji – u odnosu na prije nekoliko godina? Osjećate li da se glas žena danas više čuje?
Komunikacijska industrija oduvijek je imala snažnu prisutnost žena. Imala sam sreću da sam od ranih faza karijere bila okružena iznimno sposobnim i snažnim ženama, mentoricama i kolegicama od kojih sam puno naučila. Ono što mi se čini da se posljednjih godina mijenja jest da se njihov utjecaj sve više prepoznaje i na upravljačkim i strateškim razinama. Također mi je drago vidjeti sve više konferencija i inicijativa koje stvaraju prostor za razmjenu iskustava i perspektiva.

Šta mislite da žene u komunikacijama rade posebno dobro, a o čemu se premalo govori?
Ako bih morala izdvojiti nešto, rekla bih multitasking i taj neki „fine touch“ u radu s ljudima i timovima. Ne mislim da su te vještine rezervirane samo za žene, ali iz svog iskustva često vidim da žene vrlo dobro osjećaju dinamiku u timu i širu sliku situacije. Taj svojevrsni „vibe check“ ponekad je gotovo nevidljiv, ali itekako utječe na to kako projekti teku, kako se donose odluke i kako se razvijaju i „prime“ nove inicijative.

Koji trend u komunikacijama i marketingu vas raduje, a koji vas pomalo brine u godini pred nama?
Zanimljivo je promatrati kako se sve više brišu granice između tehnologije, kreativnosti i poslovne strategije. Danas ideja može zaživjeti u nekoliko dana jer su alati i tehnologije dostupniji nego ikad. S druge strane, pomalo me brine naglasak na brzom „flash“ uspjehu bez dubljeg promišljanja. Brzina je danas velika prednost, ali dobra ideja i dalje nastaje iz razumijevanja ljudi, a ne samo iz tehnologije.

Šta biste voljeli da agencije bolje razumiju o komunikacijama i marketingu u suradnji sa vama u narednoj godini?
Najviše cijenim suradnje u kojima agencija razmišlja zajedno s nama o problemu koji pokušavamo riješiti, a ne samo o tome kako će projekt na kraju izgledati. Također mislim da su najbolje agencije one koje imaju hrabrosti konstruktivno izazvati klijenta. Ponekad upravo drugačija perspektiva ili dobro postavljeno pitanje otvori prostor za bolju ideju.

Koju promjenu priželjkujete – u industriji ili u vlastitom profesionalnom razvoju?
Pomalo je paradoksalno da u vremenu u kojem se sve odvija sve brže zapravo trebamo više prostora za promišljanje. Voljela bih da kao industrija uspijemo zadržati tu ravnotežu između brzine i promišljanja. Dobre ideje rijetko nastaju u žurbi. Važno je biti hrabar i prepoznati priliku kada se pojavi, ali dugoročno uvijek pobjeđuju znatiželja, kontinuirano učenje i spremnost da preispitamo ustaljene obrasce.

Koja je Vaša omiljena knjiga, izvor inspiracije ili strategija koja Vas vodi u poslu?
Inspiraciju često pronalazim u različitim izvorima – od knjiga (iako na žalost ne čitam ni blizu koliko bih htjela) i razgovora s ljudima iz različitih industrija do promatranja načina na koji se mijenja ponašanje korisnika.
Posljednjih nekoliko godina puno energije ulažemo u razvoj first-party data pristupa i bolje razumijevanje naših korisnika, a paralelno eksperimentiramo i s AI projektima poput Coolie. Ono što mi je posebno zanimljivo jest kada o istom projektu razgovaram s nekim tko dolazi iz potpuno tehnološkog ili inženjerskog kuta. Tada često dobijem drugačiju perspektivu na isti proizvod ili rješenje, upravo u tim susretima različitih načina razmišljanja često nastanu stvarno zanimljivi zaključci.

Što biste poručili mladim ženama koje žele graditi karijeru u marketingu i komunikacijama?
Poručila bih im da ostanu znatiželjne i da razvijaju vlastitu perspektivu. Ova industrija se stalno mijenja i upravo zato je važno postavljati pitanja i ne bojati se razmišljati drugačije. Ponekad je lako upasti u okvir onoga što se očekuje ili kako se nešto oduvijek radilo. Upravo zato vjerujem da su hrabrost, otvorenost prema novim idejama i spremnost da preispitamo ustaljene obrasce ono što dugoročno vodi do najzanimljivijih karijera. U industriji koja se stalno mijenja ponekad je važnije postaviti dobro pitanje nego imati brzi odgovor.