Ponedjeljak, iako siv i ispunjen mnoštvom neodloživih obaveza, ne mora biti izvor negativnosti. Upravo suprotno – može biti savršen trenutak za sporije čitanje i dublje razmišljanje. Kako bismo vam uljepšali ovaj pomalo tmurni dan, donosimo inspirativan intervju s Katarinom Pribićević, Regional Chief Strategy Officer u McCann Part of AMA Group, ženom koja komunikaciju živi iznutra, a ne samo profesionalno.
U godini obilježenoj društvenim previranjima, brisanjem granica između privatnog i poslovnog te sve glasnijom dominacijom brzine nad znanjem, Katarina govori o tihoj, ali važnoj borbi – onoj za očuvanje ličnog kompasa u vremenu nestabilnosti. O autentičnosti koja se ne dokazuje, već čuva. O pravu da budemo ambiciozne i emotivne, snažne i umorne – sve u isto vrijeme.
Ovo je razgovor o komunikacijskoj industriji koja se mijenja brže nego ikada, o AI-ju koji postavlja neugodna, ali nužna pitanja, o emocionalnom integritetu kao zanemarenoj profesionalnoj vještini i o povratku ljudskosti kao mogućem odgovoru na zamor od prosječnosti. No, prije svega, ovo je osvrt na žene koje biraju integritet umjesto simulacije, dubinu umjesto brzine – i hrabrost da ostanu vjerne sebi, čak i kada je to najteži izbor.

Koji profesionalni trenutak iz ove godine vam je bio najizazovniji – i šta vas je naučio? Koju lekciju iz 2025. nosite sa sobom u narednu godinu?
Godina 2025. mi nije donijela jedan prelomni trenutak, već čitav niz društvenih previranja koja su nas natjerala da preispitamo sebe, posao i vrijeme u kojem radimo. To je bila godina u kojoj se granica između privatnog i profesionalnog neprimjetno brisala, jer je bilo nemoguće ostati po strani od onoga što se dešavalo oko nas. A najizazovniji dio je bila ta lična borba, odnosno kako sačuvati kompas u spoljašnjoj nestabilnosti.
Lekcija koju nosim u 2026. godinu jeste da se autentičnost ne gradi samo na onome što želimo da postignemo, već na sposobnosti da ostanemo vjerni sebi kada sve oko nas klizi u neizvjesnost.

Šta je u komunikacijskoj industriji ove godine najviše promijenilo način na koji radite?
Naravno, AI. Ali ne na način o kom svi govore. Za mene, AI je postavio jedno veliko, neprijatno pitanje: Da li smo u industriji naučili da brzinu mijenjamo znanjem ili smo odustali od znanja zarad brzine? Internet, a AI još više, donio je eksploziju informacija, ali istovremeno i opasnu eroziju znanja. I to me najviše uznemirava, jer u trci ‘ko će brže’ stručnost se pretvori u prosječnost. Moja odluka je da od AI-a uzmem ono najbolje: efikasnost, optimizaciju, više vremena za ono što je stvarno važno. I ništa više od toga.

Da li je ova godina više tražila bržu prilagodbu ili autentičnost – i zašto?
Tražila je oba, ali po različitoj cijeni. Brzo prilagođavanje je postalo industrijski refleks, a naročito uz AI. Ali autentičnost… Autentičnost je postala luksuz koji ipak biram. U godinama kada si mlađi, možda ti se čini da se autentičnost dokazivanjem osvaja. U srednjim godinama shvatiš da se ona zapravo čuva i da bez nje sve drugo postaje simulacija. Ljudi osjećaju kada radiš iz straha, a kada iz integriteta. Zato mislim da je autentičnost, baš sada, valuta budućnosti.

Šta danas znači biti žena u komunikacijskoj industriji – u odnosu na prije nekoliko godina?
Danas, kada sam u srednjim četrdesetim, biti žena u industriji za mene znači imati pravo na pun spektar – na ambiciju, intuiciju, emociju, zrelost i umor i sve to u isto vrijeme. Ranije sam imala osjećaj da moram da se opredijelim između strogo poslovne i nepopustljive i one koja je isuviše emotivna i otvorena. Danas vidim da je moja snaga upravo u integraciji.

Šta mislite da žene u komunikacijama rade posebno dobro, a o čemu se premalo govori?
Žene izuzetno dobro drže emocionalni integritet projekta. One čuvaju one nevidljive, ali ključne stvari: ton, atmosferu, odnose, kontekst, kontinuitet. Premalo se govori o emocionalnom menadžmentu kao profesionalnoj vještini, a žene ga u ovoj industriji nose snažnije nego što same priznaju. I mislim da bi mnoge agencije bolje radile kada bi prestale da emocionalni rad tretiraju kao ‘nevidljivu logistiku’, a počele da ga uvažavaju kao dio strategije.

Koji trend u komunikacijama i marketingu vas raduje, a koji vas brine u godini pred nama?
Raduje me povratak iskrenosti. Ali ne u formi kampanja koje ‘glume iskrenost’, već brendova koji prihvataju realnost i komplikuju je manje. Vidim povratak ljudskosti u kreativnosti i to mi uliva nadu da se približavamo renesansi humanizma, o čemu sve više razmišljam. Ono što me brine je hiperprodukcija i neumorna trka za brzinom. AI je ubrzao procese, ali je ubrzao i površnost, prosječnost. Kao da je kreativnost postala format, a ne iznenađenje. Iskreno verujem da ćemo uskoro napraviti veliki zaokret ka dubini. I mislim da će taj obrt doći upravo iz frustracije prosječnošću.

Koja je Vaša omiljena knjiga, izvor inspiracije ili strategija koja Vas vodi u poslu?
Nemam jednu omiljenu knjigu ili jednog autora. Često se prebacujem između savremenih pisaca, ali najviše reagujem na one koji dolaze s našeg podneblja, Mediterana ili juga jer prija mi taj topli, iskreni i pomalo raspojasani južnjački identitet. Istovremeno, sve češće mi treba mali podsetnik na romansu i lične teme koje ne zastarijevaju, a to ipak uvek nađem kod Jane Austen ili sestara Bronte.
Mnogo više mi znače sadržaji van struke, posebno oni koji otvaraju pogled na širi kontekst. Recimo, podcast HistoryCast mi je pravo otkriće: način na koji historijske trenutke, ličnosti i ideje vraća u žižu priče, za mene je prava poslastica i dokaz da inspiracija često dolazi iz neočekivanih izvora.

Što biste poručili mladim ženama koje žele graditi karijeru u marketingu i komunikacijama?
Da budu radoznale zauvijek. Da ne jure savršen CV, nego iskustvo koje ih čini cjelovitima. Da se ne izvinjavaju što tek uče, jer niko zapravo nikada nije potpuno spreman. I najvažnije, da njeguju svoj glas.