Brze promjene i stalni zahtjevi za prilagodbom danas jasno razdvajaju ono što je zaista važno od onoga što je samo privid aktivnosti. Upravo u tom prostoru nastaju ključne profesionalne lekcije – o postavljanju granica, povjerenju u tim i hrabrosti da se fokus prebaci na ono u čemu zaista donosimo najveću vrijednost.

Naša sagovornica, Jelena Fiškuš, kreativna direktorica, suvlasnica i suosnivačica studija Sonda, proteklu godinu vidi kao prekretnicu u kojoj je shvatila koliko je važno imati jasno postavljenu strukturu unutar organizacije koja raste – definisane uloge, procese i ciljeve koji omogućavaju da se s manje kontrole, a više povjerenja, postižu bolji rezultati. Za nekoga ko je od početka bio uključen u sve, taj pomak bio je istovremeno izazovan i oslobađajući.

U razgovoru koji slijedi govori o utjecaju umjetne inteligencije na komunikacijsku industriju, o nužnom balansu između brzine i autentičnosti, ali i o kreativnosti kao snazi koja posebno dolazi do izražaja u trenucima nesigurnosti. Dotakla se i pozicije žena u industriji, važnosti dugoročnih partnerstava te potrebe za stvaranjem prostora u kojem ideje mogu zaista rasti.

Koji profesionalni trenutak iz protekle godine vam je bio najizazovniji – i šta vas je naučio?
Shvaćanje važnosti jasnije posložene strukture tvrtke koja je u konstantnom rastu i razvoju, odnosno jasnija definicija uloga, razvojnih procesa i ciljeva koja, naravno, uz kvalitetno postavljen team, omogućuje da mirne duše kažeš NE svemu gdje ne moraš biti prisutna te mikromenadžeriranju, i DA svemu u čemu si najbolja. Za nekoga tko je tu od samih početaka i naviknut je sudjelovati u svemu te imati prisan, gotovo obiteljski odnos s kolegama i partnerima, istodobno je to i zastrašujuće i nevjerojatno oslobađajuće iskustvo 🙂

Šta je u komunikacijskoj industriji ove godine najviše promijenilo način na koji radite?
Ahhh, otkud krenuti. Puno je toga, ali naravno da trenutno najveći utjecaj ima razvoj umjetne inteligencije koja mijenja sve, od procesa rada, preko pristupa klijenata komunikacijskoj industriji, pa sve do reakcije publike kojoj se obraćamo. Traži se optimalan balans između skraćivanja vremena rada uz pomoć tehnologije i kreativnog rezultata koji ne smije generičnošću umanjivati kvalitetu. Sigurno i izniman utjecaj ima nestabilna geopolitička situacija koja ljude drži stisnutima i zabrinutima na način da se drže tek osnovnijih potreba. To se sve odražava i na kuturu društva i tako dalje i tako dalje… lančana reakcija koja itekako utječe na sve ovo što radimo.

Koju lekciju iz 2025. nosite sa sobom u narednu godinu?
Kreativnost donosi najbolje rezultate kad se oslobodi prostor za nju. A to često znači i odmor i potragu za inspiracijom, a ne samo konstantan rad.

Da li je ova godina više tražila bržu prilagodbu ili autentičnost – i zašto?
Oboje. Bez brze prilagodbe u ovim ludim vremenima nema opstanka, a bez autentičnosti sve postaje generično, bezlično i beznačajno.

Šta danas znači biti žena u komunikacijskoj industriji – u odnosu na prije nekoliko godina? Osjećate li da se glas žena danas više čuje?
Ovisi kako gdje, i na kojem području. Teško je generalizirati. U našem podneblju čini mi se da stvari idu na bolje u smislu prilika koje se otvaraju i skraćivanja vremena potrebnog za dokazivanje u odnosu na muške kolege, vidim više žena na pozicijama koje su nekad bile rezervirane isključivo za muškarce, ali ima još prostora za napredak. A nažalost postoje još uvijek područja gdje ženama nije omogućeno ni najnužnije obrazovanje, a kamoli karijera i to je ono o čemu treba kontinuirano progovarati.

Šta mislite da žene u komunikacijama rade posebno dobro, a o čemu se premalo govori?
Pa, ne mislim da kvaliteta rada i ideja ovisi o spolu, ali žene općenito često imaju manje prilika pokazati što i koliko mogu, što radi društveno-političkih uređenja, što radi predrasuda i kulturoloških obrazaca, što radi obiteljskih obaveza i ukorijenjenih očekivanja itd…

Koji trend u komunikacijama i marketingu vas raduje, a koji vas pomalo brine u godini pred nama?
Ne mogu reći da me raduju krize koje proživljava svijet – to nikako, ali kad smo već tu gdje jesmo – raduje me uloga koju kreativnost može imati u svemu tome jer upravo se iz najmračnijih razdoblja rađaju najbolje ideje. Ponekad je kreativnost sve što nam preostaje i vidim ju kao supermoć. Dakle, općenito me zabrinjava trend u kojemu se kreće svijet, ali raduje me činjenica da imamo vještine koji ga ipak mogu učiniti malo boljim mjestom, ta kreativnost koja raste iz frustracije i često je hrabrija jer više ništa drugo nije preostalo.

Šta biste voljeli da klijenti bolje razumiju o komunikacijama i marketingu u suradnji sa vama u narednoj godini?
Važnost dugoročnih partenrstava koja iznose vrijednosti brendova pred publiku s punim razumijevanjem konteksta. Zatim, koliko je važno, kako bi se dobilo najbolje rješenje, dobro postaviti zadatak. Da traže istinsku ljudsku kreativu, naravno uvijek utemeljenu na strategiji, nasuprot dosadnih i predvidljivih
rješenja koja istina, ponekad štede novac i ljudske resurse, ali dugoročno brendovima ne čine dobro…

Koju promjenu priželjkujete – u industriji ili u vlastitom profesionalnom razvoju?
Mir u svijetu :), poštovanje i partnerstvo u projektima, što više vremena i impulsa za kreativni rast.

Koja je Vaša omiljena knjiga, izvor inspiracije ili strategija koja Vas vodi u poslu?
Što se tiče knjiga, uvijek ću prvo odabrati poeziju ili kvalitetne romane i novele koji me odnose u neku drugu dimenziju jer je odlazak u druge svjetove odmak koji mi je potreban od radne atmosfere i snažno utječe na inspiraciju. Posljednja knjiga koja me oborila s nogu jest Češljugar Donne Tartt, do te mjere da sam poželjela otići pogledati i samu sliku Carela Fabritiusa u Haag. I otišla sam! Ali to je upravo ono što uvijek govorim: kreativnost potiču iskustva i doživljaji. Kako bi ju razvijali, važno je da se kontinuirano krećemo, upijamo, istražujemo, promatramo svijet oko sebe široko otvorenim očima…. Knjiga me potaknula da odem pogledati sliku, zatim je kroz istraživanje grada, muzeja, galerija, dućana, tržnica itd… to putovanje otvorilo neke nove vidike i mogu reći da su neke dobivene ideje već primijenjene u Sonda projektima.

Što biste poručili mladim ženama koje žele graditi karijeru u marketingu i komunikacijama?
Neovisno o tome u kojem se segmentu gradi karijera važno je uvijek učiti, poslušati savjet i preporuku nekog tko je već sve to prošao, okružiti se ljudima s kojima se osjećaš dobro, situacijama koje su poticajne i inspirativne. Dozvoliti si vremena za sebe i samorazvoj. Voljeti to što radiš, odnosno odlučiti se profesionalno posvetiti onome što te ispunjava jer bit će i teško, a bez motivacije i ljubavi za ono što radiš, lako je odustati. Dati si priliku za sagledavanje šire slike, najbolje stvari dešavaju se upravo kad otpustimo ono za što se grčevito, i u strahu, držimo.