Brzina više nije ono što razlikuje dobru od loše komunikacije, ali odgovornost jeste. Upravo na toj razlici danas se grade poruke koje imaju težinu, ali i liderstvo koje ostaje relevantno i onda kada pažnja javnosti splasne. Jer u moru informacija, vrijednost više nije u tome ko je prvi, već ko je jasan, dosljedan i svjestan uticaja onoga što izgovara.

U razgovoru sa Irenom Merkaš, voditeljicom komunikacija za Adriatik i Balkan, Ukrajinu, Kavkaz i Srednju Aziju u kompaniji Microsoft, otvaramo teme koje rijetko dolaze u prvi plan: kako komunicirati pod pritiskom, onda kada je tišina snažnija od riječi i zašto je jasnoća često važnija od brzine. Govorimo o ulozi umjetne inteligencije kao podrške u radu, ali i o onome što ostaje nepromjenjivo — ljudskoj prosudbi, kontekstu i integritetu.

Ovo je razgovor o komunikaciji koja ne reagira impulsivno, već promišljeno — i o liderstvu koje se ne dokazuje glasnoćom, nego povjerenjem koje gradi. Prepustite se i uživajte u čitanju!

Koji profesionalni trenutak ove godine vam je bio najizazovniji – i što vas je naučio?
Rad u komunikacijama, osobito u tehnološkoj industriji, znači biti vrlo blizu promjena koje se događaju u realnom vremenu – često prije nego što društvo, mediji ili regulativa stignu uhvatiti korak. Najizazovniji su trenuci kada se komunikacija odvija pod snažnim pritiskom: uz velik interes javnosti, širenje djelomičnih informacija i očekivanje brzih odgovora.
U takvim situacijama vrlo brzo postane jasno da dobra komunikacija nije stvar brzine, nego odgovornosti. Naučila sam da je ponekad najteža, ali i najzrelija odluka – usporiti, provjeriti kontekst i jasno reći što znamo, a što još ne znamo. Povjerenje se ne gradi velikim izjavama, nego dugoročno – kroz dosljednost, jasne granice i svjesnu odluku da komunikacija uvijek služi ljudima, a ne samo narativu.

Što je ove godine najviše promijenilo način na koji radite?
Copilot je postao dio mog svakodnevnog rada i značajno mi pomaže u testiranju ideja, sagledavanju različitih scenarija i obradi velike količine informacija. Omogućuje mi da se brže pomaknem od prve ideje do kvalitetnije poruke.
No ono što se nije promijenilo – i što se, po mom iskustvu, ne može automatizirati – jest ljudska prosudba: razumijevanje konteksta, odnosi s medijima, osjećaj za trenutak i odgovornost prema publici.

Koju lekciju iz 2025. nosite sa sobom u iduću godinu?
U svijetu stalne prisutnosti, jedna od najtežih, ali i najvažnijih odluka je znati kada ne komunicirati. Ponekad je strateška tišina snažnija od bilo koje poruke.

Je li ova godina više tražila bržu prilagodbu ili autentičnost – i zašto?
Oboje. Brzina nam pomaže da ostanemo relevantni, ali autentičnost je ono što gradi povjerenje. U komunikacijama to znači ne reagirati samo zato što „moramo nešto reći“, nego zato što imamo što reći – jasno, odgovorno i u skladu s vrijednostima koje dugoročno zastupamo.

Što danas znači biti žena u komunikacijskoj industriji?
U svijetu komunikacija žene danas čine većinu zaposlenih, no taj se udio i dalje smanjuje na višim i strateškim razinama, gdje muškarci imaju snažniju prisutnost. Razlozi su brojni i složeni. Iz moje perspektive, važno je nadilaziti pitanje spola i fokus staviti na stvaranje okruženja u kojem se prepoznaje stručnost, cijene različite perspektive i u kojem napredovanje ne ovisi o tome tko je najglasniji, nego tko donosi jasnoću, odgovornost i rezultate.

Što žene u komunikacijama rade posebno dobro, a o čemu se premalo govori?
Generalno mislim da se premalo govori o „nevidljivom“ dijelu posla svih nas komunikatora – krizama koje su spriječene, liderima koji su dobro pripremljeni i stvaranju jasnoće u kompleksnim okolnostima. Upravo tu komunikacija često napravi najveću razliku, a ti rezultati rijetko dobivaju zasluženu pažnju.

Koji trend vas raduje, a koji vas pomalo brine u godini pred nama?
Drago mi je što publika sve više cijeni provjerene izvore, kontekst i objašnjenje, a ne samo brzinu informacija. To vidim i u svom radu u Microsoftu – ljudi danas ne traže još jednu informaciju, nego nekoga tko će im pomoći stvarno razumjeti što se događa i zašto je to važno. S druge strane, brine me gubitak direktnog odnosa s publikom. Ako algoritmi i AI platforme preuzmu ulogu glavnih “pripovjedača”, komunikatori riskiraju gubitak vlastitog glasa. Upravo zato naša je uloga sve više u postavljanju granica, očuvanju profesionalnih standarda i jasnom razdvajanju činjenica od mišljenja.

Što biste voljeli da agencije bolje razumiju u suradnji s vama?
Vrlo sam zadovoljna timom Komunikacijskog laboratorija koji nas podržava u komunikaciji na tržištima za koja sam odgovorna – od Adriatika i Balkana, preko Ukrajine, Kavkaza i Središnje Azije. Smatram da je njihov najveći doprinos upravo perspektiva izvana – kontekst. Često ono što se unutar „korporativnih zidova“ ne vidi dovoljno jasno, kolege izvana mogu prepoznati i pomoći nam sagledati širu sliku.

Koju promjenu priželjkujete – u industriji ili osobno?
U industriji bih voljela vidjeti više fokusa na dubinu i učenje, a manje na površno praćenje trendova. U posljednjih godinu dana mnogo sam ulagala u vlastito znanje i ponovno se podsjetila koliko je važno stalno preispitivati ono što mislimo da znamo. Svjesno se češće izlažem različitim perspektivama – kroz edukacije, razgovore s kolegama i rad izvan vlastite rutine. To iskustvo izlaska iz profesionalnog balona pokazalo mi je koliko nas znatiželja i spremnost na učenje dugoročno drže relevantnima – i kao ljude i kao industriju.

Koji je Vaš izvor inspiracije ili strategija koja vas vodi u poslu?
U posljednje vrijeme često čitam nekoliko knjiga istodobno, ovisno o tome što mi u tom trenutku najviše rezonira. Trenutno je to Say It Well Terryja Szuplata, bivšeg Obaminog pisca govora, ali i literatura o razvoju dječjeg mozga. Na prvi pogled različite teme, no slična tema – kako jasnije komunicirati, i kako razumjeti tuđe perspektive, bilo u poslu ili u svakodnevnom životu.

Što biste poručili mladim ženama koje žele graditi karijeru u marketingu i komunikacijama?
Budite radoznali, spremni isprobavati nove ideje i pristupe, ali uvijek čuvajte profesionalni integritet i kritički pogled. Tražite perspektive izvan vlastitog okvira – često upravo tamo leže najbolje prilike i najveća snaga.