Postoji trenutak u svakoj industriji kada brzina više nije dovoljna — kada postaje važnije razumjeti zašto nego reagovati koliko brzo. Upravo tu danas stoji komunikacijski biznis: između stalne potrebe za reakcijom i potrebe za jasnoćom koja traje.

Naša sagovornica, Ina Škrbić, voditeljica marketinga u kompaniji Lactalis BH govori iz tog prostora ravnoteže — gdje se brendovi ne grade kroz savršene poruke, nego kroz dosljednost, razumijevanje i spremnost da evoluiraju bez gubitka identiteta. U vremenu u kojem se marketing sve više pomjera ka real-time reakcijama, a tehnologija ubrzava gotovo svaki proces, postaje očigledno da ono što pravi razliku nije brzina sama po sebi, nego smisao iza nje.

Danas dobivamo odgovore na pitanja koja su ključna, ali često ostaju u pozadini: kako zadržati autentičnost dok se tržište mijenja iz dana u dan, zašto su ljudi i dalje najvažniji kapital svake kompanije i gdje je granica između prilagodbe i gubitka suštine.

Razgovor koji ne nudi brza rješenja — nego jasnije razumijevanje.

Koji profesionalni trenutak iz ove godine vam je bio najizazovniji – i šta vas je naučio?
Najveći izazov je bio balans između dugoročnog strateškog pozicioniranja brendova i potrebe za brzim reakcijama na promjene na tržištu. Ponovo sam se uvjerila koliko je važno ostati jednostavan i autentičan u porukama. Ljudi ne traže savršene rečenice – traže jasnoću i iskrenost. Kada znamo odgovor na „zašto“, čak i kada se tržište mijenja, naši brendovi ne mijenjaju svoju suštinu – samo evoluiraju u skladu s potrošačem kako bi ostali istinski relevantni i dosljedni sebi.

Šta je u komunikacijskoj industriji ove godine najviše promijenilo način na koji radite?
Osjeti se prelazak iz klasične komunikacije u real‑time marketing, gdje potrošači danas očekuju relevantnost odmah, a ne kasnije, kao i brža evolucija digitalnih platformi i korištenje AI.
Očekivanja potrošača su sve veća. Danas potrošač želi znati ko stoji iza brenda, za šta se zalaže, kakav trag ostavlja. To nas je natjeralo da budemo otvoreniji i precizniji. Storytelling je i dalje važan, ali bez konkretnih podataka i stvarnih primjera više nije dovoljan.

Koju lekciju iz 2025. nosite sa sobom u narednu godinu?
Ljudi su najveća vrijednost svake kompanije. Kada ulažete u tim, edukaciju i razvoj, to se vidi u svemu – od kvaliteta kampanja, spremnosti na inovaciju, do načina na koji reagujete u kriznim situacijama.
Rezultati se postižu kada ostanete vjerni svojim principima, ali i dovoljno hrabri da preispitate sve što ste do jučer smatrali sigurnim. Kada zaista slušate potrošača, rizici postaju manje zastrašujući, a inovacije logičan korak, a ne hrabri skok.
To je lekcija koju nosim dalje: da uspjeh nije rezultat jedne velike odluke, nego stotina malih, dosljednih i dobro usmjerenih odluka – i da upravo ta dosljednost, u kombinaciji sa spremnošću na evoluciju, pravi razliku između brenda koji prati tržište i brenda koji ga kreira.

Da li je ova godina više tražila bržu prilagodbu ili autentičnost – i zašto?
Brzinu svakako, ali bez autentičnosti brzina nema smisla. Možete reagovati u roku od pet minuta, ali ako poruka nema stvarnu podlogu, potrošač to osjeti. U industriji hrane povjerenje je sve – a ono se gradi dosljednošću i kvalitetom, ne brzinom.

Šta danas znači biti žena u komunikacijskoj industriji? Osjećate li da se glas žena danas više čuje?
Mislim da se glas žena danas čuje više nego ranije, i to je nesumnjivo napredak. Sve je više žena na strateškim pozicijama i u procesima donošenja odluka. Vidim sve više žena koje vode velike timove, usmjeravaju brendove, donose teške odluke. Istovremeno, bilo bi neiskreno reći da su prepreke nestale. U mnogim kompanijama i dalje postoji pretpostavka da su liderske pozicije „prirodnije“ vezane za muškarce. Žene često moraju dokazivati svoju kompetentnost više puta i njihovo liderstvo procjenjuje se kroz mnogo širi skup kriterija nego kod muškaraca. Upravo zato je važno da kompanije svjesno grade kulturu jednakih prilika.
Lactalis je kompanija koja već godinama aktivno razvija kulturu u kojoj su različitosti, jednakost i inkluzija stvarni prioritet, a ne samo deklaracija. To znači da se različita mišljenja, perspektive i iskustva ne samo poštuju, nego i koriste kao vrijednost koja nas čini jačima.

Šta žene u komunikacijama rade posebno dobro, a o čemu se premalo govori?
Žene unose jedinstvenu kombinaciju empatije i strateškog razmišljanja. Premalo se govori o toj sposobnosti žena da istovremeno drže širu sliku i vode računa o detaljima, sposobnosti da vode timove kroz promjene bez gubljenja fokusa.

Koji trend vas raduje, a koji pomalo brine u godini pred nama?
Raduje me što sve više brendova govori o stvarnim vrijednostima i konkretnim inicijativama, a ne samo o lijepim sloganima. Raduje me što komunikacije konačno postaju prostor u kojem se cijeni autentičnost – ne kao lijepa fraza, nego kao stvarna poslovna strategija. Sve više brendova shvata da potrošači ne žele savršene kampanje, nego iskrene priče, jasne vrijednosti i dosljednost. Potrošači ne biraju samo proizvod, nego osjećaj, ritual, iskustvo koje im znači, a brendovi rastu kada se usude biti drugačiji. To je trend koji otvara ogroman prostor za kreativnost, hrabrije narative i pametnije liderstvo.
S druge strane, brine me velika opsjednutost brzim rezultatima i metrikama koje kratkoročno izgledaju dobro, ali dugoročno ne grade reputaciju.

Šta biste voljeli da agencije bolje razumiju u saradnji s vama?
Voljela bih da još više razmišljamo dugoročno. Kampanja nije sama sebi svrha – ona mora imati poslovni smisao i biti dio šire priče brenda. Kada agencija razumije kontekst i strategiju, tada saradnja postaje pravo partnerstvo.
Cijenim kreativnost, ali posebno kada je u funkciji brenda – kada proizilazi iz stvarnog uvida, a ne samo iz potrebe da se bude drugačiji. U suštini, i radim s agencijama koje razumiju naš tempo, našu viziju i našu ambiciju – i koje su jednako strastvene u gradnji brendova kao i mi u Lactalisu.

Koju promjenu priželjkujete – u industriji ili lično?
U industriji bih voljela vidjeti još više autentičnosti – manje komunikacije koja slijedi trendove radi trendova, a više stvarnih vrijednosti. Vjerujem da naša industrija ima ogroman potencijal da bude pokretač pozitivnih promjena, ali samo ako se usudimo usporiti dovoljno da razmišljamo i djelujemo, a ne samo da reagujemo. Posebno bih voljela vidjeti još više žena na mjestima gdje se donose ključne odluke, jer raznolikost iskustava i pristupa uvijek vodi kvalitetnijim idejama i održivijim strategijama.
Lično, želim nastaviti stvarati još više prostora za ljude oko sebe. Važno je dijeliti znanje jednako prirodno kao što dijelimo ciljeve. Svakodnevna podrška, otvoren razgovor i povjerenje donose bolju energiju u tim, podižu standarde, jer liderstvo se ogleda i u tome kakvo okruženje stvaramo za ljude s kojima radimo i koliko ih ohrabrujemo da razvijaju vlastiti glas i potencijal.

Koji je Vaš izvor inspiracije?
Inspiraciju pronalazim u svemu što me podstiče da razmišljam drugačije nego jučer. To mogu biti knjige, putovanja, upoznavanje novih kultura, ljudi, ali i priroda, porodica, prijatelji, energija mog tima. Inspiriše me i rad u najvećoj mliječnoj kompaniji na svijetu, gdje svakodnevno imam priliku da učim i razvijam se, razmjenjujem iskustva i znanje sa najvećima na globalnom nivou. Takvo okruženje vas prirodno tjera da stalno preispitujete vlastite ideje i tražite nove perspektive.
U konačnici, sve što nas tjera da se zapitamo zašto ljudi stvarno rade to što rade je za mene najvrijedniji izvor inspiracije. Tu nastaju najbolje ideje.

Šta biste poručili mladim ženama koje žele karijeru u marketingu i komunikacijama?
Budite znatiželjne i hrabre. Postavljajte pitanja, tražite odgovornost i nikada ne podcjenjujte moć znanja.
Naša industrija ženama daje priliku da mijenjaju način na koji se priče pričaju, oblikuju vrijednosti i utiču na to kako se društvo vidi. Zato nije dovoljno samo pratiti trendove, potrebno ih je i stvarati.
U marketingu i komunikacijama uspjeh se gradi kombinacijom znanja, rada, hrabrosti, autentičnosti i sposobnosti da slušate potrošače jasnije nego što slušate buku trendova.