Razgovarala: Melisa A.-G.

U posljednje vrijeme život me nekako vraća ljudima s početka mog profesionalnog puta. Druženja s bivšim kolegama, susreti s onima koji su me oblikovali dok sam učila prve lekcije o marketingu i odnosima s javnošću, podsjećaju me koliko su odnosi važniji od svake titule i funkcije.
Ona je jedna od onih s kojima je raditi bilo lijepo. I jednostavno. I baš zbog toga bih o njoj mogla pisati do sutra. Bila je moja prva mentorica. Ne samo u agencijskom poslu i odnosima s javnošću, nego u životu. Učila me o poslu, ali i o majčinstvu, o emocijama, o hrabrosti. Zajedno smo prolazile kroz različite izazove, izmišljale rješenja kad ih nije bilo, vadile se iz situacija u koje smo, htjele-ne htjele, upadale.
Bile smo među prvima koje su ozbiljno krenule voditi kampanje na društvenim mrežama. Guglale smo, čitale, istraživale i pravile sadržajne planove, osmišljavale nagradne igre i radovale se rezultatima kao djeca. Ideje su nam često bile „posuđivane“, ali ona me naučila da se zbog toga nikada ne nerviram. Govorila je da je to zapravo kompliment – dokaz da radiš nešto vrijedno. Uvijek je bila stamena. I beskrajno posvećena tome da svakog dana bude bolja nego jučer. Od nje sam naučila da je u ovom poslu najvažnija temeljitost. Naučila sam da se ništa ne prepušta slučaju i da je dobra priprema pola uspjeha. Nikada nismo otišle na sastanak nespremne. Nikada. I na tome ću joj uvijek biti zahvalna.
Iako odavno više ne radimo skupa, jako mi je važno što znam da je danas zadovoljna. Žao mi je samo što nikada neću sjediti u amfiteatru i slušati njena predavanja – nadam se da njeni studenti znaju kakvu privilegiju imaju. A još mi je više žao što više nikada nećemo hvatati fotografa poslije eventa da nas „malo pofotka“. 🙂
Neću pisati o njenim titulama niti uspjesima, niti ću naglašavati koliko je uspješna u poslu kojim se bavi. Njeni odgovori će govoriti tome u prilog. Uživajte u intervjuu s Ilarijom Bašić. Sigurna sam da će vam otvoriti novu perspektivu i inspirisati vas da dublje promislite o odnosima s javnošću – ali i o ljudima koji stoje iza uspjeha svake kompanije.

Oprostite ako je uvod preličan. Drugačije nisam znala.

P.S. Pisala sam joj barem deset puta da je nagovorim na intervju.
P.P.S. Kaže da je pristala jer sam bila uporna (čitaj: dosadna). Ja mislim da je vrijedilo. A mislim i da ćete podijeliti moje mišljenje, kada budete pri kraju čitanja.

Koji profesionalni trenutak iz ove (prošle) godine vam je bio najizazovniji – i šta vas je naučio?
Prošla godina, za mene je bila u znaku promjene profesionalnog angažmana, a samim tim i usvajanja novih znanja i vještina. Nakon velikog EU projekta fokusiranog na reformu pravosuđa u BiH, prešla da radim u GIZ kao specijalista za komunikacije s fokusom na projekte koji se bave energetskom tranzicijom, cirkularnom ekonomijom, održivom energijom, adaptacijom na klimatske promjene.
Znamo da su odnosi s javnošću jako delikatni, da samo zarez na pogrešnom mjestu može totalno promijeniti kontekst poruka koje prenosimo do ciljnih skupina, tako da sam se aktivno posvetila učenju potrebne terminologije, ali i načinima komuniciranja u ovoj oblasti. Paralelno s tim, globalno smo svjedočili i svjedočimo gotovo svakodnevnoj transformaciji u komunikacijskoj industriji, sve masovnijoj upotrebi AI alata, trendovima prilagođenim za doseg različitih generacija, ali sam onda povukla paralelu između vremena kada su se pioniri u našoj branši suočavali s promjenama, kada je došlo do pojave radio stanica, novina, telegrafa, televizije… Prosto shvatite da je to neminovnost, da možda u trenutku dok ovo pišem neko ima novu društvenu mrežu i povoju, mrežu koja će postati hit i must-have za godinu ili dvije. Ali ono što je univerzalno u komuniciranju između ljudi ili između organizacija i njenih ciljnih javnosti je potreba za autentičnom pričom koja se pamti i priča dalje kroz vrijeme, potreba za iskrenom komunikacijom, potreba da se identificiramo s određenim vrijednostima što u konačnici vodi ka povjerenju.
I to je nešto što sam najviše osvijestila prošle godine – od poruka koje su nam ostale na zidovima pećina i pričale priču o lovu, preko Gutenberga koji zahvaljujući izumu tiskarskog stroja slovi za oca masovne komunikacije, do Bernaysovog razumijevanja psihologije masa, kada se nađemo na nepoznatom terenu, najbolje je da se vratimo temeljima i tu ćemo naći odgovore za kvalitetni i stratešku komunikaciju u bilo kojoj oblasti.

Šta je u komunikacijskoj industriji ove (prošle) godine najviše promijenilo način na koji radite?
Ludwig Mies van der Rohe, čuveni je njemački arhitekta, pobornik minimalizma za kojeg se veže izraz “manje je više“. To je osnovna promjena koju sam ja uvela u sve što radim. Vodim se time da se određeni brend, organizacija, ličnost, ne treba pojaviti svugdje i po svaku cijenu, da je mudrije uložiti energiju u strateško promišljanje, razumijevanje konteksta i potreba ciljnih skupina, razvoj ključnih poruka u skladu s tim te odabrati pravi trenutak za određenu komunikacijski aktivnost. I jednako važno, uložiti vrijeme u kreativno pisanje koje ima dušu koja dira duše publike i ostavlja trag. Moramo imati na umu da smo mi, kao ljudi, a samim tim i ciljne skupine za određene brendove, prezasićeni porukama, fotografijama, video zapisima, od trenutka kad se probudimo i uzmemo telefon u ruke do trenutka kada krenemo spavati. To je jedna gomila poruka istih ili sličnih brendova koji nas obasipaju sa svih strana, kroz različite kanale, različitim tehnikama, alatima. I kako onda da izaberemo da poklonimo vjernost nekom od njih?! Čini mi se da organizacije nisu nikad bile u težoj situaciji nego danas, kako se diferencirati od konkurencije, kako učiniti da poruke ili kampanje rezoniraju s publikom, kako biti autentičniji u tom moru sličnih, kako učiniti da publika prepozna baš njih kao kvalitet s čijim se vrijednostima identificira. Za mene je danas dobar PR pogoditi momentum da budete u pravo vrijeme na pravom mjestu, u pravom mediju s pravom pričom, na način koji ne zvuči i ne izgleda kao da imate hiljadu i jednu agenciju iza sebe ili da ni sami ne možete stati iza toga što zastupate, promovirate, dijelite. Da bi vam neko vjerovao, zaista morate sami da vjerujete u to što jeste, morate to do publike i okruženja prenijeti s ljubavlju, strašću, iskrenošću. Samo tako ćete pridobiti publiku na svoju stranu. Ne zaboravite da je Ivy Lee, prije više od stoljeća, rekao: “Kažite istinu jer će ionako izaći na vidjelo.”

Koju lekciju iz 2025. nosite sa sobom u narednu godinu?
Ja bih radije kazala da mi je 2025. godina protekla u znaku određenih potvrda već stečenih znanja i iskustava, kako privatno, tako i poslovno. Prvo bih naglasila da se iznova i iznova potvrđuje to da transparentnost nikad ne izlazi iz mode.
Vidjela sam brendove koji su pokušali sakriti greške i to ih je skupo koštalo, dok su neki trajno narušili svoju reputaciju i izgubili publiku. Vidjela sam i one koji su otvoreno priznali problem, objasnili šta rade da ga riješe, šta su poduzeli da se to ne ponovi, i u toj krizi vidjeli priliku za rast i osnaživanje. Volim reći da se alati, kanali, tehnike, pa i naš pristup, naš odnos prema poslu mijenjaju, ali pravila igre su ista oduvijek.
Sjetimo se najpoznatijeg momenta iz karijere jednog od utemeljitelja odnosa s javnošću, Ivy Leeja, kada se desila teška željeznička nesreća Pennsylvania Railroad 1906. godine, u kojoj je život izgubilo oko 50 osoba. Umjesto da sakrije informacije, Lee je pozvao novinare na mjesto nesreće, dao im sve podatke, napisao prvo sapoćenje za medije u povijesti odnosa s javnošću, omogućio transparentnost, što je do tada bilo nezamislivo, dok je danas obavezno. Kao neko ko je više od dvije decenije u ovoj industriji, neko ko mnogo radi s mladim ljudima, trudim se da ukažem na to da će nam publika oprostiti neka naša nesavršenstva, ali neiskrenost neće. A drugo, vrijedno pomena, je da komunikacija nije sprint, nego maraton s preprekama. Ne možete očekivati da jedna kampanja ili jedno saopćenje za medije promijene percepciju javnosti. Ne treba izmišljati toplu vodu, ljudi prije nas su već sve postavili na noge, samo treba da to primijenimo u današnjem kontekstu. Arthur Page, koji je po mnogima stvorio korporativni PR, još 1930-ih je ukazivao na to da PR nije samo odjel, nego da je to funkcija cijele organizacije. Međutim, mi, praktičari i gotovo 100 godina nakon toga često moramo dokazivati da su odnosi s javnošću strateška funkcija jedne organizacije, da se reputacija gradi svaki dan, kroz svaku odluku, ali isto tako da se gubi u jednoj sekundi nakon koje ništa više ne bude isto – ni za organizaciju ni za ciljanu publiku.

Da li je ova (prošla) godina više tražila bržu prilagodbu ili autentičnost – i zašto?
Potreba za prilagodbom i autentičnost su sastavni dio našeg posla – uvijek su bili, uvijek će biti. Ne bih to vezala isključivo za vrijeme u kojem živimo, jer povijest je puna primjera u kojima su osobe koje se profesionalno bave odnosima s javnošću morale brzo reagirati na trendove, a istovremeno ostati vjerni sebi i struci. Doris Fleischman, jedna od prvih žena u PR-u i Bernaysova partnerica, a kasnije i supruga, vodila se time da odnosi s javnošću nisu ono što kažemo, već ono što radimo. I to bismo mi, praktičari, mogli primijenti na tu našu konstantnu potrebu da se prilagodimo trendovima i potrebama tržišta. Dakle, umjesto da pričom pokazujemo otpor prema promjeni koja je neminovna i ide k nama u vozu u koji ćemo morati uskočiti kad tad ili će nas neko gurnuti u njega, bolje je da se čim prije uhvatimo u koštac s promjenom, analiziramo je, upoznamo je i uzmemo najbolje od nje i za nas i za organizaciju ili klijenta s kojim radimo, zadržavajući svoj pečat na usvojenoj promjeni. Brzina bez autentičnosti je buka, a autentičnost bez brzine je propuštena prilika.
Ja smatram da možemo biti i brzi i autentični ako znamo ko smo, ako imamo jasne vrijednosti, jasnu poruku, jasan identitet, jer sve to nam omogućava pravovremenu reakciju bez da razmišljamo o tome šta trebamo reći.
Zaključila bih s tim da je Heraklit još davno rekao da je promjena jedina konstanta, a ako to apliciramo u praktičnu sferu odnosa s javnošću, rekla bih da je konzistentnost u našoj autentičnosti i prilagodbi potrebama tržišta jedini način da održimo reputaciju i kontroliramo percepciju javnosti.

Koji trend u komunikacijama vas raduje, a koji vas pomalo brine u godini pred nama?
Raduje me to što vidim da i dalje postoje brendovi koji žele da pričaju priče. Brendovi koji se trude svojim djelovanjem unaprijediti kvalitet života ljudi u lokalnim zajednicama – kroz programe pravilne prehrane i tjelovježbe za djecu, inkluziju, gender politike, brigu o zaposlenicima, balans privatnog i poslovnog života. I raduju me mlade generacije budućih PR stručnjaka kojima predajem na fakultetu, generacije koja razumiju da su ovi segmenti jednako važni kao i metrike. To su mladi ljudi koji prihvataju odgovornost za to što svijet ostaje na njima, mladi koji znaju i zastupaju stav da je zadovoljan zaposlenik najbolji ambasador kompanije, mladi koji žele čuti i pričati priču o tome kako određena organizacija ili brend mijenja život na bolje. A što je još važnije, mladi koji žele inicirati promjene i biti dio tih promjena.
To me vraća na početke komunikacije – na pećinske crteže kojim nam autori poručuju “mi smo tu bili prije vas i živjeli smo, voljeli, radili, lovili“, na egipatske hijeroglife koji su slavili faraone, na Gutenbergovu Bibliju koja je bila prva tiskana knjiga dostupna masama. Dakle, ljudi su oduvijek pričali priče i željeli da čuju priče. I lijepo je vidjeti da je industrija vjerna svojim korijenima. Brine me gubitak granice između autentičnosti i performansa. Gotovo svaki brend danas priča o “autentičnosti”, “transparentnosti”, “ljudskosti”. Ali koliko je toga stvarno autentično, a koliko performativno? To je nešto čemu se treba posvetiti više pažnje, posebno ako znamo da je Bernays, kao neko ko se smatra ocem modernih odnosa s javnošću, pokazao da se percepcijom može upravljati, govorio o persuaziju u odnosima s javnošću, ali i upozorio da to ne smije preći u manipulaciju. Dakle odgovornost je na nama, praktičarima, da se držimo etike koja je primarna razlika i brana između PR-a i propagande.
Brine me i brzina kojoj su izloženi mnogi koji svakodnevno moraju generirati novi sadržaj, nove kampanje, prevenirati ili rješavati novu krizu, pratiti novi trend. Plašim se da takvim organizacijama, takvim brendovima može ponestati prostora za kreativno i strateško promišljanje, suštinu i razumijevanje konteksta.

Šta biste voljeli da klijenti bolje razumiju o komunikacijama u narednoj (ovoj) godini?
Ja sam izašla iz uloge agencija-klijent, tako da ću svima nama koji se bavimo odnosima s javnošću ili trebamo usluge agencija za odnose s javnošću poželjeti kontinuitet – kontinuitet u suradnji i kontinuitet u komunikaciji s ključnim dionicima. PR nije čarobni štapić koji čini da se magija desi preko noći, to nije monolog prema javnosti, već dijalog s njom. Arthur Page, tvorac je sedam principa korporativnog PR-a, od kojih je jedan: “Realizirajte odnose s javnošću kao da cijela kompanija ovisi o tome.” Nije rekao “kreirajte kampanju”, nego “realizirajte odnose”, a realiziranju odnosa ne podrazumijeva jednokratnu aktivnost, nego iziskuje kontinuirani proces u koji morate utkati integritet i etiku.
Iz mog iskustva jako je važna i sinergija između agencije i klijenta, a ona postaje snažnija s vremenom, pridobivanjem povjerenja i razumijevanje esencije brenda uz zadržavanje objektivnosti.

Koju promjenu priželjkujete – u industriji ili u vlastitom profesionalnom razvoju?
Želim da svi malo više slušamo jedno druge, a manje pretpostavljamo jer aktivno slušanje je ključ uspješne komunikacije. Želim, posebno nama koji smo 20+ godina u industriji, da ne upadnemo u zamku “znam kako ovo funkcionira”, nego da uvijek dajemo sve od sebe da i nakon toliko odigranih utakmica i imamo onaj inicijalni žar da svakom projektu, kampanji, aktivnosti pristupimo na jedinstven način, baš kako Mika Antić kaže: “..Nema na svetu dve iste srede, dva ista utorka, dva ista petka. Sve nove ljubavi drukčije vrede…”
Smatram da odgovore na sva pitanja, na sve nedoumice, možemo pronaći u radovima Leeya, Bernaysa, Bursona, Edelmana i drugih koji su ostavili trag u industriji odnosa s javnošću, ali da isto tako puno možemo naučiti od mladih generacija o tome kako komuniciraju, kako npr. TikTok mijenja narativ, kako iz njihove perspektive treba da izgleda autentična komunikacija.
Betsy Plank, za koju mnogi kažu da je “first lady of public relations,” rekla je nešto što mi je na neki način vodilja kroz karijeru: “PR stručnjak mora biti student cijeli život.” Tako da sebi, osobno, želim da ostanem posvećena akademskom radu i da dam svoj maksimum spajanju najboljeg iz teorije odnosa s javnošću s praksom.
Želim svojim studenticama i studentima ukazivati na to da oni nisu samo budući praktičari koji će osmišljavati i implementirati određene strategije, kampanje ili aktivnosti, nego da su nasljednici tradicije koja je počela mnogo, mnogo, prije nego što su se rodili. Smatram da znanje i iskustvo vrijede samo ako ih nesebično podijelimo s mladim generacijama. Nakon toga je prirodno da zajedno s njima nastavimo odgovarati na izazove poslovne svakodnevnice, dok, im istovremeno olakšavamo put ka njihovom mjestu pod PR suncem.