U industriji koja se mijenja gotovo svakodnevno, vrijednost više nije samo u praćenju trendova, nego u njihovom razumijevanju i smislenoj primjeni. Danas se komunikacije oblikuju na spoju tehnologije, podataka i ljudskog uvida. Za Dubravku Urošević izazovi su kontinuiran proces prilagođavanja i strateškog promišljanja — od razumijevanja novih generacija do primjene umjetne inteligencije. U fokusu je sve više interpretacija, a sve manje pukog operativnog rada. AI ubrzava procese, ali ne zamjenjuje strategiju ni autentičan uvid. Upravo tu se pravi razlika. U vremenu stalne promjene, najvažniji ostaje balans između prilagodbe i autentičnosti — jer najrelevantniji brendovi nisu oni koji najbrže prate trendove, nego oni koji ostaju dosljedni sebi.

U razgovoru koji slijedi, Dubravka Urošević, Chief Development Officer, Media Operations UM, članica AMA Group govori o transformaciji industrije, ulozi žena u njoj i potrebi za odgovornijim, promišljenim pristupom u vremenu ograničene pažnje i visokih očekivanja.

Koji profesionalni trenutak iz ove godine vam je bio najizazovniji – i šta vas je naučio?
Naša industrija je izuzetno dinamična, što zahteva neprestano praćenje globalnih trendova i njihovo prilagođavanje lokalnim specifičnostima tržišta na kojima poslujemo. Ne bih izdvajala jedan trenutak, istakla bih konstantan izazov da prepoznamo i strateški implementiramo najrelevantnije trendove. To se kreće, na primer, od razumevanja specifičnosti ciljnih grupa, recimo mladih, automatizacije, pa sve do adekvatne implementacije veštačke inteligencije, o kojoj se najviše pričalo. To su “trenuci” koji nas uče da je ključno, ne samo pratiti, već i aktivno se pripremati za budućnost i oblikovati je oslanjajući se na filtriranje važnih trendova.

Šta je u komunikacijskoj industriji protekle godine najviše promijenilo način na koji radite?
Veća dostupnost i usvajanje različitih AI alata u svim branšama, pa tako i u specifičnoj oblasti medijskog zakupa i planiranja. To je zahtevalo, i zahteva, adaptaciju naših procesa i veština, tako što se fokus sa manuelnih operacija preusmerava na interpretaciju rezultata.

Koju lekciju iz 2025. nosite sa sobom u narednu godinu?
AI nam pomaže da budemo brži i efikasniji u operativnim zadacima, ali je naša ekspertiza neophodan katalizator.

Da li je ova godina više tražila bržu prilagodbu ili autentičnost – i zašto?
Podjednako je tražila i brže prilagođavanje i autentičnost.To prilagođavanje nije značilo gubitak autentičnosti već promenu njenog izraza i sa strane brendova i biznisa. Sa jedne strane, razvoj tehnologije je tražio brzo prilagođavanje zbog praćenja dinamike tržišta. S druge strane, autentični uvidi bili su ključni ne samo za vidljivost, već i za postizanje diferencijacije. Više nego ikada, za komunikacionu industriju i brendove bitno je da budu relevantni i prepoznatljivi, da se izdvoje i ponude nešto jedinstveno i smisleno. Sve veći značaja autentičnosti leži u tome da publika, posebno mlađe generacije poput Gen Z, intuitivno prepoznaje originalnost i iskrenost, što znači da u trci za inovacijama nikada ne smemo zanemariti ljudski pristup i suštinsku relevantnost.

Šta danas znači biti žena u komunikacijskoj industriji – u odnosu na prije nekoliko godina? Osjećate li da se glas žena danas više čuje?
Mišljenja sam da je naša industrija uvek bilo mesto gde se glas žena čuo više nego u drugim industrijama. Važno je da sistemski gradimo okruženje u kom se ljudi vrednuju po kvalitetu, znanju i rezultatima, u kome se svakome omogućava da doprinese svojim punim potencijalom u domenu svoje ekspertize.

Šta mislite da žene u komunikacijama rade posebno dobro, a o čemu se premalo govori?
Ako bih morala da generalizujem, rekla bih da žene u komunikacijama često donose jedan njima svojstven stil rada. On se ogleda u sposobnosti da sa pažnjom i posvećenošću kombinuju različite nivoe razmišljanja istovremeno, od šire slike do ključnih detalja, sa dubokim i često intuitivnim razumevanjem procesa i potrošača. Sve toodlična je kombinacija za kreiranje efikasnih ideja i strategija.

Koji trend u komunikacijama i marketingu vas raduje, a koji vas pomalo brine u godini pred nama?
Raduje me dalji razvoj personalizovanog marketinga, jer nam omogućava da smislenije targetiramo i gradimo veze sa publikom. To je put ka efikasnijim i bolje prihvaćenim kampanjama. S druge strane, iako veštačka inteligencija može unaprediti i olakšati operativne procese, brine me njena potencijalna zloupotreba.

Šta biste voljeli da klijenti bolje razumiju o komunikacijama i marketingu u suradnji sa vama u narednoj godini?
Kontinuirana optimizacija bazirana na podacima je temelj. Spremnost na inovacije, testiranje i učenje donose primećenost i pozitivnu percepciju brendova. Strateški balans između ove dve stvari je naša formula za zajednički uspeh.

Koju promjenu priželjkujete – u industriji ili u vlastitom profesionalnom razvoju?
Priželjkujem transparentnije etičke okvire za upotrebu AI. U ličnom profesionalnom razvoju, želim da se dublje posvetim primeni podataka i analitike u predviđanju tržišnih trendova i optimizaciji kampanja. Sve to sa ciljem dodatnog unapređenja naših procesa i struktura.

Koja je Vaša omiljena knjiga, izvor inspiracije ili strategija koja Vas vodi u poslu?
Strategija koja me vodi je u stvari pristup da se uvek vraćam osnovnim principima, logici i strukturi. Za mene ovo to nije gušenje kreativnosti i ideja, već upravo suprotno, postavljanje okvira koji podržava inovativno razmišljanje i efikasnost procesa.

Što biste poručili mladim ženama koje žele graditi karijeru u marketingu i komunikacijama?
Uvek ulažite u sebe, učite, unapređujete svoja znanja i veštine, to je investicija koja će uvek vredeti i zauvek ostati Vaša. Budite proaktivne i verujte u svoj potencijal i sposobnosti.